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2014年08月04日 来源:百道网
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【百道编按】本文追踪了过去二十年书业在数据化与数字化方面发生的重大变化,作者批评出版业依靠既有的体系,操纵数据、实体书店和过时的廉价而臃肿复杂的售书体系。在作者看来,大出版商无法适应电子书的美丽新世界。他们试图迫使亚马逊向旧体系妥协,而不是适应新的市场力量。
(“悦读”摄影比赛作品。图片来源:北京阅读季)
现在,电子图书出版和按需印刷技术已改变局势。很短时间内,图书市场已经发生改变。新的玩家是亚马逊Kindle直接出版、Kobo、苹果iBookstore、巴诺书店的Nook和Smashwords、BookBaby之类的发行商。
《门口的野蛮人》以独立作家和新贵出版公司的形式展现(亚马逊占据13席)。为了压制不断发展的反叛,出版商已采取一系列的策略,写作圈中出现了越来越大的分歧。
要了解当前的战斗,我们需要回到过去。
在尼尔森的图书监测系统出现之前,出版商收集到的数据只能是实体书店售书的编码。Bookscan最初受到了怀疑,然后是压制。出版商已经看到,1991年尼尔森的SoundScan打击音乐产业时发生的一切,不可挽回地转移权力基础,预示着之前被忽视的音乐流派,如说唱和基督教音乐的兴起。新数据威胁了出版的感知控制。到2004年,出版商每年花费10万美元采购数据,且不让任何人看见,包括作者。系统报告中的作者受到重重阻碍,或只能接受六个月前的图书销售报告。这种对数据的仔细分析对出版商很有帮助,使他们能够控制作家和读者的感知。
他们还继续着以《纽约时报》为首的畅销书单这项老旧传统。该榜单公布排名但不公布实际的销售数字。这些排名来自一个神秘的过程,依据无法证实的估测和秘密报告的书店调查。看一下作者的巡讲计划,你就可以推断出提供销量的书店是哪些。通过将作者安排到参与报告的书店进行巡讲,榜单机制得以运行。这些书店因有签售活动,通常可以大量订购图书。
一个很好的例子说明了操纵是出版业的本能,这个例子就是创建《纽约时报》儿童畅销书排行榜。2000年,JK•罗琳的图书销量意外横扫排行榜,占据所有的榜首地位,他们需要将罗琳排除在成人排行榜之外,因为她的销量破坏了出版商购买广告带来巨大收入的体系,所以创建了《纽约时报》儿童畅销书排行榜以应对罗琳巨大的销售数字。正如当时《纽约时报》的编辑在the Book Review杂志上说的,“(《纽约时报》畅销书单的)这种变化主要是针对哈利•波特系列儿童读物第四部的预期需求。”
因此,当野蛮人出现在门口时,出版业已经建立了一个臃肿复杂的体系,依靠操纵数据、实体书店和过时的廉价售书体系。
什么可能出错?
互联网时代的到来已经足够天真了。我不是在谈论美国国防部先进研究项目局(DARPA)和欧洲核子研究中心(Cern),也不是在说读起来枯燥得像立体声指示的技术历史。我说的是上世纪90年代人们开始使用电子邮件时,出现了博客,社交媒体仍然处在萌芽阶段。为了让你了解大出版商对互联网的想法,1995年一期《新闻周刊》的标题是:互联网?呸!炒作警报:为什么网络空间现在不是、也永远不会是天堂。
所以1993年,一个意想不到的竞争对手以名为亚马逊的网上书店形式出现时,大部分出版业人士认为,那又怎样?
起初,亚马逊只是另一个批发商店。巴诺这样的超级书店仍然生意兴隆。对实体书店来说,亚马逊唯一的威胁是销售竞争。
出版者不了解技术前沿。互联网只是另一种卖书的方式。亚马逊是一个批发商店,而不是竞争对手。但亚马逊的CEO杰夫•贝佐斯真真切切地明白互联网的潜力。他打起了持久战,乐于探索新型的编程、算法、数据挖掘和令人兴奋的新方法来跟踪读者的习惯。
从表面上看,互联网只是用于沟通的新奇事物,但革命即将发生。1993年,亚马逊出现的这一年,互联网只传递了流经双向通信网络1%的信息。
2000年,这个通信数字增长到了51%。2007年,互联网传载电信信息的97%。2007年也是亚马逊推出Kindle的那一年,在公共领域提供免费的电子书和廉价的新书下载。
Kindle在5小时内销售一空。
如果有觉醒的时刻,就是这里。亚马逊对书店的压力立竿见影,正如你可以在图表中看到的那样。销量稳步下降,书店开始以惊人的速度关闭。
一系列奇怪事件相继发生。大出版商所做的第一件事是去打仗。
为了打击廉价电子书的强势攻击,五大出版商:阿歇特、哈珀•柯林斯、麦克米伦、企鹅以及西蒙与舒斯特与计划推出iPad(2010年)的苹果公司联合起来。他们联手对抗亚马逊价格的下行压力。为了对抗亚马逊,这些公司同意固定图书价格,在此过程中违反了反托拉斯法。(美国地区法院法官丹尼斯•科特后来说,苹果“创造了一个机制和环境,使他们能够在几个星期内共同采取行动,消除所有电子书的零售价格竞争。”
法院否决了出版商的巨额罚款。
尽管试图控制价格,但实体书店仍不断关闭,出版商不愿依赖亚马逊销售。在为了生存的绝望之境,Barnes & Noble推出了Nook,使其避免了其强大竞争对手最终被迫宣布破产的命运,这些强大的对手包括B.道尔顿、皇冠和鲍德思。
2007年底,亚马逊也推出一种Beta测试结构,用于作家自助出版,提供70%的版税。在出版界,这是异端邪说。互联网上开始了冷战。传统的守方推出大量含沙射影的博客,警告有抱负的作家不要自助出版。危险!鲁莽!他们喊道,侮辱独立作家,称他们虚荣出版、不合格、没文化。像牧师捍卫自己的教堂一样,出版商、作家、代理人、协会和关门的书店并肩作战。电子书作者不可能在出版的圣门里行骗。出版商甚至不放过先前任其自生自灭的旧版本书目。书店拒绝库存独立书或任何亚马逊出版公司的产品。
此次可预见的反应最令人厌恶的一方面是明显缺乏对艺术的关心。但很久以前,出版就走到了这一步。(任何走进过Barnes & Noble书店、见过特价书桌上高摞的华而不实的便宜书和新书的人知道我在说什么)。
虽然大出版商试图保住其地位,但亚马逊不断在创新。他们创造了自己的畅销书排行榜,并用他们的算法匹配作家和读者。处于排行榜中间地位的作家失去活力、没有市场,开始与亚马逊合作在网上发布新的小说。受欢迎的独立作家开始不断出现。2010年,亚马逊允许作家看到自己的销售数字。代理人和出版商在Twitter帖子上慌忙应对,有人支持、有人反对。
2010年,麦克米伦和亚马逊关于电子书价格的谈判导致交货延误,使出版商处于边缘地位。战斗不断变成小冲突,如现在亚马逊和阿歇特的谈判。
西蒙与舒斯特和哈珀•柯林斯的合同也即将到期,他们将不得不与亚马逊进行谈判,亚马逊为他们提供高达50%的收入来源。
到目前为止,大出版商无法适应电子书的美丽新世界。他们试图迫使亚马逊向他们的旧体系妥协,而不是适应新的市场力量。
当涉及到技术且当权者缺乏远见时,具有致命性的短视拒绝就会出现。这种对现实的否定在出版业发展的关键时期蔓延开来。出版业越是拒绝面对未来,衰落和崩溃的危险就越大。对手不是西哥特人、汪达尔人和匈奴人,出版业要对抗的是一个陌生而狡猾的对手——未来。问题在于出版公司将这种模式的转变视为对手而不是机会。
历史上有很好的例子证明公司缺乏适应能力会发生什么。
伊士曼柯达公司的力量似乎不可动摇。然而尽管他们在该行业其他人之前拥有新的秘密武器,他们却没有利用这一事实。相反,他们选择了拒绝。柯达工程师史蒂夫•萨松在1975年发明了第一台数码相机,却遭到了惊人程度的抵制。在《纽约时报》上,他描述公司的反应是“它是无胶片摄影,所以管理层认为‘很可爱’,但不要把这件事告诉任何人。”柯达,曾在胶片上建立了自己的财富,却选择将数字科技的特许让给其他公司,实际上为竞争对手提供了打败自己的武器——数码相机。
为什么一个公司拥有发明新技术的工程师,这项技术可以变革整个行业,而该公司却没有看见手中已拥有的东西呢?为什么他们告诉发明者保持沉默?为什么他们认为他们可以压制发明?
很多行业在面对相似的情况时都不得不大幅改组。胶片行业几乎被有声电影打倒,然后受到电视的冲击。音乐产业因销售点扫描报告真实的销售数据、MP3技术、iTunes,iPod播放器和CD而陷入混乱。19世纪,卢德运动对机器做出暴力反应,工人忙着用大锤破坏机器。这一切都发生过。当恐惧主宰一切时,企业就会为保障共同利益团结起来试图压制新技术,有时是新声音。
独立出版使作家通过出版以及与读者的互动而自由创作,而不是为了通过审批而苦苦煎熬。作家约翰•肯尼迪•图勒是旧出版体系中一位悲惨的统计家。他的优秀小说《笨蛋联盟》经过了西蒙和舒斯特的编辑罗伯特•戈特利布的多次修订,罗伯特觉得这部小说“毫无意义”。经过西蒙和舒斯特以及小霍丁•卡特的多次拒绝后,图勒患上了抑郁症并自杀身亡。多年后,他的母亲带着《笨蛋联盟》手稿,引起了小说家沃克•珀西的注意,这本书最终得以出版,图勒被追授普利策小说奖。这个悲剧故事是亚马逊对作家的待遇一直具有启示意义的主要原因。出版体系中无意被压制的声音已经被听到。作家需要为读者而创作,而不是试图讨好管理人员。
如果约翰•肯尼迪•图勒当时有电子书,他也许可以幸存。
亚马逊具有适应能力,他们创造了新的运输体系和内容体系。他们正在发展出版公司,使用数据寻找合作伙伴,已找到办法鼓励作家磨练自己的技艺。
到目前为止,出版还不能适应。他们已不能满足顾客的需求,以产品为导向而不是以顾客为导向。他们已经忘了当初为什么进入该行业。出版商应通过发现新声音和传播人文精神应对读者的需求。
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