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2014年01月15日 来源:百道网
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【百道编按】多年来,童书出版一直是行业热词。童书出版行业迅速发展,其背后成因是什么?面对日益激烈的市场竞争和行业的深层次变化,出版社又该如何擦亮双眼,进行选题规划和市场推广?日前,由当当网主办、百道网协办的第二届中国童书编辑与营销年会在京举行,与会者针对上述问题,对中国童书出版进行了回顾和展望。
关于中国童书的成长成熟,其背后有很多因素,接力出版社总编辑白冰认为可以概括为四点。一是读者的增加和鉴赏水平的提高,提升了少儿精品图书、品牌图书的市场份额。中国拥有3.7亿未成年人,这是一个潜在的巨大市场。大众对图书选择已走向个性化和精英化阅读,使精品图书的市场份额越来越大。二是图书形态的变化为少儿图书市场带来新的变化。少儿图书,特别是儿童低幼图书,正在向工艺化、工具化、游戏化方向发展,为图书定价带来一定的提升空间。开卷数据显示,2011年少儿图书平均定价是15.7元,2013年为22.16元,增长了42.32%。三是分销渠道的开发和拓展为少儿图书打开新的增长渠道。网络图书销售份额迅速增长,幼儿园直销、农家馆、超市及社区图书馆等新分销渠道开发为少儿出版业带来新的增长点。图书由分销商和内容商的共同策划已经成为常态。四是儿童文化产业链的增值非常显著,多媒体的互动正改变少儿图书出版领域。一种内容多种呈现、混合出版已成为一种趋势。优秀儿童图书已经成为多种艺术形式的母体,电脑游戏、手机游戏、数字图书也在变体为儿童读物,为童书出版提供了更多的内容资源和更多创意,为产业链打造和构建提供了新的元素。
由此可见,中国少儿图书出版具有广大的市场空间和长期可持续性发展的动力,纸介图书至少有5%~10%的发展空间,市场潜力巨大。
市场的成熟对编辑工作和选题创意也提出新的要求。童书成长,内容为王,阅读水平提升、多媒体竞争、市场变化逼迫出版社出版精品图书,品牌图书,来确保其特色、风格和竞争优势。
好童书的判断标准:精心设计,充满温暖
对于优秀童书的判定标准,海豚传媒总经理夏顺华认为,真正的好书,一定是从封面到内文的每一页都是精心设计的,放在一起是完整的系统,读来感觉很温暖。制造出一本好书需要一个过程,通过编辑的努力,让文字和纸质的精美造就出一本好书。此外,真正的好书会触到孩子和家长的心灵。编辑要明确自己的服务对象是孩子,而童书的出版很大程度上是在帮助孩子长大。好的童书产品应该与受众对接,教育家长陪伴儿童共同成长,参与到儿童的成长当中。当一本中国童书可以走向世界的时候,那才算是一本真正意义上的好书。
编辑在童书选题过程中应该把握几点要素
第一,要选择具有独特文化价值、实用价值、市场价值的内容,不要人云亦云,跟风追风,这样做出来的书不会有长久的生命力。选择独特的图书才会成为精品。第二,儿童文学书要选择具有好故事、好内容的作品。儿童天生就喜欢好的故事,尽管现在新技术,数字出版对传统出版带来了冲击,但是儿童文学的内容依旧是核心,好的故事和图画依然是最好的卖点。第三,选择具有优秀形象的儿童作品。有了好形象的儿童文学图书,在数字时代可以提升自身价值。因此,创造高品质的艺术形象是少儿图书生长的命脉。第四,选择具有儿童文学语言魅力的作品,把语言的简明、规范、生动、活泼、鲜活结合起来,这样才能吸引儿童,让他们感受到语言的艺术魅力。第五,选择内容形象与独特艺术空间一致的作品,让作品具有影视品质和数字开发的潜力,为儿童文学作品扩大读者覆盖面,拓展新的空间。此外,数字时代的到来也在呼唤更为多元的产品形式。当当网CEO李国庆介绍,当当图书销量2亿册,数字版本下载已经超过10%,达到2200万册。编辑在产品设计过程中,可以考虑更多以数字化的形式展现,契合数字出版时代的特点,一定可以实现阅读量和销售数量的快速增长。
成功做出精品图书及品牌图书的关键
对此,白冰总编辑概括为两点。一是编辑要对这个行业热爱。因为童书出版是一个大的教育工作,一定要热爱孩子,热爱这个工作。才能产生激情和动力,创造奇迹。只有用这种精神才能做成童书精品。二是要执着。接力出版社曾为法国一本书的版权坚持了八年之久的谈判,并最终拿下。《蓝精灵》的版权谈判也长达八年。这些案例都充分体现了童书出版人只有靠着坚持不懈的毅力和执着的精神才能取得收获。
如何对翻译版童书的质量进行把控
近年,引进版童书的数量激增。与此同时,翻译质量却参差不齐,翻译人才队伍的建设远远不能满足童书发展的需求。对于这一问题,蒲公英童书馆总编辑颜小鹂老师指出,译文质量的关键在于译者。优秀的译者除了应使其译文“信、达、雅”之外,还应具备以下能力:一是拥有对儿童文学的感觉,二是语言适合原著的风格,三是具备母语转化的能力,四是语言充满童趣,同时拥有对原著的责任。我们常见到一些机构找固定的译者翻译各种类型的书,但其实这种大而全的翻译是非常不可取的。一位译者只能对某一种类别更擅长,不可能面面俱到。从出版社的角度,译文质量还应从出版流程进行强化。同时,儿童文学的文字感觉要求编辑具有更强的学习能力,并通过准确的判断来确定合适的译文。编辑应该对自己的产品多一些不满意,多一些质疑,这样打磨出来的作品传到读者手上,才会收获不一样的反响和声音。因为,译文对出版物而言确实太重要了。作为编辑,应该多坚守文学的感悟和品质,保持阅读的习惯,同时,还应充满对书和读者的爱心,这样才能为读者呈现出真正优秀的童书。
童书出版中存在的问题
对于童书出版现状,在繁荣的背后也有隐忧。中国出版协会少儿读物工作委员会李学谦主任引用了一组数据:2012年,少儿类图书第一次出现低于两位数的增长率,在零售市场上的增长率为4.71%。2013年1至11月,少儿图书零售市场增长为6.59%;与此同时,1至11月份少儿图书的品种增加了1.98万多种,品种增幅是14%。这意味着单品种效益下降,库存增加,退货增加。对此业内多有担心,少儿类图书出版的黄金时代是不是已经过去。他指出,出版人对此应抱有乐观的态度。目前出现的零售市场增速放缓这样的现象,不是需求萎缩,而是渠道萎缩,改变这种局面需要上下游共同努力。
当当CEO李国庆则指出,目前在童书出版中存在的问题主要有以下几个方面,一是编辑和渠道如何共同努力帮助读者从浩如烟海的童书中选到好书,同时了解孩子们是否进行了有效阅读,让图书真正地发挥了作用。二是初中阶段的儿童读物一直是一个断层,需要进行发掘,研究他们的阅读习惯和审美趣味,创造性地想办法,以此占领市场。三是在图书营销推广方面,他希望出版社和网站之间加强协作,多提供免费阅读、精彩章节试读,进行网站、微博等全方位配合,来打动消费者进行购买。在图书营销这方面,渠道的萎缩是一个现实,是一个必经阶段。为了应对这一现状,他建议网站可以和出版界在更多的城市联合做一些读书会等销售活动,让小朋友们在现场触摸到书,让名家当场朗读。
童书出版人常说,他们的工作是在为孩子托起明天的太阳,因此是非常快乐幸福的。我们也有理由相信,通过出版人的不断努力,一定可以为孩子们带来更多的童书精品,丰富儿童的阅读,为孩子们打造出诗意的童年。
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