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2015年02月05日 来源:百道网
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【百道编按】订阅制是当下数字出版的热门话题,DBW的态度显然是积极的,并希望通过讨论促进各方玩家推动订阅制的快速发展。亚马逊的加入明显比论坛的推动力强出百倍,但即便如此,当前的热火,会烧出明显的长期风险,出版商的态度仍然阴阳不定。
儿童书议题如此不成功,让沙特金魂牵梦绕。DBW结束后沙特金的第一篇博文就是“深入思考”儿童书。
他首先撇清了自己,称自己对儿童书也是一知半解,会前会主要是卡德尔他们弄的。其次针对尼尔森“八成无效”论,指出可能是因为五大的儿童书经营,对成人的实效大于学乐这种专门出儿童书的。第三,也是最重要的问题,儿童书儿童自己买不好,其实只要大型出版社上订阅制,就解决了,无比“机智”啊。
订阅制是当前最热门的话题,DBW为它提供了一个各类玩家发言表态的平台,可能是今年DBW最大的贡献。
DBW本身对订阅制持积极态度,自然也希望各类玩家通过讨论推动订阅制快速发展。会上得到最多关注的是亚马逊的态度,尽管亚马逊在2014年也只是“跟风”了订阅制。
1月14日,亚马逊Kindle高级副总裁拉塞尔·格兰迪内蒂(Russell Grandinetti)在DBW全体会上接受沙特金和卡德尔访谈时指出,订阅制的出现是不可避免的,亚马逊将继续投入,让KU跟上发展趋势。
他认为,订阅制已经在几乎所有类别的数字媒体领域取得不同程度的成功,包括音乐、电影、报纸等,因此图书也难免订阅制。他期待亚马逊的订阅制既能为顾客提供巨大价值,也能在常规纸质书和电子书销售基础上,实现增量收入。
按照亚马逊的判断,当前的电子书销售是“照单点菜式”的,且处于健康发展状态。这一点优于“直面赤裸裸盗版、给钱就行”的唱片业,格兰迪内蒂说,电子书订阅制发展拥有更好的环境,“亚马逊的目标就是要保证以营利的方式、在不损害常规电子书销售的基础上为顾客提供内容获取便利”。
格兰迪内蒂还介绍了亚马逊KU半年来比较满意的运行效果,“参与订阅制的读者仍然购买电子书,且阅读量加大”。亚马逊搞了一个样本对照研究,不管是阅读量、阅读频次、还是阅读时间,对照2个月前后的情况,发现“每个指标都提高了30%到40%”。
DBW人士都熟悉电子书革命中读者转移是怎么回事,此番看订阅制新事物也是如此,增量发展属实吗?还是以牺牲原有读者群和销量为代价?格兰迪内蒂认为存在这个可能,但感觉更多的是激发了新需求。尼尔森美国公司高级副总裁Jonathan Stolper用数据肯定了需求增长的事实。
看起来不错,问题在于DBW上的出版商们是否买账。何来此事呢?
我们知道,2014年大部分时候,订阅制领域里的竞争只是在Oyster和Scribd两家之间展开,前者在短时间内将书库规模扩大到100万种(两倍于对手),后者重点向有声读物市场延伸并获得2200万美元投资。两家的竞争已经给出版社带来不少的好处,成为部分出版社重要的收入来源。五大出版社逐个心动变行动,主要是哈珀-科林斯、西蒙与舒斯特、麦克米伦等。
2014年7月,亚马逊推出KU,竞争格局出现重大变化,两家变三家。不仅如此,出版社方面开始变得犹豫。他们本来也是比较犹豫的(没有全面投入),一般是用旧版书试水,但并没有刻意“看人下菜碟”。显然,在大型出版社看来,亚马逊这种角色出手,三思啊三思。
无论如何,当前订阅制发展走过了跑马圈地式的第一个竞争阶段。
在我们看来,亚马逊动作虽晚,但很可能改变问题的性质,订阅制从“竞争”走向“合作”。在2015年DBW上,大型出版社的态度,合作还是不合作,成为订阅制向前发展的主导因素。
这对Oyster和Scribd可能是悲哀的,没有亚马逊当对头的时间太短了。因此,DBW上的Oyster和Scribd,无一不是卖力谈各自订阅制对出版社的好处。主要是两种:一是可帮出版社扩大产品可见性,二是平台上可搞不错的推荐实现更好的用户体验。
大型出版社考虑问题并没那么简单。跟谁合作?后果要想清楚。麦克米伦态度最极端也最有趣,尽管他们刚刚在DBW期间以千种旧版书入库了。首席执行官萨金特曾称,订阅制存在“明显的长期风险”“入库对无论纸质书还是电子书均存在溶蚀风险”。当麦克米伦近期完成与亚马逊的谈判之后,入库就付诸行动了——公开解释是应对和平衡电子书发行领域中一家独大的老问题。
可见麦克米伦“忽阴忽阳”的订阅制态度,背后还是尖锐的阵营对垒意识。
大型出版社与亚马逊的矛盾,不会因为同台对话而发生根本性转变。看起来订阅制之热,热在“牵一发而动全身”。看起来,想在DBW上深入理解代理制的人,可以洗洗睡了。
可是,DBW以及主要谋划者沙特金有自己的看法,当然是在DBW之后的反思中。如前所述,大型出版社可用在儿童书领域用订阅制克服“儿童不可自己买东西”的毛病,这个思路一旦打开,订阅制就马上有了新玩法。
沙特金的意思是,大型出版社完全可以联手自己上订阅制,也就无所谓选择下家的问题。(问题仅仅在于,不入亚马逊的库,亚马逊就真的没一点办法影响订阅制了吗?)
另外,就儿童书而言,大型出版社的订阅制可重点争取机构订户,也就是学校、图书馆什么的。当然了,已经谈了一两年的出版社D2C伟业,实际上也变成了水中月镜中花。
最后,沙特金还提到,单干订阅制,多好的主意,可惜企鹅兰登不听我的。这多少算“泄露天机”啊。眼下这个企鹅兰登,体量之大,以一敌四,仍然保持不支持订阅制的态度。
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