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2014年05月19日 来源:百道网
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【百道编按】英国知名的水石书店挺过了2013年的书业严冬,在2014年借助传媒的力量发起了一场别样的图书推荐活动,在为社会带来正能量的同时,也再次唤回了读者的亲睐。本文中的策划方用童话故事般的语言讲述这场水石推动的图书推荐活动的始末。
从前,有一位名叫瓦特斯通(Waterstones)的聪明书商创立了名为水石的书店,遍布全英国的繁华商业街。读者不论男女老少都会被诱人充盈的书架迷住,他们可以在那儿找到各式珍品,从童话集到足球书,从神话故事到地图集。
但突然有一天,水石书店的情况变差了。原先只卖食物和饮料的杂货店曾经是书商的朋友,后来开始变得贪婪起来。他们也想卖书,想将人们从书店吸引到他们的百货公司,并承诺顾客用更少的钱买到相同的书;野心勃勃的亚马逊和其他线上书商也想蚕食水石的领地;而消费者被新兴的Kindle和其他新奇的电子阅读器吸引,远离了商业街和实体书。
水石所面临的挑战很明确,OMD(Optimum Media Direction,浩腾媒体)要让读者重温持有和阅读实体书的温暖感觉,并帮他们记住水石是书籍爱好者的家园。图书销量也许不会因此而立刻提升,因为这依赖于名作家的新书上市,但水石有望再次成为英国图书消费者之友。它正在战争之中,但已经准备好领队出征。
书籍带我们进入一段冒险,在那里屠龙斩怪,徒步丛林,刑侦破案。书籍让我们用不同的方式思考世界,甚至可以改变生活。问任何一个重度或轻度读者,他们很可能说出自己最喜欢的书以及这本书在他们生活中的意义。在今天“处处数字化”的世界里,怀旧扮演着有力的角色。
OMD英国的不列颠未来研究报告强调了传统价值、产品和服务的回归,实体书在这方面发挥了重要的作用。有了这一见解,OMD认识到水石完全有条件成为集故事讲述者和策展人于一体的机构,聚集和分享对英国读者生活产生重大影响的伟大著作的个人故事。再没有其他人可以比得上水石在实体书方面的信誉和专业了,不断扩张的亚马逊和零售店都不能。
在这样的背景下,“造就了我的书籍”(The Book That Made Me)诞生了。这是是一个展现阅读超凡效能的平台,让公众分享他们所爱书籍背后的故事并投票支持最有共鸣的书,支持使他们成为今天的自己的书。
每个故事讲述者都需要内容。OMD需要有规模和影响力的故事来激发民众,需要找到能激发读者分享经历和投票支持深远影响他们的书的东西。OMD认为用明星注册来激发是适合的做法,因此他们找来了Sky Arts(艺术传媒集团——编者注)作为媒介盟友来打响前战。该集团与英国众多流行作家、演员和主持人有合作关系,包括凯特·莫斯(Kate Moss)、凯特琳·莫兰(Caitlin Moran)、迈克尔·帕金森爵士(Sir Michael Parkinson)和瑞奇·汤姆林森(Ricky Tomlinson)。
水石将对这些文学界名人的采访制作成一系列纪录片风格的短片,旨在突显坐下来读一本好书的魔力。这些名家谈到了他们喜欢的书,以及帮助他们成为今天的自己的书。
接下来,短片通过电视、社交媒体以及实体店展示等多渠道发布。所有的内容都通过Sky进行了网络推广,号召读者分享他们的故事并投票选出自己喜爱的书籍。所有的水石书店都设立了线下投票站,推选出了最有影响力的诸多书籍,让更多的读者去阅读。这一平台会不断更新内容,大众故事的线上分享和活动中名人的参与都在增加。
这一战打得很漂亮!水石为英国读者带来了享受,他们再一次爱上了这个聪明的书商。在“造就了我的书”活动上,水石仅仅花费12万英镑(19.9万美元),但在Sky Arts的协助下获得了170万人次的流量。
加入活动的名人鼓舞人们展开交流,激励他们进行分享和投票。31,000名好奇的用户访问了活动平台,在那里他们可以投票,还能更多地了解塑造了民族的书籍。
超过1,200本不同的书被提及,投票热潮中诞生出竞争激烈的入围名单,这些书是夏季假期里读者找寻灵感的极佳原料。这项活动通过4000余人对书籍重塑生活的故事进行分享,举起了呼唤实体书的大旗。
水石能够再次一边微笑一边自豪地看到品牌偏好度的提升以及门店顾客数量的增加。(晨瑾 编)
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