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没有任何一国的动漫产业能和日本竞夺王座。作为日本文化产业的支柱,从最初打造面向中小学生的儿童漫画发迹,到如今向全世界输送囊括各类题材的全年龄、多媒介产品,日本已成为当之无愧的世界第一动漫强国。5月31号,日本小学馆亚洲执行董事加治屋文祥(Bunsho Kajiya)和日本碧日传媒欧洲首席执行官成田兵卫(Hyoe Narita)做客故事驱动亚洲大会,值此机会,《出版人》特别采访了两位嘉宾,请他们向中国的读者一叙日本漫画从小众产品向国际跨媒体现象转型的秘密。
小学馆成立于1922年,是日本最大的综合性出版社之一。创始之初,其经营范围仅限于各种小学教学用期刊,后经不断发展壮大,现已成为集图书、期刊杂志、漫画、工具书、DVD光盘等多类出版物于一体的大型出版公司,年均推出新书760部、漫画980部、DVD等影像产品320部,年销售额达1.5万亿日元(约合87亿元人民币),占日本出版市场份额的8%,稳坐日本“出版三巨头”的一把交椅。目前小学馆的子公司已遍及全球,而设立于新加坡的“小学馆亚洲”正是其走向亚洲大市场的先锋。执行董事加治屋文祥介绍称,小学馆亚洲公司的主营业务为儿童学习材料、新漫画以及动画片三个产品线;为提升小学馆在亚洲市场的占有率,公司选择以针对亚洲青年消费群体的漫画为突破点,借助漫画的独特魅力在亚洲市场推广形象、建立品牌。
日本人对事业精益求精的追求,在小学馆亚洲的运营实践中得到了极致的彰显。作为一家老牌出版公司,小学馆极其重视版权业务。在加治屋文祥看来,版权业务优势众多,包括商务风险低、合作伙伴选择灵活、无需大量市场调查,以及良性竞争保障授权人的利益等;但是,出版授权的劣势也不容忽视,由于对新市场缺乏成熟的认识,出版公司只能依靠当地的合作伙伴获取市场信息。这也就是为什么每进入一个新市场,从子公司地址的选择,到合作伙伴的筛选,小学馆都要经过慎重考量。
“通过当地的合作伙伴了解当地的市场,这对于开展版权业务是十分重要的。” 加治屋文祥在他的演讲中说到。与当地的出版社合作,一定程度上减少了小学馆的成本风险,也使得出版物的宣传和营销更加接地气。通过寻找合适的合作伙伴,授权其出版自己的图书产品,一方面可以帮助小学馆为目标市场选择合适的作品,避免无法直接从读者处获取反馈的尴尬;另一方面也能为其处理翻译和审查问题提供有力支持。这种模式被日本大型出版公司广泛采用,相关制度程序也已发展成熟,由于授权是小学馆全球业务链条中关键性的一环,近年来子公司在探索国外市场过程中的地位越发重要。加治屋文祥称,下一步,小学馆亚洲将与当地的合作伙伴加深合作,走共同出版之路,以便更好了解、渗透到市场中。
日本出版业的商业模式始于杂志。小学馆创立之初,即将自己定位为儿童杂志出版商,以向各年级学童提供适宜他们的乐学读物为目标,如今这一初衷仍未改变。然而,如何勾起儿童的好奇心,吸引少年读者、甚至成年受众的目光,就不仅仅是一个优秀合伙人能解决的了。想通过娱乐将知识与梦想的种子注入孩子们的心田,就必须出版有灵魂的作品,正如碧日传媒欧洲的首席执行官成田兵卫所言:“有趣,就是日本动漫成功的奥秘”。
日本漫画旺盛的生命力,使其在世界范围内拥有庞大的读者群,仅在日本国内,《少年Jump》每周的销量就高达300万册,足见日漫魅力之大。能够源源不断地创造出丰富多姿的漫画故事,极尽想象力之能事,建构出无数瑰丽雄奇的世界观,与日本漫画产业自身的发展历程不无关系。由于体系成熟,日本动漫业的竞争非常激烈,作者更新换代速度非常快,这就迫使众多漫画作者绞尽脑汁,在内容与风格上不断求新求变;另外,漫画编辑在一部漫画面世的过程中也发挥着极其重要的作用,许多编辑甚至就是漫画的第二作者,为了让漫画保持连载,他们不仅在故事设定上给作者以建议,必要时还会亲自上阵,为漫画续写脚本。这种编辑与作者紧密合作的运作方式,使得日本漫画在画风和内容上都具有相当过硬的质量,而那些经市场洗练的精品,走出国门自然不是难事。
在成田兵卫看来,“趣味性”是日本动漫产业长盛不衰的最大法宝。作为经典大热作“宠物小精灵”的海外推广运作亲历者,成田兵卫对动漫作品“走出去”一题有着深刻的感触。一言以蔽之,即不论动漫作品由哪国打造,只要人物故事新颖有趣,这部作品就会取得成功,单纯依靠营销策略不足以在当今竞争激烈的市场立足。“漫画里的人物必须是人们感兴趣的,如果说漫画里的人物没有意思、很无聊、不可爱,这部漫画就不会流行。”成田兵卫如是说,“大部分漫画都是极具创新精神的,故事内容也非常好,很独特。内容和角色的设定本身就特别吸引人,这样的作品才有可能在市面大放异彩。”
有优秀的故事打基础,从平面媒体向电视、游戏平台、甚至大荧幕的进发也就不再遥不可及。人类跨国界交流的渠道在信息时代已日益多样,有限的印刷制品已无法满足受众越发挑剔的精神文化需求;文娱消费在家庭总体支出中所占的比重逐年上升,全人类都在新的文明中期待新的流行。于是,精巧多元的日本动漫应运而生。
长期以来,日本的漫画行业对其未来发展的诸多可能性进行了广泛探索,力求寻找更加新颖、更富竞争力的商业模式,小学馆作为其中的领军者自然也不例外。1995年,经过一番调研和思索,宠物小精灵诞生了。起初,这部作品只是一款为儿童设计的对战游戏,但在开发过程中,卡片、漫画以及动画等多媒体形式纷纷投产,待其面市时已成为一部容多种媒体形式于一身的全媒体作品,甚至美国观众都对其非常着迷,“宠物小精灵”热在世界范围内大肆盛行。从那时起,跨媒体的商业模式逐步取代传统独媒体单兵作战的模式,成为如今日本动漫公司运营产业的主流。
宠物小精灵的成功是跨媒体运营的成功。在其之后,由热门漫画改变的动画、情景剧、真人电影层出不穷,不少游戏制造商也依样效仿,把动画剧集、蓝光DVD、剧场版OVA等作为自家产品的预热法宝,而各种周边商品,如玩具、卡片、人物手办的出现,更使优秀动漫作品的附加值大大增长,说动漫拉动日本经济增长,一点也不夸张。
拥有庞大动漫资源的日本,在不断尝试动漫作品各种延伸、打破二维管道限制的同时,也在寻求理念上的突破。加治屋文祥和成田兵卫在采访中都曾提及美国漫画的世界影响力。无论是《星球大战》、《超人》、《蝙蝠侠》,还是《复仇者联盟》,在好莱坞制作团队的打造下,虚拟的美国“捍卫者”不断引爆观影者的兴奋度,不少人因痴迷于紧张刺激的电影情节,转而成为漫威的铁杆粉丝,这种情况在日本动漫身上鲜有发生。怎样通过多种渠道创作具有普世性的文化作品,让世界领略日本漫画的魅力,这是日本动漫从业者不断思考的新问题。
为让音画艺术真正打破语言文字的桎梏,以漫画克服文化障碍,小学馆亚洲和碧日传媒作出了一系列努力。为了进一步拓展小学馆的业务范围,除挑选优秀的合作伙伴外,小学馆还会寻找驻在地本国作家联合创作,让当地人创作属于自己的故事,由小学馆的专业编辑从旁指导加工,最后交由日本画师,以日本漫画特有的精湛画工完成,从而实现动漫创作的跨国合作。《原比例恐龙》是小学馆亚洲的试水首作,由外籍专家担任此书的英文编辑,在新加坡一上市便取得成功;此外,大制作《展开骑士》(Tenkai Knights)的表现也值得称道。这部由北美玩具厂商“纺织大师”(SPIN MASTER)提供原案、小学馆集英社精心制作的动画作品,2013年八月于美国首播,今年4月开始在东京电视台放送,收视反馈良好,极大鼓舞了小学馆继续开展跨国合作的信心。下一步,小学馆将延续这种合作新理念,开启同多国作者、出版商的全方位紧密合作,在向世界输送更多精彩有趣的日本漫画的同时,也把融合多文化精粹的世界性作品呈现给更多的读者。■
(本文原载于:《出版人》2014年第7期)
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