【百道编按】在出版业这样一个相对保守的行业，却产生了亚马逊这样一头技术创新企业巨兽。难怪书业人士会一直感谓出身金融业的奇才贝佐斯，“比书业的人还要懂书业”。贝佐斯视出版商为“病瞪羚”，亚马逊为猎豹。你尽管相信这只是一句玩笑话，但对于强大的猎食者，猎物绕不开它，就要更了解它。

2014年15日上午，DBW电子书数字大会议题就叫“解剖亚马逊”（Analyzing Amazon: A New View）。三天的大会充满了各种各样的议题，但拿出半天的议程来讨论亚马逊。为什么？麦克•萨特金在大会召开之前就说得很精辟：如果你的业务在向网上转移，那你的机会就在于向亚马逊靠拢，和这家富有创新精神的产业巨头保持跟进至关重要。

两位主讲嘉宾，其一是畅销书《一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代》的作者布拉德•斯通，他是彭博新闻周刊的撰稿人，亚马逊的知情者；另一位是资深出版顾问乔伊•埃斯波西托。论坛请他们从新的视角来解析亚马逊，旨在向当局者廓清原尾，提出与亚马逊合作或竞争行之有效的策略。

瞪羚计划

斯通对在座的出版人说：贝佐斯把出版商看成是“病瞪羚”, 而自视为猎豹，这头猎豹和病瞪羚商量要把它吃下。在斯通的新书中记录了贝佐斯的原话：“亚马逊应该像猎豹捕食病瞪羚那样对付那些小出版商”，后“瞪羚计划”被用于亚马逊小客户磋商项目的称谓。

在进入新世纪之初，很多小出版商抓住了机会，利用亚马逊的网络销售渠道获得了良好的销售业绩，但当他们变得依赖亚马逊时，亚马逊就要求延长账期，压低折扣。对于那些不顺从的出版商，亚马逊就把他们的书标成全价，或被赶下推荐页面，或去推广竞争书目，直到他们遵循亚马逊的条款为止。

很多出版商都对亚马逊的这一手极为熟悉，包括麦克米伦这样曾和它公开作对的大出版公司。2010年，麦克米伦的老板为了争取定价权和亚马逊闹翻之后，亚马逊把麦克米伦所有图书的购买按纽全部移除。

亚马逊如何攻克学术市场

亚马逊正在快速切入学术和K-12的市场，并且志在必得。约瑟夫埃斯波西托从机构市场的角度，为大家解剖了亚马逊攻克新市场的一些做法。平心而论，听到这样的故事，不能不敬佩亚马逊的勤勉作风。

亚马逊不辞艰辛，用更严苛的条款啃下一家家银钱紧缩的非盈利性大学出版社，用更低的定价和更快捷的服务替代原来的供应商贝克•泰勒与英格拉姆。埃斯波西托在演讲中谈到了”供应链悖论”，即亚马逊从第三方分销商那儿订购书目，连夜用亚马逊的盒子包装好后于次晨运送给图书馆，可如果这笔单子是由分销商直接和图书馆签的话，反而不可能有这样的送货速度。亚马逊约占有图书馆市场份额的10%，在海外学术图书销量的市场份额正在上升，对传统分销商形成冲击。“亚马逊总是能想到别人前面，领先市场3-5年，从容定位自身。”

埃斯波西托非常了解大学出版社的经营现状，他正在进行一个由卡内基•梅隆拨款的大学出版社研究项目，来琢磨学术出版的图书营销难题。大学出版社在图书发行的效率上一直困难重重，博德斯的倒闭和很多独立书店的关张致使这一问题雪上加霜。金融危机使得图书馆的预算受到削减，要把书卖向图书馆颇费周章。多年来，出版社把在亚马逊等网络书店上卖书看作提振业务的亮点。但现在随着亚马逊一家独大，它给出版社提供的合同条款之苛刻，在这些非盈利性学术出版商看来“全然无吸引力”。亚马逊之所以还能取得成功，埃斯波西托认为，亚马逊寻求的是亚马逊式的新业务进军方法，通过建立在薄利基础上的低价和消费者至上服务的策略，以此构筑护城河，不断自我扩张的同时，也隔绝其他企业进入相同业务。

亚马逊的重心始终围绕书业

斯通在会上列举了最近贝佐斯在各个市场的布局，亚马逊在流媒体影片、玩具、电子设备、时尚、乃至通过Amazon Studio实现电影制作和电视节目等领域的扩张。亚马逊在布鲁克林开设了占地4000㎡的摄影工作室，以支持其服装/时尚业务。此外，亚马逊的杂货业务迅速增长。亚马逊计划推出自己的电视盒，努力寻求在所有媒体中的主导地位。

“亚马逊愿意为各类影片支付巨资，”斯通说，“像我的孩子就只知道亚马逊和网飞，他们拿它们当电视看。贝佐斯正在对媒体业务做长期投资，他们有雄厚的财力来实现。”

尽管亚马逊的业务四面开花，但斯通和埃斯波西托都指出这些新尝试不曾分散亚马逊的注意力，亚马逊的重心始终围绕书业，并将不懈追求扩大市场份额。“如果电子书销量平平，亚马逊就会想办法提升，”斯通说，比如打包销售。斯通指的是亚马逊的Matchbook项目，它将图书的电子版本和纸质版捆绑。亚马逊还极有可能打造自己的实体店，用以陈列展示图书和其他种类商品。

亚马逊的潜在限制是什么？

亚马逊图书业务有什么潜在限制吗？斯通认为这取决于Nook的表现。他以唐娜•塔特的《金翅雀》（The Goldfinch）一书售价为例，亚马逊上售价7美元，巴诺上则为14.99美元。

合并后的新企鹅兰登书屋有着庞大规模，如若将目标投向零售，它的直接零售能力将会是亚马逊以及微软、苹果等科技公司和塔吉特、沃尔玛等大型折扣商店的一大劲敌，“会给亚马逊带来不少麻烦”。“亚马逊总是先行一步，不会拱手让出领跑者的席位。微软则不同，它进军新领域总是显得慢半拍。”

亚马逊将于今年达到750亿美元的销售额，当被问及企业进一步扩展后将会怎样时，斯通回答道：“等真达到2000亿美元的时候，他们上哪儿去找那么多工人啊？他们一直在寻求实现自动化，这就是为什么贝佐斯总在谈论无人机。”

在出版业这样一个相对保守的行业，却产生了亚马逊这样的技术创新企业，难怪书业人士会一直感谓，这个出身于金融业的人，“比书业的人还要懂书业”。即使他的瞪羚计划如此臭名昭著，但出版圈公平地说：这家技术创新公司是最懂书业的公司，这个人也绝对是读书的人，因此他的策略总是能体现出他对书业运行规律的把握。而他专注于客户满意度、算法驱动型薄利策略和创新眼光下的远见，让亚马逊似乎总能步步先，招招鲜。贝佐斯的冷血和远见卓识，让出版业既惧且敬。