又一家台湾书店开始向岛外扩张，这次不是我们熟悉的诚品，而是图书类电商（台湾一般称为网络书店）博客来，第一站是香港。与高度依赖廉价物流的大陆电子商务公司不同，博客来的业务模式是“网上下单，超商取货”的O2O模式。

今年4月，台湾最大的网络书店博客来宣布正式将服务延伸到香港，当地民众可以线上选购台版书，最快隔日傍晚就能在邻近商超（一般是便利店）取货，不再为签收快递的时间困扰；而且价格优惠，不输实体书店。因此，消息发布当天，当地媒体便以“冲击本地书店”的角度大幅报道。其中，跃跃欲试的使用者包括香港独立记者陈晓蕾。

博客来登港的消息一传出，陈晓蕾第一时间在Facebook公开转帖新闻并写道：“可以网上选书，7仔（7-Eleven）拿书，实在太方便，为什么香港书店一直做不成？”

近几年，台湾三大书店渠道相继跨出岛外，都选择香港作为第一站，以台湾独特的服务风格打响品牌。2012年诚品在香港铜锣湾希慎广场开幕，2013年是台湾分店最多的连锁书店金石堂，今年，博客来也加入了战场。

1995年成立的博客来，则是台湾规模最大的网络书店与销书渠道，会员超过600万人，在线书籍品项高达290万册。2009年，博客来全年销售量突破千万册，超过台湾两大实体书店诚品与金石堂，成为全台最大的销书渠道。

有趣的是，除了诚品是实体书店，金石堂与博客来都是延伸网络书店商超取货的业务至港。但香港是著名的电商荒漠，卖书也不是有赚头的未来行业，两家公司甘愿负担跨海服务高额的物流成本，看中的是香港书店版图浮现的新机会。

香港书店市场仍然以经营传统的书本销售业务为主。最具代表性的大型主流书店有商务印书馆、中华与三联。这三强鼎立长达近一世纪，1988年整并为联合出版集团。近年门市扩展脚步不断，目前全港已有48家分店。1990年代后，外资书店开始进入香港，包括新加坡的大众书局、Prologue及英文书店Page One（叶壹堂），还有来自澳大利亚的Dymocks（恬墨书舍）。

近来，香港的本土与外资的大型连锁书店都有增加的趋势，外资书店如大众书局的门市增加至17家，Page One4家，Dymocks也有14家，各家业者包括诚品等，仍在觅点开新店。

这不代表书市好。今年初，商务印书馆发布2013出版报告时，董事总经理叶佩珠表示，本地出版的新书跌了一成。去年香港书展人气颇旺，但媒体报道商家都是“旺丁不旺财”。

香港旺角、铜锣湾一带闹市区楼厦自1980年代兴起的“楼上书店”——随租金飞涨而被迫往高楼层搬迁的独立特色书店——未来路途可就没那么明确。曾任职香港商务和联合出版集团的出版人关中，也在最近一篇新闻投稿中估计，楼上书店数量从2000年代的140家下跌至今日约110家，少了超过20％。而不断上涨的租金与港人不看书是书店关门的主要原因。去年底，曾被CNN Go评选为香港最佳独立书店的“书阁”，就因受不了两次租金调涨迫迁的压力而歇业。

实体书店如此，网络书店更是付之阙如。尼尔森于2012年香港书展时发布的市调显示，受访香港居民过去一年最喜爱的购书地点依次为书店（94％）、书展（67％）、书报摊（26％）、网店（19％），书店还是香港民众购书最主要的场所。香港人为什么偏爱实体书店？榆林书店总经理徐美玲形容，香港书店“总有一间在附近”，而香港人始终习惯“见到便买”。因此香港较完整的在线书店多为出版社所设立，像是大众书局，或是联合出版集团去年成立的“超阅网”，但未来重心在电子书而非实体书的电子商务。

事实上，在诚品效应及休闲模式转变下，香港老牌书店已积极启动店面转型。去年中，三联定位为文化生活空间的文化生活荟与中华书局的慢读时光特色店诞生，而商务印书馆也重新装修了铜锣湾和尖沙咀的门市。这种情况下，香港成为台湾网络书店另辟市场的商机与缺口。

台湾书籍一直是香港图书市场的重要货源。台湾一年出版4万种新书（文化部统计），根据2011年中文在线百科引用联合出版集团的门市统计资料，香港图书销售市场（不包含参考书）年销售码洋约14亿港元（约合54.2亿台币），其中25％来自台湾。至于楼上书店，除以简体书为号召的店家，台版书占比大多过半。

香港读者想购买台版书不是问题，店家通常也会提供折扣优惠。只不过，新书到货需等待一到两周，而且，由于店面租金高，新书汰换率快，一般书局的存货量与品种都不多。香港部分独立书店虽然提供台版书籍的订购服务，但每家书店合作的出版社不齐，邮运价格与取书时间也不能两全。

以香港榆林书局来说，总经理徐美玲表示，订台版书约需等一个月的时间，但船运成本跟实体书店的运输成本相若，故书价仍打八折。客户通常不心急要书，也不介意等候，况且订书服务也不是他们的主力。

“如果可以更快、更便宜，买台版书的读者难道不会增加吗？”金石堂网络书店副总经理黄仲辅是第一个提出疑问而且付诸行动的人。金石堂在台湾实体书店排名第二，而近来积极发展网络书店事务有成，目前已占集团总收入四成，逼近全台70家书店的营收。

据黄仲辅回忆，2012年的一次内部头脑风暴，发现来自海外的FedEx订单与网站的浏览量同步大幅增长，第一名是北美，第二是中国香港，第三名则是新加坡及马来西亚。以香港来说，不计入与其他物流合作的案件，每月订单高达百件。FedEx运送费用不斐，读者仍愿意埋单，让黄仲辅印象深刻。而且，据他观察所得，台湾书店成为亚洲旅客自由行的必逛景点，除了诚品受瞩目，金石堂也受惠，显示台版书在海外已建立品牌与需求，遂开启布局海外的计划。

曾经在香港工作过的黄仲辅跑了几趟进行考察，当地朋友全部力谏他别做傻事，跟他一起为物流接点搞了半年的上下游厂商也态度犹疑，黄仲辅笑称自己比较乐观才坚持下来。他注意到，香港人不是不网购，而是香港本地缺乏强大的电商，他有一半以上的香港朋友，多为知识分子或商务人士，平常会上Amazon或其他国外网站购物。

以台湾的经验为例，网络书店的发展亦需要时间。台湾网络书店也是从2000年左右开始耕耘，直到2005年才开始爆发，到今年，根据研究机构Kantar Worldpanel发表最新的电子商务研究报告，台湾在网购家庭普及率方面，位居亚洲第2名，仅次于韩国，“金石堂进军香港，也是期待电商市场之后有爆发可能。”黄仲辅说。

台湾书店业者为何纷纷向海外扩展？黄仲辅认为，不是因为国内市场饱和或走下坡路才出走，“主要是台湾仓储物流环境成熟，支付金流愈来愈方便，应尝试开发新的成长动能。”

与金石堂一样，博客来也选择香港为第一站。除了考量华文阅读人口的潜力，香港这个城市的“便利度”是最重要因素，“香港7-Eleven人口平均分店密度仅次于台湾，排名世界第二。”博客来营销部经理何彩铃接受专访时指出，接下来海外扩点的计划，也是瞄准条件相似的东南亚大城市。

而大陆多数地区都不具备开展类似业务的条件。中国大陆仅有广东省和上海市便利店总数超过5000家，大多数省份便利店总数都不到500家。而台湾的数字是9900多家。

诚品成功登陆香港，亦是吸引其他竞争者蠢蠢欲动的原因之一。2012年，诚品在香港铜锣湾希慎广场开幕，4月后开始获利，估计超过1650万人次，远胜台北信义旗舰店的1200万人次。尽管金石堂与博客来现阶段的投资规模无法与诚品相比，但初步成绩看来相当不俗。

金石堂去年7月开始与OK便利店合作，客户的每笔订单最多10本，买得越多单笔订单的运费便越划算，一位网友分享他的购书经验：在香港购买5本书约488港币，透过金石堂加上运费大概才442.5港元。也因此，即便退货服务与包裹容量限制还有调整改进之处，网络不少测试分享文仍给予正面评价。

这一年来，金石堂在没有宣传与增加人力成本的情况下，每月营收基本盘皆有300万台币（约合人民币240万元），累计订单量达7万笔，相当于每日有超过600笔订单。

博客来的脚步比金石堂晚一年，但仍然广受传媒关注，一方面是因为博客来的数据库规模大，超过25万种书目，书籍总量多达150万册，一下跃为香港书籍品项最齐全、规模最大的网络书店。另一方面，更在于“配送速度”达到几乎跟台湾同步。过去，台版新书在香港正式上架平均需要一到两周的时间，现在，只要台湾博客来新书入库，香港隔日也能取得。

何彩铃坦言，过去一年，博客来花费许多时间解决双边物流点对点与空运航班安排的问题，才几乎达成“中午前订，隔日下午取货”的目标（部分偏远门市不在此列）。消费者只要在中午前完成结账，最快隔天下午6点后，订购商品就会抵达他所指定的门市。价格方面，由于香港书籍定价约为台湾的1.3倍，而且香港民众同样可享有博客来的七九折售价优惠，加上运费估计仍比香港价格便宜两至三成。

博客来香港业务上线后，每月销量呈两倍增长。而且，今年博客来正式登陆香港后，金石堂香港业绩非但没滑落，还持续增长，黄仲辅松了一口气，“博客来反而还带动了金石堂的知名度，可见这块市场还很大。”

实际上，尽管有些香港媒体以“博客来冲击本土书店”的角度来做报道，但金石堂与博客来相继进港，应该说创造新的需求市场，而非直接冲击现有市场。

徐美玲坦言没有感受到网店对零售书店的影响，“起码从销售数字上看，没有太大的改变。”叶佩珠也回应说，“我认为两者不是互相排斥。”台湾最大的出版集团之一时报出版的业务经理陈美娟认为，网络书店带来新的销售渠道，他们乐观其成。

台湾网络书店或许凭着台版书与电商经验的优势，在香港书店市场找到立足之点；然而，距离黄仲辅期待的爆发或说形成规模还有一段距离。除了需要时间，如何找到香港读者喜好是台湾业者最大挑战。黄仲辅开门见山地说，金石堂在香港每个月都有不错的业绩量，可无论他们怎么企划促销，业绩就是冲不上去。以金石堂在香港卖锝最好的作家东野圭吾来说，网站大费周章特别举办的套装销售业绩平平；随意推出的新书搭配优惠项目，反而大受欢迎。

博客来进港时间不长，也遇到类似的状况。畅销排行榜上，生活风格类型与厨艺的书尤其受到欢迎，即使该类书籍单价偏高，让他们大感意外。

何彩铃坦言，百货是博客来现阶段在台湾的营运与获利重心，未来也将在香港推进台湾文创商品。

消费趋势观察家、东方在线营销副总监李钏如指出，台湾书店攻港卖的不是书，而是台湾的文化内容、生活风格与服务品牌。过去在实体书店的战场，诚品在华文市场成功树立标杆。未来网络业者想跟进，如何在虚实整合的体验服务上引领风骚依然是关键，当然这也是香港以及整个中国图书行业应该思索的课题。

撰文：王思涵、黄捷

编辑：杨萍、任戎

原文标题：台湾最大图书电商的O2O香港实验