【百道编按】家长和孩子们已经被App、Game、SNS、Video，7X24小时团团包围！所以说我们竞争的战场也不再只是是书店，而是转移到平板电脑上，书的竞争对手也变成了所有更加生动的应用、游戏。在CCBF“全球少儿数字出版”论坛上，亚马逊中国数字内容总监姜峰介绍了KINDLE童书频道在中国的发展状况。

亚马逊中国·数字内容总监 姜峰

我在去年的论坛上发表过一个演讲，现在我做个连续剧，讲讲“好在读的还是‘书’”的第二场，希望能给大家一些回忆。另外，之所以是“二”，比较好玩的地方在于，大家可以看到，随着时间的推移，我们每年都会看到一些新的趋势，新的产品和系统发现新的机会。

三年前有一条新闻：一个一岁的小女孩，他爸爸给她做了一个纪录片，她翻杂志的时候，她把杂志当成死了的IPAD，一直用手去touch，但很失望，touch不开。视频最后一段话很打动人：孩子高兴地找回了IPAD，而他的父亲半是惊喜半是调侃地写到：“对我的一岁女儿来说杂志是一台“死了”的iPad，对于她往后的人生来说都将是如此。Steve Jobs编写了她一部份的‘操作系统’”。现在，又过了一年，小女儿已经五岁了。我特别想知道，生活在活杂志时代的孩子，他们怎么看待当年所谓“死了”的iPAD，以及我们热衷谈论的童书，他们的父母为他们购买什么样的阅读，这是今天每个人都该思考的问题。

去年我也转述了一个第三方调研，是对美国1300名3-13岁的孩子和孩子的家长进行的，调查结果显示53%的受访者，他们的孩子在阅读电子书，这个数量是父母、成人的两倍。孩子用平板的概率远远超过PC及其他设备。31%的孩子，每周至少在平板上阅读一次电子书。今年得到了这个调研的最新的数据，阅读电子书的孩子已经从54%涨到了67%，每周使用平板电脑看书的孩子涨到了92%，而且其中的2-5岁的孩子50%每天至少读一次书，更大些的孩子，每天都读的比例为44%。仅仅1年间，这已经是个很大的变化。另外一个比较好玩的情况，家长可以接受的电子书的价格是3.5-9美元，平均7美元，这个数字过去几年在稳步提升。所以电子书业态，在家长这个童书采购者眼里，越来越物有所值，越来越提升。这是近两年的变化，让我们可以去看见去想象，市场会往哪边走。

今年还有一些更新的发现，近一半的家长(48%)说，他们的孩子明确表示希望购买一本他拥有的或读过的电子书的所对应的纸质版图书；而54%的孩子在拥有一本纸质版图书之后希望能得到该书的电子书。这个数据，也让我有点吃惊。

“书”的竞争对手：从书转移到各种生动的应用

其实一直都说电子书和纸书是两个对立的阵营，但在10后、00后，甚至90后的眼中，其实是傻傻不分开的，他能熟练地看纸书，也能熟练地翻阅电子书。纸书和电子书深深地烙进了他们的基因里面。

比这个更可怕的是，这个庞大的“操作系统”，让书的竞争对手发生了变化。以前是出版社之间在竞争，现在QQ、游戏、微信及各种免费应用也都参加了进来。最可怕的是微信，我辅导孩子作业的时候，我太太随时都会说姜峰你怎么还在玩微信。微信、QQ不但占据了孩子的时间，也占据了我们的时间。家长和孩子们已经被App、Game、SNS、Video，7X24小时团团包围！所以说我们竞争的战场也不再只是是书店，而是转移到平板电脑上，书的竞争对手也变成了所有更加生动的应用、游戏们。

所以我们做出版的人，在这样的战场上要使用哪颗子弹——“纸书”还是“电子书”？我们争夺的都是孩子的眼球、注意力，争夺的都是孩子有限的时间，我们又该怎样胜出？ 这值得我们全行业一起来思考。

Kindle：用无限的阅读换有限的游戏

从我们在美国做的一些调研来看，孩子最需要的是Reading for fun——“有乐趣的阅读”。前几天我们参加百度世界，我参加的模块是“怎样与90后愉快地玩耍”，这非但对90后，对00后10后其实更是如此。

我们希望可以达成这样几件事：第一，孩子还在读书，我们要有更多更有趣的书奉献给我们未来的读者。Kindle在， 有童书。2012年, 美国的Kindle儿童书店特别发布，有2300种，而当时Kindle电子书总数已经达到97万种，童书所占比例也就是0.2%；2013年，Kindle Children eBook就达到了 11.7万种，Kindle电子书224万种, 童书所占比重超过了5.2%；2014年，290万种Kindle电子书中，童书达到19万种，成为增长最快的品类之一；而在Top20畅销儿童电子书中100%都是文字读本。说明Kindle这个平台比较受家长和孩子的欢迎，用它来读文字类的书。

第二，我们11月发布了一个儿童书创作平台的工具。电子书的写作工具有两种方向，一个是比较典型的苹果写作平台，另外一个是离线工具。我们这个工具属于离线工具，它是一个绘本书的创作工具，我们把一些很浅显很简单的技术融合在里面，做成一本很“生动”的电子书，还是放在书店里，而不是App里。你知道的，放在App里你是永远竞争不过《疯狂的小鸟》的，而在书店里，在童书店里，你卖的还是书，大家买得还是书。在Kindle Kids’ Book Creator这个平台上，有一些定制化的工具和手段，可以把你想要的版式、PDF文件直接加进去，再加一些浅交互的东西，比如可以弹出来并发声的文字。

第三，美国亚马逊还发布了一个Kindle自己的儿童乐园，里面混合了一些精选的App、有声书、视频和Game，更重要的，包括大量的Kindle童书。

这个最有意义的地方是什么呢？我们为家长为孩子创造出一个阅读管理的系统，用Un-Limited的阅读换取Limited的游戏，孩子在平板电脑上的时间就可以被有趣地“管”了起来。我们调研发现，平板上，无论是西方的家长还是东方的家长，无论是70后的家长还是80后的家长，家长总是更倾向于让孩子读书，会找一些特别有意义有深度的书给孩子——Reading for learning, for education，但在孩子的世界里，尤其是男孩子，他们要读的是对他们比较有意义的东西——Reading for fun。同时我们也发现，大多数的家长并不知道要给孩子读什么书，所以百道网刚才印发的这份的《童书推荐与阅读手册》很有意义。像我这样的家长，让我选择50本书给孩子可以，但要100本，而且孩子的成长期内一年年地去选，我还是选不过来、管不过来的。所以需要一个平台持续给孩子推书，也要让孩子从中去挑选他自己选择的书。

我们还有另外几个有意思的发现。超过半数的孩子表示，读完一本书后如果能很快很方便地得到下一本的话，他们会读得更多；1/3的孩子表示读电子书能让他们读更多书；超过半数的孩子喜欢电子书是因为不想让朋友们知道自己在读什么，他们有自己的秘密小世界，但好玩的是，他们会喜欢拿纸书来和朋友们一起分享。在青春期的时候我们自己都经历过，躲在被子里面看金庸、琼瑶，有些时候我们不太愿意跟别人一起看，而纸书可以跟大家分享，感觉很炫，几乎每本书上都有我们勾勾画画做的读书笔记。

无论是家长还是孩子都喜欢有交互的阅读，但我们需要对交互有个更全面的理解。这个交互最重要的是一个持续的交互，不只是单本的书中或者App的交互。对于我们来说，我们想塑造的是一个行为——阅读，喜爱阅读，要让孩子一步一步地去养成“阅读：的习惯，所以需要把这个过程管理起来。不设限制地给孩子使用这个儿童乐园，可以用阅读“成就”来换取适度的游戏。当他每天完成一个阅读任务，给他一个勋章，用这种方式，让孩子把fun带进阅读习惯里。

Kindle在中国

最后是亚马逊童书频道在中国的一些进展。童书频道是去年六一儿童节发布的，当时我们上这个频道的时候，心理暗想，一定要争取比美国多一本，所以当时美国上的是2300，我们上的是3100，的确多了不少。这是我们童书频道的首页，也可以按年龄、兴趣、领域来选书。

另外跟纸书相比，整个亚马逊纸书的童书有十几万种，Kindle电子书刚刚起步，国内的少儿类出版社对于我们还在观望中，比较有度地跟我们合作。我们现在还只有7200种中文的儿童电子书，但是已经有进口的15000种国外电子书。国内我们跟专业的儿童出版社，比如21世纪、童趣、中少等都是我们比较重要的合作伙伴。我们选书的方向很明确，就是所有的童书我们都要，都希望出版社尽快上线电子版，我们也盯着童书作家、人物形象在追书，同时尤其发力做儿童文学。

但坦率地说，在整个合作里面，国内的出版社，对于一书一App的兴趣极高，远远高于他们对自己最擅长的“书”的兴趣，进行了各种投入。但也有出版社已经意识到，他们的主战场还是书，书的迁移首先就是电子书，所以和我们进行了比较深度的合作。

我们的合作伙伴还有浙少、安少，他们有版权的新书基本上都能很快在Kindle上线。郑渊洁、曹文轩、沈石溪、伍美珍、葛冰等，这些都是80后到00后都很喜欢的作家，他们的书Kindle上都有。我们的图书也成系列地引进，比如《最美中国童话》《功夫熊猫》《马达加斯加》《小兔彼得和他的小伙伴们》《睡前十分钟》等。

今天也是个特别的日子，在我们说童书的时候，我觉得我们不得不说到宫崎峻，他对我们的影响很大，影响了几代人。我们很荣幸，他的很多书在Kindle上都有，而影响了他的很多书，Kindle上也有了。70后、80后的“操作系统”里，其实都潜移默化地被他预置过，无论在童年，还是成年。

最后，我想说，童书要有一个美好的未来的话，我们还是要思考，怎样用未来的阅读式，去创造阅读的未来。落到我开头的那句话，好在读的，还是“书”。

（本文编辑 思敏）