现在的文化产品也越来越丰富，除了纸质书还有电子书，网上，甚至电视节目上也有专门的读书频道。新的技术手段加上大家读书习惯的改变，中国的图书出版行业也在打破传统模式，不断向上下游拓展。有些图书更是让内容、图书、衍生品三者之间形成了有效的互动，从而让图书由仅仅能为读者带来阅读享受，发展到可以在更多领域创造价值，让图书的潜在价值迅速提升。 

    在网络时代，网络为出版商提供了大量的作家资源，这为出版商提供了一个产品研发的资源池和巨大的市场。当年明月是近几年图书市场中一个响当当的名字，从2006年3月起，这位1980年出生的非专职作家，以草根平民的方式和调侃诙谐的语气书写明朝历史的那些事儿，直到2009年《明朝那些事儿》共出版了7本，为作者和出版商带来了巨大的收益。该书销售已经超过了1000万册，除了在大陆销售外，还在港台地区销售，有些还进行了版权的输出。《明朝那些事儿》能够诞生，除了作者的智慧外，出版商也功不可没。作者当时并没有写书的打算，只是以明史发烧友的身份将自己对历史的解读发到网上论坛，没想到短时间内创造了点击百万、回帖上万的记录，这引来了嗅觉敏锐的出版商关注，从而有了7本图书的出版。网络内容与图书出版结合的例子不胜枚举，网络表情兔斯基也被结集成漫画出版。如今，网络小说作家纷纷签约出版社，网络已然成为了挖掘图书内容的新场所。 

    除了上游内容的拓展，图书出版还不断向周边发展，以内容产品整合周边产品。例如，《明朝那些事儿》被改编成动画片，小说《诛仙》被改编成网络游戏，成为网游公司上市的敲门砖。在图书由纸介质文本向其他介质转变的过程中，产业链得到了拓展和延伸。目前，图书出版已经紧密地与音像界产品、影视、网游等联系在一起，以书为核心辐射四周。 

    最近，《杜拉拉升职记》可以说是最火的小说了。从已经上映的电影到即将播放的电视剧，让这部小说红遍了大江南北，也让更多的人知道了这个最初仅在2000字博客转帖中出现的人物。杜拉拉这个“姿色中上，没有特殊背景，受过良好的教育，靠个人奋斗取得成功”的女子，早已经被大家认可为典型的中国中产阶级的代表。现在，从图书到电影和话剧，《杜拉拉升职记》直接创造了3亿元的市场价值。由一本图书而起，已经衍生出了一条跨越多种媒体的文化产业链。2007年，“杜拉拉”电视剧版权被上海文广买走，2009年4月，话剧《杜拉拉》在上海首演，由姚晨主演。作为全国第一部“杜拉拉”衍生产品，话剧《杜拉拉》在全国巡演几十场，票房突破3000万元。2010年4月，电影《杜拉拉升职记》上映，两周票房突破亿元大关，同时《杜拉拉3：我在这战斗的一年里》50万册上市。 

    “杜拉拉”在小说、电影、电视剧、话剧几个环节之间的营销，互动非常默契，出版商每次在图书加印时都会及时更换腰封，把读者、媒体对于该书的最新评价写在腰封上。据了解，随着“杜拉拉”品牌又上新台阶，甚至有媒体联系博集天卷，想要拍摄“杜拉拉诞生的地方”、“杜拉拉的印刷厂”等等。“杜拉拉”的版权交易是个分水岭，让图书出版公司摆脱了一次性付款这样的定式，“杜拉拉3”光电影版权就卖了7位数。从《杜拉拉2》开始，出版商就向购买方要求分红，这让过去仅做内容加工的出版商看到了在图书衍生的庞大产业链中获取更多利润的可能。作者李可也是受益者，三本书350万的发行量，让她已有近千万元的版税入账。 

    商业化的运作，产业链的打通，让杜拉拉“升值”更快，也让畅销书有了更畅销的保障。同时告诉我们，图书这种特殊商品可以通过延展文化产业链条，拓展到另一个领域，发挥其更大的市场价值。

作者：孟凡