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2014年03月24日 来源:百道网
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【百道编按】在2014年3月15日举办的博雅论坛上,中信出版社电子书中心总编辑黄一琨介绍了中信出版社电子书运营及营销的策略,以及他个人关于电子书特性的思考。中信出版社在电子书市场获得的收入,和其纸书市场相比虽然微薄,但让我们看清目前中国电子书1.0市场起飞的形势。
中信出版社电子书中心总编辑 黄一琨
2013年5月我加入中信出版社负责数字出版业务,6月亚马逊进入中国。我目睹了出版市场有前景和前景难测的状态。
无论在我过去曾从事的媒体行业,还是我现在进入的出版行业,数字掺假都是一件很令人头疼的事情。不过,现在中信的出版业务确实盈利了,实际的分成收入,准确地说,将近2千万——这是一个真实的数字。
中信出版社的数字出版在经营方面分成运营商和互联网两个经营团队,这两部分的比例大概是7:3或者说8:2,互联网这一块显然还是小头。
今年中信比较重要的渠道的盈利是去年同期的10倍,这基于两点我们可以总结:第一,互联网业务增长速度非常快,第二,出版非常稳定。互联网出版业务风险很大,收益不是很确定,因为游戏规则完全不在掌握当中。
中信出版社有着非常优秀的运营商阅读基地,已经掌握较强的话语权。但是相对于运营商来说,我们还是弱势的。这项业务今年也会有比较大的增长,只是不像互联网业务预期那样清晰。
在互联网业务上,今年设定的增长目标是去年的3倍,根据一季度的表现已经可以确定这项任务是可以完成的。所以今年超过千万是没有问题的。电子书业务能够给出版社带来真实的收益,增长势头非常好,并且利润率非常高。很多出版社可能还在犹豫这块业务到底有没有前景,犹豫是否要单独成立数字部门,而我们已经成立了数字出版公司独立运营。 我认为,不应该再浪费时间了。
中信出版社现在关注的并不完全是营收问题,是把电子书业务作为战略性业务来考虑的。在没有看到盈利的空间的时候,也是当做必须要投入的事情做的。
关于电子书运营,我有几方面的思考。思考是基于这样两个原因:一是数字出版能挣钱,这点毋庸置疑了。二是电子书阅读市场发生了巨大变化,可能跟去年亚马逊Kindle进入中国有一定的关系,整个电子书阅读市场已经被激活了。
书的特性深挖掘
值得注意的是,电子书阅读市场不只是纸质图书转网这样简单。传统出版有一个根本性的问题——把书和纸书等同。书并不天然是纸书。纸书只是在书的形态某个阶段出现的,纸书确实在很多方面是其他介质不能替代的,但是我们不能因为书有千年或者百年的历史,就认为书天然就是纸书,否则在理解电子书上会遇到很多问题。
书的特性到底是什么?要把这个问题挖掘清楚。去年,胡晓东讲过他对书的一些理解,他是屏阅读的鼓吹者,他讲的阅读更多是从移动互联网从业者的角度、从用户体验的角度出发的。而我认为,书是有位格性的。它的特性就是:书是最好的思想呈现的载体。读书如遇人,读一本书就相当于跟作者在交流,读什么书最能体现这个人的特点,读《看见》的人和读《小时代》的人是有差距的。
挖掘清楚书的特性为什么重要呢?为什么电子书市场是一个有预期的市场?原因到底在哪儿?如果只是因为传统出版遇到了困境,要换一种介质,或者说多卖一种版本,我想这个市场的增长是非常有限的。比如,中信出版社一年生产的纸书在1千种以内,如果把这些书全部转网投向市场,赢利是有限的。为什么我们现在的估计要比这种算法乐观得多呢?因为现在电子书兴起的时候和其他事物兴起的时候不一样。
阅读是几大需求之一,而且是刚需,是一种不能被撼动的需求。既然阅读需求是不能被替代的,就会有市场机会。那么是否能在这个背景下找到机会呢?书代表着人,它最像人,它天然有社交潜质。看一个人读什么书,会比看一个人买什么东西更了解他,看到他看了某本书可能就会想去了解他。书也是有优越性的。送500块钱的茶和送500块钱的书,哪个更体面?显然是书。从这个角度来讲,现在电子书的生命力、想象空间,要比过去3年广阔得多。
电子书是移动互联的流量入口
电子书肯定不是纸书电子化,而是移动互联网的入口。
移动互联网巨头都在争夺入口,通过什么样的方式、用什么样的途径能获得最好的用户?书无疑是首选。小米公司为什么收购多看?这是移动互联网的入口,也是互联网的流量代码。流量在一本书或几本书的用户行为上是非常有价值的。今年一季度,百度和淘宝进军电子书阅读市场,跟他们打交道的过程中了解到,他们中很多人并不喜欢书,对内容没有真正的了解,但是他们为什么要这么做?他们对电子书的市场的估计比我们还要乐观一点。
中信电子书业务在起步规划的时候,当时美国市场电子书占30%,中信社长预计中国很快达到这个比例。我认为,肯定不止30%,因为全世界没有一个国家像中国一样大家在手机上看书。亚马逊Kindle进入中国,其实是有APP的,因为中国人喜欢在手机上看书,所以亚马逊史无前例地在中国成立工程师团队来改进APP。阅读类的APP大战,其实不是热爱书、热爱知识,而是发现这里面有商机。
应用场景之争愈演愈烈
王冉在博客里讲到,以腾讯、阿里为主要轴心国,百度局部参与的中国互联网第一次世界大战已经打响。这场战争的核心战场有两个,一个是以O2O转化和交易完成为核心诉求的应用场景之争,一个是以流量(尤其是无线端和客厅屏幕流量)为核心诉求的入口之争。视频平台作为一个杀手级应用,已经成为巨大的流量入口。
应用场景之争,这个问题并不复杂,新媒体、互联网思维等概念把实质性的东西给隐藏了。用户在什么样的环境下会读书?这就指的是应用场景。在微信上,有微店在卖书,主要是套装书。套装书的意思是卖一套算一套,我看了不超过400套。很简单,应用场景不对,对用户的考验太高,认为用户太热爱知识了。这只是电商一厢情愿的事情。这个问题值得思考,要放弃一厢情愿的想法,切实了解用户在什么样的条件下用什么载体看书。
与其放任盗版不如出电子版
盗版问题始终是大家特别关注的。互联网巨头对版权肯定没有出版机构重视,甚至有可能他们有一些破坏性的做法。因为对互联网来说,流量第一,他们的思维方式与我们做内容的思维方式是不一样的。在他们看来,卖1千万册电子书要忙好长时间,而获得1千万合约用户,成本就太低了,这是他们的思维方式。所以电子书市场会迅速扩容,盗版问题是我们现在就要面对的,这一两年有迅猛增长迹象,并且这个阴影会一直存在。我也在想,与其把版权给了互联网巨头让他们玩,还不如我们自己玩,与其让他们做,不如我们做。当然,这只代表我个人的思考,不代表中信出版社的立场。
换言之,版权是非常关键的,但是我们面对不尊重版权的合作伙伴,应该怎么办?柴静的《看见》最初不打算出电子版,后来出版方发现APP里很多盗版做得特别漂亮。最后决定出电子版。与其让盗版抢占了市场,不如自己做。购买盗版说明用户是喜欢内容的,喜欢内容的人为什么不能为我们所用呢?我们为什么把电子版拒之门外呢?
中信出版社基于互联网的电子书今年还会有比较大的动作,会做大的布局和转型。在电子书营销上,有些经验还是很有价值的。
中信出版社电子书营销的常规途径,包括纸电同步、众筹项目、多线推广。
纸电同步
纸电同步,顾名思义,就是纸书和电子书同步。在亚马逊上,中信很多书是纸电同步上市的,有的提前一周预售。这样做,对于很多出版社来说是风险很大的,一般大家都会担心电子书的销量会影响纸书的销量。而对于我们来说,实践证明是没有问题的。我们做了十几种纸电同步书的数据分析,掌握的数据显示,在比较短的一段时间内电子书的销量没有超过1000册的,最多的就是《一网打尽》的电子书,同步上线销售了800多册,为什么这么多呢?因为亚马逊在推,这是和亚马逊有关的书。其他的书没有超过300册的。如果认为电子书的销售会冲击纸书,那么纸书只可以卖1000册了,这从数据上来讲也是站不住脚的。
值得注意的是,电子书定价不宜过低,应该在纸书定价的40%左右,上限是不要超过24元。我们看到其他出版机构一些失败的案例,电子书在7块钱的时候一个月卖了3000册,结构调回30块钱后一个月卖了1册,你是要2.1万元,还是要30块钱呢?
为什么要做纸电同步?营销越来越难做,因为读者都在线上。电子书有一个非常大的优势——即时性!大概20秒的时间就可以下载到Kindle上,越是好书越同步,这样着急看到内容的读者就筛选出来了,这部分读者恰恰是忠实的读者。我们有一个Kindle的读者,他看过电子书之后,又买了5本纸书送人。一定要让这些人成为种子用户,对他来说,价格不是问题,让他替你做营销不比找一些营销编辑满世界做活动好得多吗?现在出版社营销难度很大,微信营销怎么做?那么多微信公众号,能找到多少来推广?为什么不让读者第一时间自发去分享?
在我看来,亚马逊Kindle同步于纸书,目前是非常好的推广手段。《向前一步》是我社重点书,去年也做了重点推广。去年7月份电子书的销量1533册,纸书的销量大概是电子书的15-20倍。
众筹项目
众筹的操作流程是这样的:话题营销,聚集用户,增值回馈。首先结合当下热点,引爆话题讨论,营造话题氛围,然后借助杂志的媒体平台和受众群体,筹集纸书和电子书的用户,精准定位受众群体。再利用不同类型杂质资源优势,提供相应产品作为增值回馈,增强和用户的互动,扩大传播范围。
林志颖的新书我们准备做众筹,围绕“追梦计划”传达梦想实现家的正能量。目标读者群锁定70后到90后忠实粉丝群,直接参与的人数就有5000多人。增值回馈包括林志颖和Kimi的书签、《爸爸去哪儿》林志颖同款背包、签名海报,限量级明信片等。该众筹项目11月22日上线,5天内筹得资金31.46万元,项目完成率高达314.7%。淘宝网史无前例地为一本书上了一天的淘宝首页焦点图广告,价值百万,并将本次活动作为“双十二”主会场的重要活动;林志颖本人也拿出自己淘宝店里的产品来配合本次活动。此次众筹,在书稿还未到手的情况下,就销售5000余册,获得超过30多万元的收入。
可以说,众筹是一个比较好的营销手段,但是应该谨慎使用。不要听同行说众筹很好,就玩命上。众筹一定要考虑到纸书和电子书同步,因为众筹参与者首先是电子书忠实用户。而且 众筹很辛苦,人力投入多,细节考虑多,而且一不小心出了问题就适得其反了。不是每本书都可以做众筹,给用户提供的延伸服务有哪些,提供的增值产品是否丰富,是需要仔细考虑的。众筹平台也很重要。对内容的理解力,平台的运营能力,一定要事先了解清楚。在林志颖新书众筹项目中后期,我们对这个平台还是不满意的,但是还好我们前期做了比较仔细的工作。之所以没有在外界过多渲染这个案例,是因为众筹是高风险的。
多线推广
多线推广是比较平常的,主要是主流渠道和中信自有渠道。主流渠道是指电商平台、移动阅读,门户网站,名人推广,微博,微信,社区等。主要是重点位置、专题页面。中信的自有渠道有中信飞书。
电子书第一次让出版社真正能够接近用户,接近读者,真正能够让读者有参与感,有受尊重感。比如陈坤的书(《我们•逆行》),纸书还没有上市,电子书已经先行了。我们做电子书,核心还是内容。我们对这个产品的理解是和陈坤的团队有高度一致的,就是不要把这书做成明星加粉丝书。电子书上市几周后陈坤微博上转发了一下,这会让人体会到书的价值在哪儿,出版社的价值在哪儿。陈坤自己发了一个视频,他的团队把他倡导的理念或者方式呈现出来。我们做了电子书内容的征集,让那些没有进到书里的好内容能够呈现出来。因此,电子书用户拿到的内容不只是陈坤团队所做的内容,还有我们征集来的新的内容。这也属于前期的营销。
跨品类营销
电子书还有一个更好的盈利空间,就是跨品类营销。
京东商城这类电商已经有跨品类营销的案例了。比如,母婴产品全品促销,商家就会选一些育儿的书送给客户。送书是非常体面的事情,而且这样对商家来说也不是成本多大的事情。我们在跟京东合作的时候,就有这样的案例。我预言,将来淘宝会在这块有更多投入,去年淘宝做了一次封闭测试,1万个商户给用户送书,就送了2400多万册,所以这是一个很好的机会。当然这只供大家参考,我们也在观察。
我们一开始并没有关注跨品类营销手段,但是后来发现一个月一本书能卖2千多册,还是有跨品类营销在发挥作用。
电子书有一个比较好的态势就是,用户的付费习惯已经养成了,而这个习惯是非常好的。电子书能避免出现那种音乐在中国几乎完全消亡的窘境。听说电子书分到出版社的收入有2个亿,这已经超过中国数字出版行业一年的总收入了,是一件很好的事情。
电子书限免
限免是中信另外一项创新营销。
如果某些品类的书是免费的,那么它是否有广告价值呢?免费书插入广告可不可以做?这不是盗版而是免费,限免。限免是指新书上是一个月后,电子版在某平台限免一天,当日书中插入广告,广告放置在书的扉页。
中信与路虎合作出版的《征服者档案》是有广告、有下载量的。让我们特别吃惊的是,限免当日下载量就超过了54029册!广告商为什么不在这上面买单呢?这是我们现在做的事情,拿一些合作伙伴愿意尝试的品种去做这件事情,一旦这条道路走通了,我们为什么还怕限免?我们可以跟客户、广告商说,限免的内容大家是多么喜欢。在安卓市场,有很多APP在推广,电子书里插广告,用户点击一次,付给出版方一块钱,这个模式其实已经有了,这说明限免植入广告的空间还是有的,完全可以去做。
如果期待电子书市场像纸书市场一样,村村冒烟家家挣钱,是不大可行的。目前,中信出版社在做内容整合与平台。有一些出版社和图书公司,内容非常有特点,但是电子书和纸书有一点点脱钩。如果一年没有1000种书,那么电子书一年收入过百万难度比较大,如果你的品种数一年二三百种的话,投入产出比就不太划算了。这是基于我们的业务实践得出来的数据。所以,如果想做电子书的话,可以考虑跟中信的平台来合作。
从2013年5月份开始到今年订货会,中信用这么长的时间才把数字出版业务从内容采购、策划、设计、编校、上线营销、报告反馈整个过程走通,难度其实是很大的,如果没有下定决心把数字出版业务当做战略业务运作的话,还是要慎重。很多出版社对行业规则不是很了解,比如对平台的理解,甚至不知道电子书也要跟纸书一样申请书号,还以为是按光盘号走。我们的电子书书号已经申请了1000多种。
现在的电子书市场一日千里,要做就一定要快。
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