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2014年07月07日 来源:百道网
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【百道编按】去年以来,Amplify在美国中小学教育服务市场引发大波澜,推出了中小学专用平板计算机,由此延伸出一套高中计算机科学MOOC课程。本文对此进行了专门的案例研究。
(蒙娜供图)
2012年7月,新闻集团成立Amplify Education, Inc.,专营教育服务。目前Amplify有三个部门,叫“Insight”、“Learning”、“Access”,分别侧重软件技术、数字内容、以及硬件设备等三个领域。
Insight 前身是教育服务公司Wireless Generation,该公司专注于学习分析学技术,面向教师提供具有移动性的、数字化考试测评和教学干预工具。Wireless Generation在被收购前已经在教育服务领域活跃了10年,目前服务对象覆盖美国50个州、20万教师、300万学生。2010年,新闻集团收购了该公司90%股权。
Learning则专事教学课程开发,涉及英语、科学、数学等科目。课程开发按照核心大纲进行,注重课程中的互动性,使用Insight那边的学习分析学技术,通过干预反应方法,实现适应性学习。
Access的业务重点是推出师生专用的硬件设备,与美国电报电话公司合作开发平板产品,使用AT&T的4G LTE网络技术。
去年以来,Amplify在美国中小学教育服务市场引发大波澜,推出了中小学专用平板计算机,由此延伸出一套高中计算机科学MOOC课程。该公司首席执行官是前纽约市教育主管部门负责人Joel Klein,被认为具有很强的战略决策能力,在他的带领下,Amplify同时沿着硬件和内容两个路线同时进军教育市场,引领中小学在未来十年里走出传统纸质书教材。
2013年3月,新闻集团和AT&T宣布推出中小学专用平板计算机产品。按照新闻集团的设想,中小学教育需要在数字技术条件下进行全盘的重新设计,要在教育领域不断推出数字产品和服务,其中的关键就是硬件平台。专用平板计算机产品上市后,相关软件和课程立刻延伸跟进,时间起点是当年秋季新学期。
在最初的推广阶段,AT&T负责提供4G平板计算机、设备管理、以及技术服务,设备将接入AT&T的Wifi网络和4G网络,设备制造商是华硕。Amplify的平板计算机采用10英寸触摸屏、安卓系统。Amplify称,该平板跟华硕Transformer Pad相当,操作系统为最新的安卓Jelly Bean OS,芯片为Nvidia Tegra 3四核CPU。摄像头为500万像素,电池续航时间8.5小时左右。
首先进行设备测试,涉及全美数百所公立学校,然后根据测试结果,向投资商进行解释说明。首批平板将面向中学生,人手一台,允许学生放学带回家。在这种平板上除了做作业,还可以玩游戏,Amplify希望通过教育类游戏提高学生的学习积极性。预装软件应用包括大英百科全书、韦氏词典、谷歌教育、Desmos计算器、EverFi数字阅读课、Project Noah科学工具、以及Common Sense Media。
在价格方面,按照当时所公布的,起步价含软件预装、培训、客户服务为299美元,另有两年合约99美元。高端机型Amplify Tablet Plus针对家里没有无线上网条件的学生,含4G费用后,为每台349美元。Amplify估计很多学区可以利用教育部相关专项资助来采购设备。此价格本来是临时性的,6月30日后应该涨上去一下,后来出现相反情况,起步价大幅度下降为199美元。
据报道,北卡罗来纳州吉尔福德郡首批Amplify平板的试验田之一,当地24所初中的18所,师生人手一台,总数15450,教育部Race for Top项目提供部分资金。
Amplify首席执行官Joel Klein曾担任纽约市教育主管部门领导8年之久(2002年到2011年),一直推动所辖学校采用新技术,一路上也惹来不少争议。他个人在教育改革领域也观点鲜明、颇有影响。媒体猜测,Klein下海Amplify,既让技术公司能够有效介入教育,也可能因为Klein在教育领域里属争议人物而受损。
果然,Amplify平板计算机已经公布,就遇到各种质疑。除了关于新技术在教育领域将产生何种效果的各种问题,新闻集团及默多克,以及默多克和Klein之间的合作,也成为普遍关注的热点。
Klein早年在美国教育改革问题上出尽风头,早为默多克所欣赏,Klein也与默多克来往紧密。2011年5月,多年寻机转战教育市场的默多克在Klein离开纽约市教育主管部门没几天就把他请到新闻集团,负责拓展教育市场。与此同时,默多克旗下小报在英国出了电话窃听门丑闻,原来新闻集团已经到手的教育技术公司Wireless Generation立刻遇到最后审批麻烦。Klein由此转头专注于帮助新闻集团在英美两地摆脱困境,充分说明他跟默多克的关系非同一般。这一折腾就是小两年,风波基本平息后,Klein才正式开始回到下海初衷,开发教育市场,职务是Amplify首席执行官兼新闻集团执行副总裁。所以,Amplify虽然是“新创公司”,但在新闻集团的地位是十分特殊的。Klein谙熟美国教育,是打开市场时有效的敲门砖。
就挑战来说,默多克及新闻集团那种刺探隐私的公众印象,在教育技术领域里隐私问题极为敏感的情况下,将始终存在压力。另外,Klein在教育领域里的老对手也会不断抨击他借教育改革和数字化发展大赚特赚。这两个问题,都一时难以破解,需要看新闻集团的决心有多大了。
默多克早就想让新闻集团实现市场转型,2013年推出Amplify平板,很多人觉得突然,其实并非如此。教育市场是他明言看中的,他说,单美国教育市场就规模高达5000亿美元,且这个市场上没有新闻集团这样的大公司参与竞争(也就是国际化、集团化的老牌传媒集团)。按照初步表现出来的志向看,新闻集团起步是晚了些,但要实现的目标与公司重大转型联系紧密。Amplify最终是要在新闻集团拆分上市的,教育和媒体分开两个市场,足见目前这个Amplify的重要意义。但是,据报道,Amplify拆分出来后与新闻集团报纸和图书出版业务放在一起,这就有点费解了。
之所以出现这样的问题,很可能是因为目前Amplify进取教育技术服务市场的方式有关。目前,美国教育技术服务市场规模170亿美元(相对于5000亿,还是很有搞头的),这当中含有教材(内容)和技术(软硬件)两块,而新技术所替代的目标传统教材市场,目前是30亿美元,可见这个市场内容和技术本来就没分清楚。目前,市场已经比较拥挤了,一类以苹果的iPad平台为主力,相关教育类应用2万多种,它主要是卖设备。另一类专营内容/教材教辅/课程,以培生为首,他们没有硬件平台产品。搞内容的还有NBC这样的公司。
面对这个形势,新闻集团现在出手,势必要利用后发优势,即软硬件通吃、技术和内容同时上,基本结构也就是Amplify公司所属3个部门所规定的。Klein说,Amplify平板最终要占到公司40%的收入,而课程方面,包括他们的强项——游戏,要占另外40%。软硬通吃、技术兼顾内容的巨头企业,典型的还有一个亚马逊,亚马逊也在涉足教育市场。与亚马逊这种企业(包括巴诺)相比,新闻集团所属Amplify,从发布的平板产品看,有一点不同:它不是封闭的生态系统。这多少算是优势,但成败很大程度上还是要看Klein对教育这个特殊市场的影响力是不是管用。
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