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2014年11月17日 来源:百道网
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【百道编按】渠道一直以来都是出版社制胜的不二法门,甚至有“得渠道者得天下”的说法。不过,在数字出版持续开疆拓土的今天,技术进步和全球化加剧对出版生态的影响已经不单限于图书出版形式和读者购买方式,在对出版社提出严重挑战的同时,也带来了更为广阔的生长空间。本文提到的出口销售或许会颠覆您对图书出口的印象,出版社该如何把握这一新的机遇?让我们从文中一窥究竟。
在一次客户会议上,有人向我展示了一张图,其中涵盖了Bookstats公司统计的出版社在各渠道的收入情况。Bookstats是美国出版商协会和美国书业研究集团近来的合作伙伴(不过如今已不再是),专门进行出版社出口信息的收集。Bookstats将最近4年的相关数据汇总到一张简洁的柱状图中。
这张图显示了出版商的出口情况,当然仅通过这一数据来衡量他们的销售状况是不够严谨的。图中显示,出版社销售的第三大渠道是批发商(jobbers/wholesalers),我们并不知道这部分图书的确切去向(假设这些书会被再次销售且无退货)。可以说,这些书最终全部流向了其他各类渠道。
值得注意的是,图表中所列举的八大渠道中(其中之一是“其他”),只有网上零售和出口销售这两个渠道的销售在2010~2013年间是呈现增长趋势的。
出口销售确实是出版商未来的发展机遇之一,特别是对英语类出版社而言。析其原因,其实不难理解。在多数非英语国家中,英语是最重要的第二语言。电子书催生的既无库存压力又更为高效的发行方式,使美国、英国(或者澳洲和加拿大)的出版社都能把自己的书递到读者手上,哪怕隔着千山万水也毫不费力。
此外,搜索引擎的全球化使图书的“发现”变得随处可得,如此一来,纸版图书和数字图书的需求都会增加,尽管纸版图书在运送方面稍嫌繁琐一些。
与机会并行的是随之而来的挑战。其中之一便是版权公约需要与时俱进。因为根据合同约定,出版商在世界一些地区进行销售的权限常被限制。但是,即便权限不是个问题,营销如为客户量身进行的数据订制和定价的规则也常有很大的地区差异。
尽管这一商机近来一直呈增长态势,但很多出版商却依然把精力投入到本土市场上。电子书市场的强劲崛起突如其来,与此同时(或因此而连带产生),传统实体书店销售的削弱使英美图书市场发生了动荡。出版商已经匆忙改变了很多策略,如进行差异化授权,学习做好搜索引擎优化工作,使用其他数字营销手段,调整其内部结构和工作流程,并努力抓住社交媒体所带来的各种商机等。许多人花费精力制作APP和增强型电子书,耗时耗资,尽管短期内市场看起来还不错,却并没有获得相应的成功。
但是,在当前(或者暂时)相对稳定的市场环境中,各出版社已经开始关注通过出口来提高收益,同时也乐于得知很创业公司(一些是初创公司,而也有一些是已经发展完善并为我们所熟知的)已经具备了相应的能力,可以助他们一臂之力。
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