有关实体书店命运的讨论再次沦为口水。

近日，中国财政部和税务总局联合下发《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税。这次免税优惠扩大到全行业，亦即民营实体书店和网上书店也将享受税收优惠。过去，书业中只有新华书店享受“先征后返”的特殊照顾。民营实体书店在免增值税的新华书店与低价化网络书店的夹击中，曾经倒闭了不少。

此前，上述增值税按营业额的13%征收，占整体税负近三分之二，免掉对书业尤其是民营实体书店来说，无疑是利好。一些书业人士及媒体据此认为政府在扶持民营书业，实属误读，该政策针对“宣传文化”领域减税，它包括了党报党刊、出版印刷等全文化领域，以为这是对民营书业的单独扶持，是自作多情了。

近几年民营实体书店是倒闭了不少，有的因为资本运作失控，有的因为经营思路老旧，等等。坊间常有人说：“书店是城市的风景，没有它，心灵就失去了休憩的港湾”。偏偏这些人有点小资情调，不爱进新华书店，于是在网上、在文章里大摆怀旧姿态，开了药方，要求政府扶持民营书店，好延续他们的迷梦。一些媒体也跟着起哄，实体书店因之从书业的整体中被单列出来反复炒作。

此种“书店情结”，尽管饱含文化忧思，毕竟流于缺乏经济思维的痴人说梦。玩情调总得有人买单，有几个“书店情结”深的人能常进书店而非上网买书？大部分人关注的不是书店作为一个经济体的死活，乃是贪恋书店的氛围。“在书店乱翻书、过了一下午”，每时每刻的情调，书店老板可都需要支付经营租金、人力等经营成本的。所以民营实体书店，如果长期亏本且无经营新思维，就该早点倒闭以止损。

互联网时代的书业未来已经改变

整个书业，从渠道分，有网店和实体店；从资本属性分，有国营和民营；从服务环节分，有出版、印刷和销售；从出版介质分，有纸版书和电子书；从出版主体分，有出版社和网络出版（比如豆瓣阅读、拇指阅读等等）。书业人士及某些书迷真应该好好从政府文件中学学“整体”的思维。从整体的眼光来看书业的细节，才不容易陷入盲人摸象或一叶障目。

没有整体的眼光，对书业某一局部的过度关心很可能帮倒忙，比如被过度炒作的民营实体书店。在纸版书的批发零售方面，网络书店的价格优势，对实体书店来说是不可战胜的，这次又同时得到减税，对实体书店其实更加不利。如果实体书店不在其他差异化竞争的渠道上发力——比如营造人际聚会、思想和艺术分享的空间，或者拓展饮食、聚会、创意展销等等，一定会在竞争中落败。而执迷于落后的生产力招致失败，并不值得同情——谁会同情马车在汽车时代的衰落呢。

此外，纸版书价格再低，也低不过电子书，现在很多阅读平台一本电子书的价格低至两三元，有的甚至免费，至于杂志，一般都在纸版价格的五折以下，且电子版有永久性，易于携带和查找。在此形势下，纸质出版在国家包办体制下的制度红利，尽管仍然存在，实已明显受到市场和网络的冲击。国营出版社和寄居其下的民营或公私合营出版公司，应该都已经感受到了电子出版的威力。

这是一个技术和平台制胜的时代，目前国内已经有多个知名的网络平台实现了电子出版、售卖、阅读体验等全方位服务，既环保、方便又价格低廉。基于充分发育且多样化发展的社交媒体平台，作者、读者、出版方等有机会在同一个平台进行交流。阅读，作为一个完整产业链，已经在网络空间形成多个闭环的独立王国。美国亚马逊的kindle平台早已实现自主出版——超级平台提供强大的技术和平台支持，向作者抽取佣金，作者自行定价、出版、售卖，在这过程中，出版门槛被摧毁了，传统意义上的出版社也消失了。网络充分贯彻了“两点之间直线最短”的公理。

中国书业也将走过类似的升级换代之路，如若不能，市场份额将被国外的公司所占领。网络时代，竞争怎么可能仅仅限于实体书店和网络书店这点小格局？很多书业人士及媒体仍在为网店也得到同等减税而纠结而担忧，这令人哭笑不得。便是税务总局和财政部的公务员都比他们更懂书业。本文开头所引述的同一份文件上，对电子出版物就同样提出了减税：“在出版环节执行增值税先征后退50%的政策”。

网络出版在政策缝隙中潜行

网络催生了许多意想不到的巨大商机，任何一个环节的单点突破，所带来的增长点都足够让创新者活下来，甚至潜藏着颠覆行业的可能性。中国网络三巨头百度、腾讯、阿里巴巴的成功已经证明了这一点。它们成功之后有了更多能力，需要寻找新突破口。阅读也是其中一个。

网络公司涉足出版大致有两种模式：租用、盗用受版权保护的已出版作品，或直接向作者购买新作品版权。早些时候，商业门户网站及百度大多采用前者，像盛大文学等则大胆尝试后者。事实证明，向作者“定制”作品在网上实时更新的做法，受到了大批文学爱好者的欢迎。“定制”化生产，平台不仅能够成为掌握定价权的一方，更绕开了侵权雷区。至于中国的出版政策，只要不涉足敏感的时政领域，掌权者不仅并不干涉这种出版自由，倒常常帮助它们打击盗版侵权。

这种打击，其实和版权所有者的维权行为交织并行。以作家对谷歌和百度的维权为例。2009年，谷歌数字图书馆涉嫌大范围侵权中文图书，570位权利人17922部作品在未经授权已被谷歌扫描上网。最终，谷歌提出和解声明，表示每本著作可以获得至少约60美元的赔偿。2012年，韩寒等一批作家诉百度文库侵权，法院判决支持了赔偿共计17.3万元的诉讼请求。两个事件都被媒体全程聚焦，对版权保护的法律普及大有裨益。也因此，网络公司涉足出版，变得更加谨慎、巧妙。

绕开时政、进入娱乐，固然是一种便捷之路。但阅读的品类丰富多元，这两年，门户网在新书网络版权的同步方面已经很到位。像豆瓣等先行者，已在引导作者自主出版。著名记者罗昌平讲述举报刘铁男详细内幕的时政作品《打铁记》，便是在网易平台首发连载。这样一本“书”，实质上是集结了同一主题的若干篇自媒体作品。

刚刚过去的2013年是中国自媒体井喷的一年。从最初的微博营销账号到微信公众号，再到如今锋芒初露的百度百家。目前，颇有一些和时政相关的自媒体作品受到热捧。这是一个全新的信号，它意味着传统的一些时政禁区，正悄悄地被突破、瓦解；新的更巧妙、更活泼有趣的制作手法，正在流行。它们发扬光大了传统纸的专栏模式，甚至将传统媒体中的一些活跃之辈也吸纳、收割过去。

显然，这一趋势将很快在书业中被复制。今天，连京东商城这样的网络百货公司都有了自己的电子阅读器。网络浪潮正在冲刷每一个行业，书业岂能幸免？接下来，书业的竞争，决不可能仅仅限于目前的书业格局，像百度、苹果这样的网络巨头一旦涉足独立出版，会是怎样的庞然大物？

不论传统书业中人愿不愿意，互联网思维一定而且正在对书业进行改造，从而对整个行业重新洗牌。传统书业在大势上的被终结，实是不可避免，如何在涅槃中重生，就要看从业者们各自的造化了。

实体书店并没有死

至于被过度炒作的民营实体书店，若真有志气，应根据自身的特点在产业链的任何一个环节尝试单点突破。

目前民营实体书店大都在卖书之外探寻新路子，实体书店固定场所，所以它有“空间”和“交汇点”的属性。有些书店深耕这一属性，也能获得成功，比如单向街书店，在文化沙龙方面很可能已经是第一品牌，著名作家、学者已是座上常客，培育了大批固定读者。书店以此为中心，辐射经营饮食、创意产品等等。最重要的是，办一场活动书店所创设、出租的“空间”大致能带来五六千元的营收。

实体书店营造出的公共文化空间，既可成为文化学术传播的舞台，为作家、学者所用，对读者来说，更是一个不可多得的交流空间，从而实现社会成员的类聚与再组织。单从文化说，实体书店更方便做文化学术传播，它有场地优势，当然，网店如果愿意做同样的事，也可通过另租场地实现；从社会组织层面来说，实体书店为小范围的同人集会，以及由此而来的社会、文化活动提供了“人人交际”的便利，在“书与人的相遇”与“读书人的相遇”之间都颇有助益，而网络书店目前在“读书人的相遇”方面还少有作为。

实体书店和网店可以取长补短，其中能够探索的地方还有很多。书店完全应有包孕一切文化产品的气量与视野。这是一个读者很少观众很多的时代，游戏和影视都比图书更受欢迎。落后的生产力没有保护之必要，书业应该拥抱变化，接受优胜劣汰的市场选择。

拿万圣书园、季风书店、三联书店和晓风书屋等偏重学术品位的书店来说，他们已有长期的品牌积淀和读者群体，以其选书的品位和在著书人、读书人群体中的号召力，或许具备独自打通书业上下游的前提条件，若能在平台上实现创新，自行研发或合作研发阅读器，或以其他形式与成熟的超级平台进行合作，专注于某一领域的电子图书制售，其实不再是梦。

反过来，网络红人基于大量粉丝，进军书业也大有可为，郭敬明已经证明了这一点。就在刚刚过去的2013，两个网络视频脱口秀主持人高晓松和罗振宇都各自出了书，而且那书从一开始就命中注定不是一本，而是一整个系列。另一个网络红人“罗胖”罗永浩，近年选择了手机制造业，产品还没有推出就聚焦了大量拥趸，如果他选择了电子出版或平台创新呢，粉丝们恐怕也是买账的。他们的共同特别是，基于个人魅力打造“魅力产品”。

粗放的“注意力经济”，必然要被精准定位的粉丝化、亲密伴侣化的“魅力经济”取代。无论是有魅力的书店还是书业中人，我期待并乐见他们的成功。（作者为英国《金融时报》中文网撰稿人）

原文标题：戳破实体书店的“没落贵族”幻觉