您现在的位置: 首页
我把畅销书分为两种:
一种是“签”出来的。作者本来就已经很有名,只要你有钱砸,能签下来,就一定能畅销。于丹、韩寒、郭敬明,这类就是。这类书的好处是可以拉现金流。现在渠道的账期很长,做几本这样的畅销书,是可以直接收现金的。所以现在我们一年一会签上一两本。
另一种是“做”出来的。有名的作者人人都在抢,价格就水涨船高,不容易抢到手。甚至抢到手也未必能赚到钱。那么我们的作法就是,培养我们的草根作者,发现、包装、推广,把他打造成畅销书作家。我们比较擅长这一点。
2006年,我们出版了安意如的《人生若只如初见》,现在卖到了260万册;2011年,出版了白落梅的《你若安好,便是晴天》,现在销量也有80万册。安意如和白落梅都是草根,之前都没有出过书。都是我们培养出来的。
发现作家有两种模式:一种是海选。互联网是个很好的平台,它一方面是个信息传递的窗口,另一方面互联网自己身也在运作。网站、论坛、博客、微博,很多新作家基本上都是从互联网来的。许多作家在互联网上写了几百万字的作品,便渐渐有了知名度,进入编辑的视野。第二种叫精确策划。要出版哪类作品,找到一个适合的作者,去规划、去包装。这两种模式我们都用,或者说,是相互结合的。
通过互联网,有目的地寻找,大规模的征集,发现作者,挖掘好的作品。要长期跟踪,了解作者的写作动态,每天就是看微博里写的是什么,然后有针对性地跟他去交流。这是非常重要的。要主动联系作者。可以通过各种手段,邮件、微信、微博,都行。
安意如我们是找出来的。白落梅则是主动找上门的。我们做了很长的一个系列图书,做出了名气,就不断有作家“自投罗网”。就好比我们编个筐子,那个筐子放在那个地方,人自然而然就过来了。
当然,光靠我们的编辑是不够的,外面有很多好的阅读者,他们很有鉴赏能力,各个都是好的书评家,我们让编辑去找。像孟京辉的太太,她就是写写小说剧本,后来发现她的人气很旺,就主动联系她。稿件有很多的来源的方式,信息从哪过来,也有很多的方式。
接下来就是签约。我们做安意如的时候,首先是作品签约,但这样有个问题,一旦她火起来,就会有一堆人去抢。所以后面我们的一些作家,是签作者,一般签5年到7年。我们看好这个作家,你写的任何书我都出,不管好坏;你写的任何作品都必须由我来出,这样我们在一条船上。至少我签你5本,这样我们才能用心的去做。这是相互之间的信任,也是长期合作的保证。
把作家签长约后,怎么去规划?我们要做的并不只是一本书,不是让一本书畅销,而是要让作者成为畅销书作家。这样,作者写什么题材很重要,每年出版什么很重要,出版的节奏也很重要。这是需要我们做系统规划的。
要宣传书还是宣传人?安意如的书在卖到50万左右的时候,基本上是以题材在取胜。但是后面围绕她个人去讲故事的时候,一下就爆发出来了,就是我们明显能感觉到营销点转化的时候,对销量的促进作用。
在题材规划的时候,我们有几种类型:一种是作者自己的选材。另一种就是共同讨论。编辑在前期如果参与了整个创作内容的话,你谈条件也好谈。先确定题材,就是一个规划,然后再去写。要成体系。系列化有一个特点,可以互相拉动。白落梅开始的书卖得一般,但是《你若安好,便是晴天》卖起来以后,前面的也都卖好了。从书店的层面、从做专题策划、从网络做专题的角度来说,系列是最好操作的。我们为一个作家规划一个写作体系,是很重要的。
什么题材真正能够畅销?我有一个评判。你看看畅销书榜前10名里面,有5本书指向某一个题材的时候,就说明这个趋势已经形成了,这个趋势形成以后会有一个很好的峰值,你任何一个时间点进去都有机会。
规划好了,接下来就是包装。
首先是作者的包装。
我们首先要给盯着一个定位,给他标签化。他是写什么的,是一个标签。确定了写什么,就不要再写其他不相干的,不要乱写一气,那样没办法形成品牌。还有,他的语言风格。有些人的文字极度个性化,像安妮宝贝,那种文字一读就是她,不是别人。这些都是要坚持的。
其次,书稿的章节结构。
就是让每一篇都能读下来,现在我们以前是在书房里面读书,后来躺在床上读书,现在都在马桶里面读书。你就想任何一个书,拿到马桶里面读的时候能读完。以前的书过于逻辑性和系统性,现在要读得轻松,从任一页打开都可以读。
第三,是书名。
现在是眼球经济的时代,互联网里面做门户的人,一天到晚就在研究怎样起标题,好的标题,点击率很高的。书也是这样的。书名就像我们一个商标,一个广告,一个人起的名字一样,这是我们自己能够接受它的一些基本信息。
我们这两本书的书名,《人生若只如初见》,它其实是讲一个两性情感里微妙的心理,刚开始见面的时候感觉特别好,全世界只有彼此了,但是过了一段时间发现,还是地方缺陷挺多的,就闹了意见,就感慨了,刚开始见面的时候如胶似漆多好啊,这就是一种情感的心理。
还有《你若安好,便是晴天》,这个也是寓意很深刻的,特别是恋爱中的人,对对方付出的心理。《不负如来不负卿》,这本书也卖得比较好。为一个好的书名,我们会为它出一本书。比如说文学书,我们要有韵味,像《爱你就像爱生命》,《我在世界中心呼唤爱》,这个名字都起得很好,文化的书要典雅,比如说《人生若只如初见》,《不负如来不负卿》。生活励志的书要直白,一个书名能够把人的那种心声说出来,那个书就畅销得不行了。《没有任何借口》,这对老板来说真的特别重要。书名要感性,比如说《谁动了我的奶酪》,《牛奶可乐经济学》,《狗狗的前世今生》,还有一个《假如给我三天光明》,这本书我们卖了两百多万册,从2002年出版到现在,一直在中国畅销书排行榜里面。以前也出过很多版本,叫《我生活的故事》。
书名要大气,容易成为经典,比如说《人性的优点》,《人性弱点》也是,这两都成了经典之作。《世界上最伟大的推销员》,在中国卖了一千万,他把它的书名改了,当时我问过他,为什么起一个跟这本书没关系的名字,当时传销特别热,我就想卖给传销的人,结果没想到成为畅销书了。一个好的书名就能畅销,就能成为一个好的畅销书。不是所有的好的书名都能畅销,不是所有的畅销书都一定有好书名,如果把这两个名字放在一起,成功的概率是很高的。
第四,是书的包装设计。
我们现在也越来越看重包装设计。以前批评过度包装,现在看起来包装也是它价值的一部分,有的人说书包装贵,放在家里又有文化品位,又可以当墙砖来使用。所以在这种情况下,整个设计的感觉方向,我们是偏向于比较典雅的方向,大量的留白,让它有更多的想像空间。我们以前的感觉喜欢用图片来拼,色彩特别的亮,特别的喧嚣,这是以前的风格,主要在卖场里面要争夺别人的眼球,一堆书在这个地方看着起眼。
每个人都有自己的欣赏观点,我们能做到的就是安全性,不要这本书拿了以后,跟它的内容之间形成过大的反差,现在我们大家想像的,整个封面的的设计要有一种阅读的场景感。
封面设计里面有很多的要素,一个是它的色彩,再怎么画,总有一个基本色调。另一个是构图,我们根据不同的书有不同的设计的思路。我们现在做的书是偏文艺的,基本上偏素,文字的设计感,汉字本身就是图形化的文字,在汉字上再做修饰,包括字体的使用,字距的大小。
我们经常会是一个封面设计师拿出来以后,会把它放在一个背景颜色里,在书店里一堆书,你很难在一个干净的背景里呈现,这就容易产生视觉上的误差。另外不要只看小样,因为小样放大后,比例可能就不协调了。全封和正封之间怎么展开,大家都会去接触这些,都有很多的细节。其实做出版是一个手工活,你每一本书都要从头到尾去考虑这些小的细节。
第五,是腰封的设计。
我们现在封面越来越单一、简约,需要借助腰封表达的东西就会多一些。腰封里面可以有对书的概括、对作者的一些介绍、对作品影响力的介绍。
我们刚才畅销的这两本书,我们换了很多次腰封,上市的时候是一种腰封。卖了一阵子,卖了10万,你可以换个腰封,讲怎么热销了。卖了50万了,你再换一个腰封。温总理推荐一次,我们在腰封里就呈现一次,免费广告部做白不做。我们要把腰封变成一个动态营销的东西。封面你定型了很难换的,但是腰封是可以不断的变化,所以要经常调整。
第六,是文案。
除了封面以外,我们很多诉求都是通过文案来表达的。一个是为何写,你要找到定位。比如说我们看《人生若只如初见》,我们有一个副标题,主标题你可以比较感性一点,但是有时候感性的东西就不知所云,所以你就会用副标题衬托它。这个是不同的表示方法,后面的腰封,文案也是都写得很简约的。
腰封里的文字要特别干净利落,读起来不能有障碍。所以腰封里面那些转折词是尽量少用,因为转折的东西就太长的逻辑性,而我们在一般的短时间里面需要一个感性的认识,所以像这些就是文字的效率。
第七,是推广周期。
我发现我们的畅销书,在9月份左右推的,它有更长的销售周期,3月份推一下就进入市场淡季,安意如的书、白落梅的书都是9月份这个时间点推出来,在这种情况下书的寿命周期会拉长。另外要避开一些大畅销书绕过它,至少要错过周期出来。
第八,价格策略。
现在都是在打折的,读者现在看书不是看定价,在互联网里呈现的价格就是折扣价,我们的定价策略是要调整的。原来就是卖20几块钱,现在卖30块钱,打了6折也是20块钱。整个互联网时代里面带来的整个渠道的变革,他有一个心理价位的。
新人我们是不做营销投资预算的。但是如果发现不错,就马上调整,然后把他当重点营销来做。
做营销要尽量降低成本。这里面有很多小的策略,比如利用网络。不加V的书,做网签,你买这本书你算一下在网上给你评论两句,就叫网签了,很有趣的形式,也是扩大宣传的。
再强调一点,是自媒体以后一定要自传播。微博叫自媒体,大号相当于中央电视台,小号相当于地方电视台,但是我们发现自娱自乐的也比较多,都是自己写写东西,写几个评论,转发就一条两条,没有意义。我们除了自媒体以外,很重要的我们还要有自传播,就是让这个内容题材能够自己去传播。《你若安好,便是晴天》就是一个能自传播的东西。这本书能卖得好,很大程度在于这个书名。如果我们不起这个名字就传播不了。
另外我们要强调炒人和炒书,我们下一步重要去炒人了,怎么样从书到人,这个点怎么转换。我们营销思路里有故事营销,现在所有的东西都要用故事的形式去传播,作者的故事,作者书里的故事,书外面的故事,无论是绯闻还是情景故事,你要讲出故事来,故事好听了,有传奇就够了。
另外营销素材,一定要用富媒体的形式。原来我们是这样用文本的形式讲的,我现在用富媒体,感觉完全就不一样了,这就是一个传播效应的问题。我们大部分人喜欢看电视据,因为它是形象思维的东西,一看就能接受,互联网已经做到这些了。现在我们会拍作者的视频,让他讲一讲。所以粉丝经济很重要的原因,我们要看活的人,而不是他的思想。
渠道也是这样的,我们网络渠道优先,如果你要做这个作用,不要让他在市场里自生自灭,要先让他在网络渠道起来,是因为这个是有传播效应的,我们既然找到这样的传播重点,而且集中精力突破它,有一个快速扩散的效应。
原文标题:【乱鲆书】杨文轩:草根作家的发现、包装和推广
北京百道世纪网络信息技术有限公司及其平行公司北京百道世纪教育科技有限公司下属的网络媒体平台百道网、百道网微信、帮书店微信,以及百道学习APP和小程序等平台上发布的文章,版权属于北京百道世纪网络信息技术有限公司所有,或北京百道世纪网络信息技术有限公司与著作权人共同拥有,严禁转载。任何纸媒、网媒或社交媒体需要发布或转载,请与版权专员联系(service@bookdao.biz),获得授权后,方可转载。对于任何未经授权的转载,我们将依法追究其侵权责任。
扫描二维码 分享文章