【百道编按】历史悠久的三联书店是中国文化领域的坐标。提起三联书店，恐怕很多读者会第一时间联想到众多富于特色的三联丛书。的确，三联书店在多年的发展历程中一直非常注重丛书的出版，走出了一条以丛书创造出版社品牌、引领市场潮流的出版之路。那么，三联在丛书出版过程中有哪些独到之处和特色经验？本文是三联书店副总编辑舒炜在百道网第18期编辑沙龙上分享的部分内容——三联用丛书打造品牌的出版之路。

出版前辈范用先生

三联出版社的出版特点

非常荣幸有机会和大家交流，出版人进行这样的小型交流是很有必要的。我相信很多朋友对三联的书都很熟悉。我认为，三联的丛书比较出彩，这跟我们的老前辈有关系。关于这点，先与大家分享一些趣事。

这是发生在上世纪六十年代的事情。我们的老前辈范用先生，晚年曾拍过一幅照片，拍照时，他穿了一件长袍，取名为“还我旧时装”。当时，他把自己的一些小文章，汇成一个集子，取名为《泥土脚印》（于2008年由三联书店出版）。在1969年，很多人被下放到咸宁干校，大家互相批评检讨，这个集子包括范用先生当时写的“自我批判”的一篇小文章。我觉得其中提到的一些观点很符合三联出版的一些特点。他提到自己热心支持出丛书、出杂书，很欣赏旧俄的书商绥青，这位书商写过一部知名著作《为书籍的一生》，并在实践中提出一套出版纲领，就是注重出版的学术性、资料性和知识性。范用先生在他的“自我批判”中检讨了自己的出版思路，一是不问政治标准，只管传播知识；二是支持丛书出版；三是注重装帧设计；四是迁就作者。

尽管这四条是当年范老在干校时候的“自我批判”，但现在想来，恰恰代表了三联书店独立之后的一些出版思路。三联书店于1986年独立，此事也经由范老几次推动促成。独立之后，我们的出版基本上遵循了这四条原则，成为了三联的出版特点，也为广大读者所接受。

三联丛书的分类

三联的丛书在读者心目中是很有分量的。我们的出版物很丰富，杂书多，但是很有趣味，而且装帧设计很有特点，比如上世纪八十年代的《文化生活译丛》等。我们目前还在出版的一些丛书是从上世纪八十年代就开始设立的。范老当时专门拟过一个丛书选题，类似于“自由论丛”的小薄本系列，我们出了四五本，但限于当时的出版环境，没有继续下去。还有一套《研究者丛书》也是如此。

实际上，如果从生活书店开始算起，三联出版的丛书起码有上百套。我们一般会将三联的书分为高中低三个层次，文化性质的图书属于中层，学术出版则属于高层次一些的。每个层次里面我们还会再分出高中低三个档次。我自己则将学术出版的范围分为三个层面（图），“精选•悦读”类（general interest）的受众面最广，其中包含一些小开本的文史阅读类读物，如李零的作品、《文化生活译丛》等。“新知”（new knowledge）比较讲究知识性，如《新知文库》，还有一些专题探索型的读物。“人文学术”（humanities）则是比较专业性的学术图书。

从读者的学术趣味和阅读趣味出发为读者量身定制丛书

大家如果观察一下就能发现，国内外大部分出版社的丛书都是很专业化的，比如心理学、旅游类的丛书等，都会按照专业分类或者话题来出版。三联丛书的有趣之处在于，它的内容包罗万象，不拘专业，文史各类均有涉及。

例如早期的《文化生活译丛》，丛书中的品种可能不具备很强的专业性，但却把不同类型的内容，包括《宽容》、《情爱论》等包容进来，形成一种读书趣味和文化趣味的混合。因为，从读者角度，他们可能对哲学感兴趣，但又不仅限于哲学，还可能对历史、文学有所涉猎。我们的丛书把这些内容搭配在一起，形成套系。而这种丛书到底如何组合，其实是一个既有趣又很难拿捏的东西。这很像出版社进行作品的整体设计，需要考虑如何来塑造它，是按照一个学科还是主题来进行。三联的很多有特点的丛书，都不是按照学科或者主题来设计的，而是按照三联的读者期望，为读者量身定制，为满足读者的学术趣味和阅读趣味交织混合而成的。

比如三联最近的丛书代表作《新知文库》。其中的《露西法效应》是心理学读物，尽管文库并非心理学丛书，但我们会把这本书放入进来。再比如《茶》一书，是历史学作品，主要讲了茶叶的种植及它在全世界的贸易回顾，甚至还包括由贸易带来的一些征服和掠夺史。而《英国人的言行潜规则》一书，很多人以为书中内容比较有趣，但实际上，作者是一位专业的人类学家。所以，我们会把上面谈到的心理学、历史学还有人类学的图书组合在一起，形成一个丛书，因为我们感觉这几类书的读者在阅读趣味上有趋同性。出版后的市场反馈是让人满意的，其中比较受大家欢迎的《英国人的言行潜规则》、《露西法效应》等，累计印量近十万册了。这种丛书的架构设计里面是有点讲究的。

从丛书的整体设计来看，三联的时尚感和学术味道并重。我们这种把不同门类、不同学科的书组合在一起作为丛书出版，在世界其他出版社中是很少见的。但是，读者在拿到书的时候，会觉得书与书之间是相关的，并不会觉得有学科界限。这就是三联出版的特点，即从编辑、出版社乃至读者的感觉出发，来进行丛书的架构和设计。

实例一：从《新知文库》的出版看三联“新知”类丛书的设计思路

我们在2005年专门开过几次会议（比如每年一度的选题会议）来讨论《新知文库》的出版架构。我们认为，三联应该有一套“新知”文库，而且，我们之前曾用类似的名字出版过一些作品。比如三四十年代出版的《新知文库》是宣传唯物主义的，那时马列主义刚刚传入我国，是一种新鲜知识，很符合新知文库的主题；八十年代出版的《新知文库》是《文化：中国与世界》编委会编写的一些小书有七八十种之多，包括《西西弗神话》、《我与你》等等，内容涉及社会科学、心理分析等新知识。

关于在21世纪重新规划出版《新知文库》，我们开始都认为应偏重于科学技术类图书，因为很多年轻的读者喜欢科技内容，如电脑、互联网，以及新的天文、地理知识等。所以，开始的两三本都偏重科普。后来，我们的思路慢慢扩大，不只限于科普，只要是好玩、有趣，读起来新鲜，紧扣“新”字做文章就可以，而不一定要扣住“知”字。哪怕是从新的角度来讲一些旧知识，也都可以纳人进来。这套丛书得到了读者的认同，从它的销量、反响度都可见一斑。我甚至碰到过很多读者，把全套40多种书都收齐了。

这套丛书比较能代表我们近几年的特点。通过这个例子，我们还可以看出，三联的丛书与一般丛书相比最大的区别在于，它是磨合出来的，偏重于趣味。我们也许很难说清它到底是什么类别，如果只从名字来看，《新知文库》会被认为是科普丛书，但其实它只是一种趣味性很强的知识读物。

实例二：从“文史新论”的出版看三联“人文”类丛书的设计思路

三联书店一直坚持丛书出版，很大一部分原因是丛书比单本书更能为出版社赢得品牌效益。丛书具有规模效应，对读者的影响更大。而且，读者看一本书总是不过瘾的，会期待看到更多的书，通过丛书可以给读者搭建阅读的平台和框架。《新知文库》是我们出版的一个门类，而另一个门类是学术类图书，包括一些比较严肃、高端的学术丛书。“文史新论”是其中的代表作，它的出版反映了三联丛书的另一个思路，关于这套书的形成过程则很值一讲。

从2002年开始，我们就希望能在1994年版的三联哈佛原创学术书之后，出版一套更为高端，可以代表成熟作者原创学术的丛书。我们的作者，包括李泽厚、阎步克、刘禾等等著名的学者很愿意支持三联，希望作品由三联出版。我们一直在构思，却找不到适合的方法。此外，如何拟定丛书的名字也是一个问题。我们冥思苦想了很久，现在我们内部从便利起见姑且暂定名称为“文史新论”。

然而，后来解决问题的方式却出乎预料。这个案例还涉及我曾提到的三联出版的另一个特点，就是重视装帧设计，因为美术设计在这套丛书的出版中发挥了关键作用。我们为这套书请到的设计师是陆智昌先生，他当时刚从香港来到北京。这套书的设计从表面看没什么特别之处，但仔细分析可以发现，他充分利用了我们“生活•读书•新知三联书店”这十个字的名字，做了一条横线；然后把作者名和书名都放在一起，用较大的字体放在封面的中间，也形成了一条线。这两条线构成了封面突出的特点。

最后，我们就利用这“两条线”的封面设计来设定了这套丛书，收录成熟学者的新作，通过这样一种朴素大方，又带有新鲜时尚元素的设计来与一般的学术书相区别。总体来说，这套书因为这个设计而统一起来，我们并没有设定任何丛书名，这就是三联丛书出版的创造。这套书在学术界是很受重视的，很多学者都将其作品能进入这套丛书视为一种成绩。我做了一下统计，从2001年7月到2010年10月，这套书我们在9年中一共出版了31个品种，平均每年3.5种，前后用了十多年的时间。

我认为，这套书的设计格式在当时确实是突然拉高一个档次的。当然，我们仍然需要对三联的学术书进行归类和调整，从出版的角度进行细微层次上的分辨，用营销的话说就是“市场细分”。而档次的提升则需要通过作者的支持、编辑的用心，还包括设计师的创意一点一点磨合出来。出版一套丛书的是很不容易的，也不是一两个编辑就可以做到。我们参与这套书的编辑前后共有七八位，大家在编辑的过程中就达成了共识，通过这样的一个形式，把这些作品的学术档次和成就展现出来。

三联丛书和作者及读者之间的关系

对作者而言，特别是在学术界，丛书的模式比单本书更具优势。学术书和文学类读物不同，小说家也许可以一人包打天下，而学术领域则是一个体系，各类学术书互相补充。对学者而言，他们非常强调要有对话，因此愿意进入一个学术共同体。三联的丛书也是通过互相的补充和协调，在慢慢地营造出这样的学术共同体。而对读者来说，他们则可通过丛书来丰富自己的趣味。读者读到的不只是单本书，而是更为多元化的丛书，这开发了读者的层次，丰富了阅读的趣味。当然，对出版社而言好处之一就是卖出了更多不同品种的书。

通过优秀的丛书引领潮流，推出新的出版概念

在九十年代，当时的三联书店总经理董秀玉（我们自己都称她“董大姐”）曾强调，衡量丛书是否成功，其中很重要的一点，是看丛书能否在市场中确立一些出版的新概念。当时，董大姐发现国内的人文书中图文书的品种很少，而且印量不高。于是，她提出了做图文书的思路，依然采取丛书的方式出版，以便形成较大的影响。于是，我们策划出版了《乡土中国》，以这样一种很具体的方式来呈现图文书，给出版界带来了一个新的出版理念，就是采取图文并茂、装帧精致、彩色印刷的方式来出版人文读物。价位则定在三十多元，在当时也并不算高。而前面提到的《新知文库》等丛书的出版，则传达出“书可以这样归类”的新概念，给读书界树立了一种出版与阅读的新形式。

关于新型出版与阅读概念对市场的影响，还有一个例子。在八十年代，我还做学生的时候，就对此有所体会。当时，上海出了一本特别畅销的书《唐诗鉴赏辞典》，印了将近100万册；后来又推出了《宋词鉴赏辞典》、《元曲鉴赏辞典》等等，形成了系列。这在当时就是全新的出版概念，不同于传统的诗歌辞典，而是将思路改变为鉴赏辞典。后来，我看到了关于这部书的一个回忆文字。这套书的形成是这样的，这位上海的编辑去日本参加一个书展，看见日本出版了很多诗歌鉴赏的集子，而不是传统的诗歌辞典，就想到，他们作为辞书出版社，也可以把类似的内容以鉴赏的方式出版出来。这其实就是策划创意。我们做丛书很需要策划创意，如果创意成功，就能确立一些出版上的概念，按照这种模式来出书，

三联的很多丛书都是类似的尝试，给国内的高端学术、原创著作确立了一些出版概念，起到确定概念和成为行业风向标的作用。很多出版社看到三联出版了这些书，就明白这样出书是可行的，从而带给业界一些启发，这也是丛书的好处。

展望：通过求新、求变进行品牌的延伸发展

每年，三联都会开选题会，而这两年我们碰到一个困惑，对于新的丛书、新的概念、新的方向有些迷茫。因为，装在我们心里的书太多了，在书店能看到的书也太多了。最近这两三年，三联有影响的都是单本书或是某一个作者的书，真正比较影响的丛书比较少，目前大多是延续现有的一些系列。我们其实很希望能开发一些新的丛书，塑造一些新的概念，提出一些新的想法。这对编辑来说真正让人兴奋的、有创造性的事情。你可以想出一个新的方向，通过这个新方向组合各种新的书稿，也包括老的书稿，甚至让很多老书焕发出新的生命力。丛书更重要的是编辑之间的合作，同时也要得到作者和读者的认同。目前我们延续一些丛书，但更有创造性的是开发一些新的丛书品牌。通过丛书创造品牌，甚至可以把出版社的品牌翻新，这是最能体现编辑的创造性和探索性的。