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2014年11月20日 来源:百道网
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【百道编按】作者版税低、图书价格高、营销不到位,传统的出版体系有种种缺陷为人诟病,但在这些表象之下,我们还应看到出版商在维持市场多样化方面的价值和意义。以反证法来论证,你能想象一个没有书店和出版商的世界吗?
图书发行是图书销售过程中一个很重要的组成部分,马特•依格雷西亚斯虽然知道这个基本事实,却忽略了其深远意义。“传统图书购买过程中,让读者在书店买到书的工作是有出版商负责的。把原稿变成一本书,然后安排配送合适的数量到全国的实体商店,这并不是一件简单的工作。数字出版就不是这样。”
他有一点说得非常对,那就是,把书弄到书架上——不仅仅是在书店里,还有超市、报摊、工艺品店、学校书展等等地方——这主要是由出版商完成的,出版商投入了巨大的资源来管理供应链。当你在书店为你的侄子买苏斯博士的儿童书,或者在机场的报摊随便拿一本小说以便在飞机上看,你其实就是享受(出版商的)基础设施所来的便利。
无可否认,在电子书市场,上述运行机制是可以省掉的。但问题的症结所在是:大多数的书还不是电子的。多数人仍然喜欢纸质书,甚至包括那些很喜欢在Kindle和手机上阅读的人,除此之外,还有很大比例的读者只喜欢读纸质书。(最近一项调查显示,46%的美国读者只读纸质书;大部分人选择两种方式;只有6%的人只读电子书。)
目前的图书市场体系为所有的读者服务,你可以迅速下载一本你刚在NPR广播上听到的书,或者在周日的午后,在一家很棒的书店里随意浏览,找一本好传记,或者在威廉姆斯-索诺玛连锁店,被一本关于烘焙的书吸引,随手拿起来。此外,就像我之前说的,充满生机的市场、纸质书的高曝光率,这些东西对于电子书营销来说都十分重要。如果在书店里或者公交车上的读者手中永远看不到纸质书,一本书要想像畅销书那样获得读者的亲睐只会更加困难。
当然,出版体系确实存在很多缺陷,这也造成图书价格比电子书的价格要高。但是图书价格,尤其是一些精装书,比起其他的娱乐产品或者信息产品,并不是不合理的。
伊格莱西亚斯以及很多其他专家,告诉人们亚马逊与阿歇特之间只是“价格之争”。(这确实是关乎利益的,但利益和价格并不是一回事。亚马逊想要抢占阿歇特的市场,低价碰巧是他们商业模式的一部分。)更重要的是,这些专家忽略了一件事,那就是,这场争论也关乎到我们到底想要哪一种市场。
图书低价对读者有好处,思想市场的多样性也同样重要。如果亚马逊摧毁了出版商,那么首当其冲,图书销售量就会像纸质书那样暴跌,成千上万的纸质书销售网点,大部分都会消失。伊格莱西亚斯想象的、没有出版商的世界也就成为没有书店的世界,这个世界由一家销售商掌控,而且对于推广什么书,他们会拥有比现在更大的控制权。这样他们也能够随意更改与作家达成的协议,按照自己的喜好来,他们已经不止一次这样做了。我认为这样的做法是反乌托邦的,而不是更好地对待读者。
把很多不同的出版商换成一家或者一些大规模零售商,可以让作家看到他们自己总收入的上升,这样的想法是非常幼稚的。而对于读者而言,随意浏览书店书架,发现一本你未曾意识到要找的书,或者一位了解你品位的店员推荐了一本好书,所有这些全然无意中的新发现将成为怀旧的回忆,这一切将由一个搜索功能或者算法取代,而这些搜索功能和算法完全由一两家公司控制。他们可能为了满足自己的需求来修改游戏规则。
亚马逊是一家伟大的公司,毫无疑问,它以如此之多的便捷方式让读书成为可能,给读者和作家帮了大忙。这也促使出版商和其他零售商提升自身竞争力。但是对亚马逊意义的欣赏并不应该阻止我们认可出版商给作家和读者增加的价值。出版商和亚马逊为作家的忠诚竞争,亚马逊和实体书店为读者的钱而竞争,这样的市场才是对所有人都好的市场。
(本文编辑 晨瑾)
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