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2014年01月21日 来源:百道网
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【百道编按】在成熟的市场和新兴市场,数字发行给成功的出版商带来了哪些想象空间和现实利益?Bookish的受挫,又让出版商如何冷静客观地评估自建数字发行平台的得与失?四家拥有大师级CEO的公司在DBW大会上对数字出版发行各抒己见,让我们一起来看一下都有哪些新锐视点。
数字化降低了成本,增加了跨国市场的覆盖面,提供了丰富的数据挖掘工具,促进定制内容的收入机会,使得动态定价成为一种营销手段。四家拥有大师级CEO的公司都在这一领域实现了增长。这四位CEO分别是O’Reilly公司的奥莱利,西蒙&舒斯特公司的卡尔文•雷迪,Sourcebooks公司的多米尼克•兰奇,以及 F & W公司的大卫•努斯鲍姆。在刚刚结束的DBW大会上,他们对数字出版的发行各抒己见,让我们一起来看一下都有哪些新锐视点。
诺埃尔(Nowell)把他本人在此次会议上的主题演讲看作是1961年英国前首相哈罗德•麦克米伦(Harold Macmillan)对南非议会所做的“变革之风”演讲。麦克米伦曾警告他们坚持白人统治和抗拒改变的后果。我们都知道后来发生了什么。
现在,我们必须看到出版业巨大变革的不可逆转:全球化、庞大的人口增长(尤其是城市)、中产阶层的扩张,以及巴西、印度等国,甚至是非洲国家国民文化程度的提高。另一方面,“成熟”的市场都在衰退。
数字出版物的发行在全球业务及开放性市场上将具有很大的增长潜力。美国市场业已“成熟”,英国、澳大利亚、印度、中国的市场目前正以更为迅猛的速度增长。西蒙&舒斯特公司已经在200多个国家销售其电子书,甚至还在南极洲卖出了一本海明威的《太阳照常升起》,雷迪打趣道,她还表示其“渴望德国的零售商能够更加关注英文版图书,并与之展开合作。”
进入数字发行业务促进了O’Reilly公司国际销售的增长。他们根据客户的需求,按统一价格出售同一源文件的所有格式,也更注重垂直化发展:“我们的基本任务是帮助人们通过书本、活动和视频的交互进行学习。”
奥莱利指出,作者们已经向世界展示了如何充分对数字领域进行探索。他建议大家应该学习成功作者的经验,并与他人进行分享。“这类似于在YouTube上非常活跃的畅销作家约翰•格林(John Green)的做法。我们希望同行之间可以互通有无。”
作家约翰•格林拥有一个令人难以置信粉丝社区,他除了与自己的读者积极互动之外,也和其他作家打成一片,而且通过自己的You Tube频道对其他频道进行支持和推荐。奥莱利认为,可以给图书推广带来最大影响的因素是读者希望进行交流的意愿。
但雷迪对于作者的这种做法持保留意见,她认为并非每位作者都愿意成为约翰•格林,很多人也想搞创作,但是不想在社交媒体上做。折中的方案或许是出版商可以从格林这种成功的作者那里汲取经验,再分享给更多的作者。
除去Pimsleur 系列语言教程这类垂直销售业务,西蒙&舒斯特公司也进行直销,但以一种“非激烈竞争的”方式来进行。“我们可以进入某些领域,比如爱情小说或青少年读物,但在其他一些领域建立垂直销售市场是很具有挑战性的,与其成为一个零售商,我们对建立读者社区更感兴趣。”
对于订阅销售模式,雷迪再次持保留态度:“它是可持续的吗?会让产品贬值吗?它对现有业务会产生负面的,或正面的影响吗?”对这些问题都需要找到答案,所以 “局面依然悬而未决”。
O’Reilly公司的奥莱利对此持不同观点,他们公司通过Safari浏览器进行的订阅业务非常成功,对此,奥莱利说道:“不注重订阅业务是非常不明智的,因为这是客户需求,而且形式各异。我们接收读者的订单,然后会问读者‘你们还看过什么书?’我们采取一种基于比例分成的模型。如果读者购买一本书,并且支付了一个月的费用,所有的收入都将归入这本书。而如果他阅读了一百本书,那么这些收入就会分散到这一百本书中。我们发现,与实际图书销售相比,通过Safari订阅获得的收益与之持平,甚至更高。我本人是Audible和Netflix的订阅用户。尽管我并不常收看或收听,但对于他们来说,这是经常性收入。出版商需要克服自己的恐惧,如果我们自己拥有一个垂直销售系统,一切会变得简洁很多。”
对于订阅模式,努斯鲍姆的观点显然和奥莱利一致,她指出,F&W公司对于订阅模式非常看好,已经在使用亚马逊的收费图书馆服务,“我们的口号是尝试、学习和拥有。”
行业变化的速度是业界面临的最大问题,如何构建一种保持产品实时更新的工具?对此,大会主持人迈克尔•卡德(Michael Cader)补充道:“你此刻所经历的变化速度永远将被下一刻所超越。”尽管数字发行为出版商构建垂直渠道并触及更广远的市场带来可能,但雷迪警告到:
“我们需要强化书籍的地位,如果销售其他商品的批发商们不想再销售书籍了,这将成为很大的威胁。我们必须维护自己的价值,并确保我们自身的体系可以随时应对这些挑战。”
与此同时,尽管出版商对建构数字发平台的美好未来拥有良好的愿景,最终的结果却未必能尽如人意。比如,Bookish网站一直号称要做打败亚马逊的出版商,却没能在业务上获得真正的突破,已被卖给Zola公司。西蒙&舒斯特公司作为Bookish的三大创始人之一,从中学到了什么?对此,雷迪是这样说的:“首先,技术上的难度比你想象得要大得多。有一个想法很简单,但要将其变为现实却很难。此外,你必须能做到灵活应变。”
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