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2014年02月11日 来源:百道网整理
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【百道编按】有一类书,鲜少在畅销书榜上出现,却服务于中国人数最多、分布范围最广的受众。今天我们将目光聚焦于“低调”而另类的“畅销书”——农业科技图书,走近化工社农业分社社长邵桂林,聆听这一领域中的隐形冠军,分享他的编辑人生如何出创意,如何接地气。
化学工业出版社农业分社社长 邵桂林
我今天的主题将围绕我从事出版行业以来所做的工作、出版的图书,以及在这一过程中的体会和经验来进行。具体内容包括选题开发、作者资源建设、作者遴选、图书的延伸和开发、出版项目运作的模式和方法等。此外,我还会选择一些比较有代表性的图书作为案例作一介绍,希望与大家进行交流,互相借鉴。
有志者,事竟成
入行前,我对编辑工作的理解是很单纯的:在办公室做一些文案工作,改改稿子,工作时间比较自由。我很向往这种工作模式,觉得比较适合我的性格。另一方面,我有个亲戚从事出版工作,给我的感觉是做编辑的待遇似乎还是不错的。抱着这样的想法,我经常关注出版社的招聘信息。一次偶然的机会,我发现了化学工业出版社的招聘启事,尝试投了简历,最终被录用,从此开始了我的出版旅程。现在看来,出版行业是值得我投入的一个行业,我至今保持着对这一行的一份热爱和激情。
从“打酱油”开始,一步步走向成熟,后来开始带团队
我的工作经历可以分为以下几个阶段。入行之初,也就是2003年,我在化工社的生物医药科技出版中心,由老编辑指导开始做一些文字加工和选题调研等基础工作。经过三年时间的锻炼和学习,开始独立开发选题。到了2008年,化工社成立农业图书编辑部,归属生物医药分社(生物医药科技出版中心前身)。成立这个编辑部以后,我被聘任为编辑部主任,负责部门的筹备工作,并逐步把这个板块建设起来。2011年,化工社将农业图书编辑部从生物医药分社中分离出来,单独成立农业科技出版分社,由我担任分社长。我的工作内容主要是带领部门人员负责出版社农业图书板块的发展,和部门的员工一起开发农业图书。
大家都知道,编辑入行后一般三到五年才出成绩是个规律。从我个人的销售数据可以看出,2004~2006这三年的业绩相对比较低,销售码洋分别为50多万元、140多万元和200万元。而到了2007年,数据就有了较大的提升,达到了600多万元的水平。到2011年,这个数据已达到2885万元。当然,2011年的数据很高,是因为当时含有一部分农家书屋和政府采购项目,除去那部分,我个人销售码洋在1500万元左右(图1)。
图1 个人销售码洋(万元)
2008年起,我们开始对农业技术图书的发展进行规划,在出版领域坚持有所为有所不为,具体策略是快速切入市场的畅销板块和潜力板块
2008年,我全面负责农业出版以后,进行了发展思路的规划,制订了一些具体措施。化工出版社在农业图书领域中,历史最悠久的是农药图书的出版,这是我们的强项。经过反复的调研、策划和讨论,我们认为,要把农业图书板块做起来,应该主推实用技术类图书来介入这一市场。因为,如果先发展专著和教材,需要花费更多的时间,周期更长,比如专著可能要在高校和科研单位集中力量,而教材则需要更长的组织过程。实用技术类图书是一个最快的切入点,也是我们有信心做好的板块,这就是我们的策略。
在这一板块中,我们首先选择了畅销板块和有发展潜力的板块。做农业图书的编辑可能有所了解,在农业图书中,养殖类图书的市场表现会比种植类图书相对好一些,销售量也大一些。如果我们想在短时期内做出规模,把品种做上去,把影响打出来,就得找准既快速又有成效的领域和板块。
我们当时制定了这样的策略:优先发展养殖类板块,以此切入畜牧、兽医图书市场;其次发展园林园艺板块,因为绿化、环境美化等一直是社会关注的热点。实际上,到现在为止我们一直在坚持这一思路,同时陆续开拓了别的领域,如作物、农村能源、水产等种类,力争把品种结构做得更合理,规模做得更大。
从开卷数据来看,在我们大规模介入农业板块前,化工在零售市场的占有率只有8%左右,而目前我们已经达到了约22%-25%的水平,且处于一个比较稳定的状态,在全国排名第二或第三位,其他两家是农业社和金盾社。而在近期,化工社在零售市场占有率已经连续几个月排在第二位了。我们的动销品种数将近1000种,排名是第三或第四位。
以上是我们化工社农业板块的发展情况。以后我们还会坚持这一思路继续做下去,当然下一步也会进行品种结构的优化和调整。
2007年,经过前期大量的市场调研,我们分社立项了一个大型项目,也就是“农村书屋系列”的出版,并于当年启动。到现在为止,这一丛书已经有60多个分册出版。当时,这个项目也赶上了一个非常好的机遇。2007年,国家新闻出版总署启动“农家书屋工程”,并将此工程作为新闻出版“一号工程”来进行。尽管这是一个巧合,但我们确实赶上了这个机会。
在立项前,我们进行了大量的调研工作,包括到基层的工厂、养殖企业、农业技术推广站等进行走访,最后才确定了这个项目的规模和内容。这一项目的工作一直延续至今,已经开展了6年。我列出了其中一部分产品,比如“蝎子”、“蚯蚓”、“蜜蜂”、“山鸡”等,都是比较畅销的品种(图2)。其中,“蝎子”在上市以后,曾有半年的时间在农业类图书排行榜上雄踞榜首,表现非常突出。
图2 “农村书屋系列”的部分产品
《中华人民共和国兽药典(英文版)》是一部大型的工具书,也是我们出版的一个重点品种(图3)。
图3 重点品种 《中华人民共和国兽药典(英文版)》
除了大项目以外,我们还出版了一些具有代表性的专著,如《兽药手册》(第2版)、《小动物外科手术图谱》等(图4)。
图4 代表性专著
以上是我从事出版行业以来所做的部分代表性工作,我将其中值得交流的一些内容拿出来和大家分享,希望给大家带来一些共鸣和感触。
原则
”接地气”是选题策划的核心原则;“沉得下去”,“浮得起来”是对农业图书编辑的基本要求
在选题策划中,比较重要的一点就是要“接地气”,即选题的内容一定要切合实际,让他们在生活和工作中能用得上。前面讲到,我们的产品策略是从实用技术领域进入农业图书市场,我们组稿的选择就更要符合读者实际需求。因此,做农业图书的编辑一定要“沉得下去”,“浮得起来”。“沉得下去”指的是编辑必须多到读者中间走访,多下基层和生产一线,不能坐在办公室里面闭门造车。甚至,编辑只去书店调研都是很不够的,因为在书店我们只能看到一些已经出版的图书,发现其中值得借鉴的内容,但对于老百姓乃至工厂企业的当前需求或者新发展起来的技术,还是必须从实地调研中得出;“浮得起来”指的是编辑在注重调研和分析的同时,还要善于发现和总结。
所以,我们分社的编辑每年去基层调研都是非常频繁的。把基层的情况摸清楚是我们做好选题开发的基本前提。在这一前提下,我们再进行总结和分析,去图书市场进行调研,看一下同类书的数据情况和市场表现。以上,既是我们进行选题策划的基本思路,也是我们做选题的原则。
方法
市场调研,数据分析,头脑风暴(基于敏锐观察力),专家访谈,实践考察
关于选题策划的方法,我总结为以下几种:市场调研、数据分析、头脑风暴、专家访谈和实践考察。这五大方法是农业图书编辑进行选题策划的基本方法。我认为最后一种实践考察尤其重要。因为如果编辑不去基层,不到农村,不深入生产实践第一线,是很难做出好的选题,让选题切合基层群众的需求的。
下面我以头脑风暴和实践考察两种方法为例,对选题策划的方法进行一下说明和分析。
首先,我们来举一个头脑风暴型选题策划的案例(图5)。
图5 头脑风暴型案例:《农村沼气实用技术》
关于头脑风暴,我想说明的一点是,编辑很多时候都要依靠敏锐的洞察力,有时甚至是靠“灵机一动”冒出选题创意,因此编辑一定要时刻注意观察周围和身边的事物。比如《农村沼气使用技术》一书,它的策划背景是这样的。我回老家过春节时,发现当地在大搞沼气建设。随后,我了解到,除了我的家乡之外,很多别的省份也在进行沼气建设,国家在投资大力支持沼气项目的发展。当时我就开始思考这个选题的可行性,回到北京之后,立刻着手进行资料的收集,并开始物色适合的作者人选,最后我和云南师范大学的一位老师进行了合作。他手上正好有这方面的资源,也非常了解国家的政策。据他介绍,当时国家投入了很多资金,在“十一五”、“十二五”期间专门发展沼气项目。这样,我和他一拍即合,制定了图书出版计划,使这本书得以顺利出版。这本书的出版确实吻合了基层的需求,出版后在图书零售排行榜上经常处于前列。到现在,这本书累计销售6.2万册,这个数据对科技图书来说应该是非常突出的。
由此可见,通过调研和观察,我们经常可以发现一些值得关注的选题线索。因此,编辑可以多关注身边发生的一些事情,看看是否有值得我们去深入思考的事物。
接下来,我来举一个实践考察型的案例(图6)。
图6 《中国乡村兽医手册》(实践考察型)
顾名思义,《中国乡村兽医手册》是一本面向基层的实用类图书,正符合我们当时主打的板块。我国的兽医目前分为两类,一类是执业兽医,另一类则是乡村兽医。乡村兽医的群体是很庞大的,主要分布在全国各级兽医站、防疫站,还有一些个体行医者。我们在了解这一市场背景之后,开始着手进行具体的内容设计,并请到四川的一位专家一起组织该书的编写。后来,编辑和作者一起,又联合了四川农大和四川动物疾病防控中心,专程到基层的县乡进行调研,花了很长时间,去了很多地方,了解基层乡村兽医的具体需求,比如他们的主要工作内容、最关心的问题等。
该书主要有两大部分内容。一个重要的内容是介绍动物防疫技术。动物防疫在基层是非常重要的工作,无论是养殖场经营者,还是兽医工作者都必须减少大面积动物传染病的发生,把动物疫病防控工作做好。另一个重要内容是论述兽医临床实践技术,主要结合兽医的实际工作,讲解如何给牲畜、家禽等进行临床诊疗。如果我们没有进行深入调研,和乡村兽医进行细致沟通和交流,是无法获得这些信息并进行合理的内容设计的。因此,编辑应该走出去,多与跟读者沟通,才能够了解到读者真正的需求。
原则
不同类型的图书,对作者层次和要求不同,但总的原则是不求最好,但求最合适——既有写作的知识水平和能力,还要保证按时完成
不同类型的图书对作者的层次和要求是不一样的。农业实用技术类图书的作者,我觉得最重要的不是作者的权威性,而是要看作者能否把书写好,满足读者的需要。除了需要作者对稿件内容有把握能力之外,能否按时交稿也是我们考虑的一个重要因素。因此,我在挑选作者的时候会进行这方面的评估。有时,一些知名专家或学术权威的水平确实很高,但如果他的工作太忙、社会活动太多、时间紧张,我就会很慎重,有不能按时交稿的担心。因为不能按时交稿对出版工作影响很大。
当然,如果一个作者既有水平,影响力也大,又能保证时间,这是出版社求之不得的。不过,作者权威固然是好事,但我一般不会把它作为一个首要条件来考虑,我认为作者能够把书稿写好,把技术写清楚才是更重要的。我们出版的很多实用技术类图书,只有那些在基层一线工作多年、有丰富实践经验的人才能写好。所以,对于这种实用技术类的图书,我一定会尽量找有实践经验的人来写,比如一些技术推广站的技术人员、生产一线的专家等,他们是我的重点方向。
方法
主动联系、上门拜访、专家推荐、朋友介绍等。对编辑的要求是有诚意、尊重作者,能够和作者产生思想上的共鸣,成为“万金油”型的专家
寻找作者的方法主要包括主动联系、上门拜访、专家推荐、朋友介绍等。我现在采取的比较多的方式是专家推荐。因为这是一种以点带面的方法,比较省力,效率较高。当我有选题思路但苦于找不到合适的作者时,我就会请之前和我合作较好的专家帮我推荐。这其实是发动他们的力量挖掘作者资源,而且,当编辑和作者成了比较好的合作伙伴甚至朋友之后,他们也会帮助我们尽力物色比较合适的专家。
在实际工作中,朋友介绍有时也有比较好的效果,比如我们的同学或校友如果在科研单位或高校工作,或者他们已经是行业里的知名专家,找他们来帮忙物色作者也是一种较好的方法。
在挖掘作者资源时,对编辑来说,也应具备一些基本的专业素质。作者在决定是否与编辑合作的时候,往往很在意编辑对于专业或拟编写图书的主题和相关背景是否了解。如果作者感觉编辑很外行,对拟编写图书内容讲不到点子上,他们往往是没有兴趣继续合作的。所以,编辑在和作者交流之前,最好做好充分的准备和“预备作业”。因此,除了态度要诚恳,要尊重作者之外,还能和作者在专业上有所交流和共鸣,成功的概率会更高,合作起来也会比较顺畅。另外,有时作者本来并没有出书的想法,但通过交流,作者感到编辑对一些问题的看法比较到位,不由得也产生了兴趣,最后实现了合作。因此,我觉得编辑应该成为“万金油”型的专家,知识视野要比较广泛,这是编辑应具备的一个很重要的素质。
下面举几个例子。《动物疾病诊疗丛书》是我进入农业编辑部以后策划的第一套丛书(图7)。当时我花了很多时间来做策划方案和市场调研。在这五本书中,“牛病诊疗与处方手册”一书的作者是南京农业大学的胡元亮教授,我们之间的合作十分愉快。于是我向他介绍了这套丛书的思路,并请他帮忙物色其他几本书的作者。之后,他帮我找了该领域几位很好的专家,大家一起合作出版了这套丛书。这些作者都很好地把握了交稿的时间要求,使这套书的出版进度保持一致。这套书中,“猪病诊疗与处方手册”这本重印了19次,销量累计13万册。
图7 《动物疾病诊疗丛书》
原则
对一部有价值的书,尤其是畅销书,尽量不要做“一锤子买卖”,应该注重对其延伸产品或衍生产品的开发,形成全方位、立体式产品结构,尽量占领最大的市场份额
关于延伸产品的开发,我的原则是,对于有价值的图书,特别是一些畅销书,我们尽量不要做“一锤子买卖”,应该在这个产品的基础上做一些延伸,或者开发衍生产品,这样可以形成一个全方位、立体式的产品结构,尽可能地占领最大的市场份额。有时,我们希望一本畅销书能够一直卖得好,但如果不进行深入发掘的话,有些很好的机会可能就会丧失掉。
方法
对已出版图书的读者群进行分析,或从读者阅读习惯、使用方便程度等不同角度对同一产品开发不同的表现形式,或对已出版的图书从内容上进行提高和深化
进行延伸或衍生产品开发的方法,一是对已出版图书的读者群进行分析,或者是从读者的阅读习惯、使用方便程度等角度对同一题材开发不同的表现形式,或者是对已出版图书产品从内容上进行提高和深化,并以此构建立体式的产品结构。
立体式开发有两个要素,一是注重产品的关联性,比如我们出版的《快速养猪出栏法》,与这本书相关的都是养猪方面的题材,我们可以从这个角度进行开发。二是注重读者的关联,让相关图书辐射到更多的读者中去。还以《快速养猪出栏法》为例,这本书的卖点在于读者对快速提高出栏率的需求。我们继续深入分析,发现这部分读者中有些是经营猪场的,于是就开发了管理类的《怎样办好中小型猪场》;又开发了《现代实用养猪技术大全》,这是一本工具书,内容全面,适合所有人群;《大棚高效养猪技术》专门针对大棚养猪这项新技术进行介绍,可以满足从事大棚养猪的读者的需求;《节粮养猪诀窍》书名比较吸引人,主要满足的是读者对于提高饲养效率、节约饲养成本的需求;《生态高效养猪技术》、《种草养猪手册》各有侧重,主旨上则符合了当前所倡导的绿色养猪的趋势;《高产母猪健康养殖新技术》是专门针对母猪高产饲养的专题介绍;《科学自配猪饲料》则是专门针对读者自行进行猪饲料的调配进行介绍,这也是养殖者特别关心的。由此可见,我们基本的思路是沿着养猪这条线索,分析这一产业相关人群的不同需求点,使产品各具特点。
我们在“养猪”这条线上还有很多其他的产品,在此就不一一列举了。这套书的市场表现很好,除了新出版的两种外,其他品种都实现了重印。其中《快速养猪出栏法》2009年出版,到现在累计销量已超过16万册(图8)。
图8 “养猪”系列产品的开发
再举一个例子。“农村书屋系列”中的第一本书是《蚯蚓高效养殖技术一本通》。这本书于2009年出版,四年重印24次,累计销量达17万册,还在2009年获得了全行业的优秀畅销书奖。找准这一题材之后,我们首先从读者的阅读习惯入手,开发了问答式的《蚯蚓高效养殖有问必答》,把一些问题具体化,同时加强针对性和查阅的便利性,以便读者能够快速找到自己所关心的问题,出版后很受读者的欢迎。今年我们继续延伸“蚯蚓”系列,出版了《怎样科学办好蚯蚓养殖场》一书,主要是面对企业和专业养殖户,
该书除了介绍养殖技术之外,还涉及养殖场的经营管理,给读者提供了更多选择(图9)。
图9 “蚯蚓”系列产品的开发
以上就是我们进行的一些产品延伸式的开发。由此,我们在进行选题策划的时候,如果碰到好的题材,尤其是一些畅销品种,应该从各种角度进行深度发掘,开发出一些新的产品。
原则
丛书必须保证整体同时上市;开放式系列,在特定时间段内必须有产品持续推出
前面提到了一些项目的运作方式。对于丛书而言,一套书最好能在同一时间推出,以保持其整体性。一方面上市品种齐全,另一方面也容易造势(一套书摆在书店比单本书更为醒目,往往可以带给读者很强的视觉冲击),形成影响,以此收获良好的市场表现。
如果图书系列是开放的,那么这个系列的建设应该是一个不断延伸的过程,也就是说,出版社定期就应该有新的产品推出进入这个图书系列,以维持长期影响,给读者不断加深印象。比如,我们刚才提到的《农村书屋系列》,该系列的时间跨度是比较长的。在四年多的时间里,我们一共出版了六十多个品种。从时间上看,我们每年都有新品种出版,中间没有断档。一方面我们可以保持系列的开放性、持续性,另一方面也可以给读者和书店形成这样一个印象:这套系列图书一直在出版,从未间断过。以上既是我做开放型书系的体会,也是我们实际操作的原则。
方法
项目主要负责人提出思路,组织相关人员,分工协作,开展调研,完善方案,分头实施,定期跟踪,持续推出。强调计划性和执行力非常重要,一旦实施,无重大理由和变故不能更改,否则追究相关人员责任
在丛书项目的操作方法上,我们一般采取以下的方式。首先,我们会确定一个主要的项目负责人,由他来提出思路。之后,我们会组织相关的编辑,对专业进行划分,再组织相关人员进行分工合作,展开调研。在图书出版后,我们要做到定期跟踪,持续推出,将这个项目作为一项日常工作不断开展和持续维护。所以,这个主要负责人的角色是非常重要的,因为他需要提出整体的方案,还要协调项目的运作加以推进,此外,还必须对项目的实施进行追踪。
在开展大型项目的时候,一定要注重项目的计划性和成员的执行力。众所周知,一个项目是由很多品种构成的,但是如果按照单本书的方式来进行操作,我们就很难收到大型项目应有的影响力和效果。因此,当我们确定实施一个方案后,除非遇到极为特殊的情况,这个方案是不能变更的,否则会要求相关的人员承担责任。
关于大型项目的运作经历,我还是拿《农村书屋系列》这个案例和大家分享。“农村书屋系列”是我们分社运作的最大型的项目。我们从2007年开始策划,2008年3月图书开始陆续上市,迄今为止已经出版了64个品种,跨越农业中的五大产业,涉及种植、养殖、水产、农产品加工,还有特种养殖等领域。目前这套书重印率为76.5%,单个分册最高印数达20万册。如前所述,我们在启动这一项目时,恰巧赶上国家农家书屋工程的启动,到目前为止,这套丛书已有12个项目入选国家农家书屋工程书目。我们还会把这个项目继续做下去,因为农业领域的范围是很宽泛的,我们可以挖掘出更多的新题材,不断地推出新书,把这个产品线延续下去。此外,从装帧设计的角度,我们设计了统一的标识,也是希望从外观上体现出该系列图书自己的特色(图10)。
图10 “农村书屋”系列丛书项目
我今天跟大家分享的主要是这些,谢谢!
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