【百道编按】个别成功的自助出版案例使得“出版商无用论”在作者之间广为传播。诚然，出版商的营销有时并不尽如人意，但却不能因此而否定一本书的诞生过程中编辑、设计师等诸多工作人员所付出的努力，一名资深编辑用事实告诉你这一点。

“出版商在营销方面表现得很糟糕”，作家马特•伊格莱西亚斯在其《亚马逊正在帮世界镇压图书出版商》一文中说道。但他这一说法的论据充满了奇怪的跳跃性思维和凭空假想。

在谈到亚马逊与阿歇特的僵局时，伊格莱西亚斯说如果阿歇特会一点市场营销，他们就可以抵制亚马逊，让读者在其他地方购买他们的书。但这样说忽视了读者真正的行为习惯，也没有看到图书是非必需品的事实。如果你在超市买不到牛奶，你会去别的地方买，但如果你在超市里没有找到你突然想要购买的东西，例如南瓜、调味品、奥利奥，甚至一本书，你不会丢下购物车去别的地方买。而如果你是亚马逊用户，你的“购物车”里可能已经有办公用品、家用电器或其他出版社的几本书；你可能是金牌会员，可以享受免费送货，并且在2日内送达的服务；如果不能在亚马逊找到某本阿歇特的图书，你也许会去其他地方购买（会产生各种麻烦，比如新建账户等等），也许你会改天再试试，或者从亚马逊网站上众多图书中选择另外一本（“买了《金翅雀》的人也买了……”）。如果你已经是亚马逊的忠实顾客，与这样的“万能商店”相比，阿歇特操纵你的力量是有限的。

伊格莱西亚斯用一个显示出版商之多余的例子来阐述其观点，乔治·R.R.马丁出版了新的一部《权力的游戏》，“如果这本书有亚马逊Kindle版，我就在这儿买；如果能买到这本书的唯一方式是向鲍威尔公司（Powell）邮购，那我就邮购。这样的人不止我一个。”

伊格莱西亚斯说，马丁可以简单地在他自己的网站上卖这本书，无需出版商作为中间人。“具有影响力、不用担心图书销售的作者不止马丁一个。”

毫无争议，马丁或其他畅销书作家，现在可以自助出版并大获成功。这里的关键词，也就是可以用来驳斥“出版商无用论”的是“畅销”。 乔治·R.R.马丁、唐娜•塔特或者大卫•麦库卢这样的作者，他们作为畅销书作家的地位建立于多年的出版经验。这不仅仅得益于他们不容置疑的叙事才能，也是编辑、封面设计师、营销人员、公关人员、销售代表和其他帮助马丁图书大受欢迎并将图书送到千万读者手中的人共同努力的成果。

尚未引起公众注意的作家自助出版，并不能证明出版商的无用。自助出版的图书平均销售量低于250册，少于脸谱网的平均好友数。（我这样说不是抨击自助出版，自助出版对一些作者来说是一个绝佳的机会，对一些人来说也的确是一条通向成功富裕的道路。但仅仅因为一些作者无需出版商取得了惊人的成功，并不能说明出版商没有价值。）

出版的悲剧在于出版商的营销之能从没有他们想要成为的那么优秀。任何深思熟虑的出版人在伊格莱西亚斯这样的作家提醒之前就都清楚这一点。除了畅销作品，任何个人出版的图书所产生的收入几乎仅仅够支付邮寄图书给评论员、在线广告或者少数作家见面会的费用。每一本新书都是独特的产品，其读者和其他图书的读者不会完全相同，这意味着每场营销活动都至关重要，取得成效很慢。因此，出版人员有限的时间和精力消耗在了太长的战线上。

这一切决定了大部分图书很难成为畅销书，而作者总是相信自己的作品应该是畅销书。作为编辑，我经常感到沮丧的是自己的书常常得不到理想的营销预算。当我不得不告诉作者，他们的书没有达到理想销量的时候，我也感到很失望。但这是否意味着没有我或者出版社的参与，这些书会卖得更好？我很怀疑。

销售图书不仅仅是将其放到亚马逊上或者购买《纽约时报》的广告，这是一个更长久、更复杂的过程。一家出版社中，营销的过程从获得图书之前就已经开始，编辑点燃同事间的热情。随着流程不断推进，通过公关人员、销售代表、电子邮件和个人信件、闲聊、八卦，还有广告、评论本、免费抢先电子本、社交媒体、实体书店和网上书店的付费促销会等等方式和手段，文字向全世界传播。

只要手稿进入出版渠道，出版商就与零售商、评论家、媒体、电影侦探、外国出版商等接洽商谈，以此在读者当中打开这本书的知名度，让读者认识到这本书的可读之处。最古老的营销之道是口口相传，这是卖书最有效的方法，而且在某些方面，出版商就是一群创造口碑并放大口碑效应的人的集合。

要达到这一目的需要构建吸引人的图书出版框架，并明确读者定位（这需要相当的技巧，也是很多作者所严重欠缺的）。这也取决于和上述所有市场行为者的关系，以及他们的信誉度。如果你喜欢在实体书店购买虚构图书，你会愿意从几万本自助出版的小说中选书还是从你熟悉的出版社所推出的几百种书里选择呢？

（本文编辑 晨瑾）