您现在的位置: 首页
2013年12月03日 来源:瞭望东方周刊2013年第46期
时间:
文化从来都是国家大事。特别是从2011 年以来,文化产业被列为国家支柱产业,又成为经济热点。而所有这些,在十八届三中全会的决定中再次被确认。承担着重任和厚望的文化,自身也在经历一次根本性的革命。众所周知,新技术已经改变了我们生活的各个方面,并且触及文学艺术。
100 年前,以白话文推倒阅读和教育的语言藩篱为指征,新文化运动改变了中国人的文化图景和精神世界。而今天,新技术、新介质、新的表达方式,也在突破某些文化传播的旧有轨迹。
在这个诸多契机汇集的时刻—因其颠覆性的改变,我们足以称其为“文化新传播运动” —无论是创作者、传统企业、技术新贵乃至资本,都可以预感到它所蕴含的财富机会。如知名作家海岩,虽然坚持与网络文学划清界限,仍然“很想挤进互联网”。
每个市场在初创期都堆积着最多的“第一桶金”,也是最为混乱的阶段。它一方面反映在市场的规矩和管理上;另一方面,新赢家也有了乱中取胜、在洗牌中脱颖而出、通吃市场的可能;第三,则是人们对于未来所抱有的不确定性。
文学创作、影视剧、出版和音乐,这些我们文化生活中的支柱,在新介质、新渠道、新趋势中,会呈现何种面貌?如何生产?如何赚钱?如何提供整个社会的精神营养?
本刊希望用这样一组报道,呈现正在进行时的这些变化。很多人都知道,这场“文化新传播运动” 是这个时代最大的创富机会之一,但如何创富,还有些混沌;而整个时代的文化图景会有怎样的改变,还是个悬着的谜题。
即使看到互联网有这样那样的好处,大作家们仍然深切地认为,自己与网络作家存在形式或内涵上的差异。
《瞭望东方周刊》特约撰稿祎垚,记者杨天、山旭|北京、曲阜报道
苏童说,自己还有好多版权没有卖掉,希望未来有可能与腾讯有一次这方面的合作,也可能通过第三方,“我认为这件事情是靠谱的”。
海岩说:“我们很想挤进互联网,能够通过互联网获得作品的一些影响力。”虽然他坚持认为,“网络基本上是一个比较标题化的阅读,不求甚解。”
莫言说,即便是自己这样跟现代科技事物绝缘的作家也要好好学习、与时俱进,“今天晚上回去学QQ”。
阿来则强调自己的写作会固定在特殊领域,但“不要把类型文学跟经典文学对立起来”。
这些中国最有名的作家先后出现在“腾讯文学发布会”“腾讯互娱艺术高峰论坛”等等活动中。名目虽各有不同,但搭台的都是这家全球第四大互联网公司。
腾讯的市值在2013年9月突破1000亿美元,是目前中国最大的综合互联网服务提供商。在全球互联网公司市值排名中,它之前是Google、Amazon和Facebook。
两个月前,腾讯在每月有5.5亿活跃账户的手机QQ上推出了“QQ阅读中心”,它是同日亮相的腾讯文学的一个部分,也从属于腾讯互娱事业群。
主管这一事务的腾讯公司副总裁程武说,他们为出版准备了4亿元人民币,另有1000万元的写作基金、500万元的文学大赛基金等。
腾讯相信,文学可以通过互联网,带给传统出版和网络出版一个新时代,“如果说2012年网络文学市场的盘子是30亿元左右,那么它很快可以达到300亿元,再加上关联产业也许可以超过千亿元。”程武对《瞭望东方周刊》说。
以互联网为代表的新科技已经改变了人们的艺术文化生活。作者们可能好奇、积极,也可能抵触、无奈,但确实有越来越多的人通过互联网去接触文学、绘画、音乐、雕塑……
或许用户能够坚守自己的偏好,但大公司的选择才会真正改变用户的未来。他们可以轻松用巨额投入来研究人们的阅读习惯,从而保证读者在5寸屏幕上还能对长篇小说兴趣盎然。
一旦建立了良好的合作模式,这门艺术的受众也许会出现历史上最快速的扩张。就经济角度来说,它其实是文化产业与新经济、创作者与资本的融合实践,其效力也远非行政力量所能匹敌。
这是一场前所未有的“新文化运动”。
谁决定我的阅读
2013年10月中上旬的一周,腾讯旗下的网络游戏《英雄联盟》在洛杉矶斯坦普利中心举行全球冠军赛,2800多万人次通过腾讯电子竞技平台观看了最后决赛的直播,整个冠军赛期间的直播收视人次超过1.1亿。
这还不是非腾讯可以“调动”的最大力量。腾讯QQ有10亿注册用户、超过8 亿活跃用户。如今,微信全球月活跃账户数也达到2.72亿。
而这样的公司正扮演着“领导”数亿用户文化生活方式的角色。比如每次用户登录QQ后弹出的推广框,随手点入者就可能是数百万量级。
真正导致根本性变化的是:过去在PC互联网上进行阅读的大多是“有目的阅读者”,换句话说就是文学爱好者和准爱好者。
而移动互联网使最不愿意读书的一些青年人也开始用阅读打发散碎时间—让更多的“小白”阅读,这对于文学的影响恐怕是跨越性的。
“PC端与移动端的阅读当前对于中国网民来说都不可或缺,”腾讯文学产品总监王锐对本刊说,“从用户使用场景和习惯的角度,移动互联网尤其是手持终端软件是发展未来。”
此前,网络文学已经成为一枚多汁的果子—这种网络文学一般仅指在互联网首发的文学作品,通常一部分收入通过线上订阅、付费实现,另一部分则来自线下实体出版。
一次写成的书和几百次写成的书
技术给文学带来的新机会显然不亚于造纸术、印刷术引燃的革命。不过对此,传统作家和艺术家们似乎并不乐观—对于文学大家来说,如何靠互联网赚钱还不清晰。虽然大量购物网站、第三方网站先后推出了电子书业务,但从报表上还看不到给传统作家带来的数额,后者也罕有在互联网首发作品。
“你问我文学如何和互联网结合,利用互联网,或者在互联网时代文学应该做什么,这个确实是我的困惑,我没有答案能够说清楚。”海岩在参加“腾讯互娱艺术高峰论坛”时这样对本刊说。
与之相比,漫画家蔡志忠看得很清楚,也在积极向互联网靠拢。他从2008年开始电子漫画,现在运行超过6000本手机书。
与海岩同台讨论的蔡志忠告诉本刊记者,他最受欢迎的漫画作品达到5.7亿点击量,但没有对应的直接收入,“时代就是这样,无论我们同不同意,未来就是网络时代。我常常想,像李白、杜甫、白居易,他们写的诗有收到版税吗?没有。他们靠的是成为名人后的名人效应。未来的漫画家或许也是这样的,未来的漫画将是免费的。”
在这样的讨论中,危机感之外的挫败感、抵触感比比皆是。
海岩这样认为:网络上发表观点,受众的多寡和文章、意见的水平不一定成正比,“可能你发出一声大叫,发出一个很激烈刺耳的声音,一下子把眼球吸引过去你就成功了。猛是最主要的,激烈是最主要的。”
“中国的作家中我可能是目前唯一不用电脑写作的,都是用纸和笔。”海岩说,自己在十年里平均每年发表100万字,“这在纸质作家中已经是相当惊人的劳动了,而我听说网络作家一年就可以发表上千万字,我觉得网络时代是一个浅阅读时代,所以读者也是。可能他这1000万字的小说,读者打开来三天看完。就像网络游戏那样,看一些他有兴趣的事情。写作者要跟上读者的阅读习惯,一旦你跟不上他的阅读速度,可能会被读者换篇换台,所以他们被逼着一定要写很多。”
他坦率地说:只有一部分网络写作和阅读可以归到以前意义上的文学上去。
苏童的观点则是:更重要的其实是写作的态度和诉求,因为有的网络作者诉求非常简单,“速度是决定他生活的因素,可能5天写一部长篇,也可能用5年修改这部长篇。我一直很好奇,会不会有网络作家这么做。”
刘震云认为不应该用传统作家和网络作家这样的分类,“比较科学的是一本一次写成的书和几百次写成的书”。
他的看法是,网络文学最大的特点就是每天都在连载,当然这种创作方式并不是网络文学才有,张恨水当年在《申报》的连载就是每天发。
如今,互动式的创作已有成熟模式,比如美剧的创作乃至角色的去留,就取决于观众的反应。
但这种创作方式能否被经典作家接受?刘震云认为,这样的连载小说,特别适用于盗墓、爱情、武侠题材,跟一口气写成的小说在结构上非常不一样。
即便了解互联网有这样那样的好处,大作家们仍然深切地认为,自己与网络作家存在形式或内涵上的差异。
只有莫言不同:网络文学和传统文学并没有不可逾越的障碍,很多人难以界定到底是网络作家还是传统作家。
原创的尊严
对于作家们的疑惑,王锐解释说,从技术角度,目前电子阅读尤其是移动终端的电子阅读,在技术上已趋于成熟、满足文字阅读的基础上,正逐步实现可媲美纸质排版书的良好阅读体验,同时又具备纸质书所不能提供的便携性、低成本、环保的特点。
“虽然目前在移动端,碎片阅读、浅阅读是一种普遍现象,但优秀的长篇小说依然非常受欢迎。”他强调,“目前网络文学的这种边发边读的模式已经非常成熟,优秀的长篇小说反倒要比短篇小说更具备人气和黏性。”
与之相比,其他艺术形式的“现代化”进程似乎更加困难。比如绘画,即使在PAD上的体验也远远不如实物那样令人愉悦。
中国艺术研究院美术研究所所长、中国雕塑院院长吴为山举例说,当照相技术发明后,对西方的写生肖像画产生了巨大影响,大量肖像画师因此失业。
与此同时,在照相技术的逼迫之下,绘画也出现了新的变化,这就是抽象主义运动。不过当时照片还没有加工和PS等技术能进行修饰。
“但照相也不能完全取代艺术,艺术还带着情感,带着某种意念。”吴为山对本刊说,他觉得3D打印虽然能够做到活灵活现,很像,但“没有神”。
作为国家博物馆前孔子像的创作者,吴为山认为,“科学技术的发展对艺术会产生影响,但不会产生根本性的影响,因为艺术要强调精神的价值,强调个人的风格,强调艺术的语言。”
显然,传统艺术家们努力为自己在新科技时代保留一份尊严。但是对于新派艺术家来说,网络却是为他们赢得尊重的平台。这些人,已经进行了绘画和互联网融合的实践。
中国美院油画系毕业生杨奇现在以游戏原画设计师的身份指导多部腾讯网络游戏的视觉呈现,“其实在传统的创作领域我们还没有拿到名分,因为时间太短了。”
这种概念设计最早来源于电影行业的前期设计,随着网络游戏成为“赚钱利器”,它也愈发吃香。他参与的一部作品,已经创造了十几亿元的价值。
杨奇说,他经常想,当有一天艺术非常包容的时候,他的作品可以跟以前非常向往的艺术一样进入同一个美术馆。
他的产品进不了画廊和拍卖行,“就像最早的插画,人们买的是书籍,游戏玩家不是为我们埋单,而是为游戏埋单。”他对本刊说。
与传统艺术家不同,杨奇认为,3D打印会使从事雕塑创作的人产生很大的危机感。“展现形式没有变,但创作手段变了。”
阅读与交友结合
无论作家和艺术家们有怎样的态度,腾讯涉足这些领域的态度是坚决的。
2013年3月,腾讯移动互联网事业群的无线游戏产品部、无线增值产品部、无线运营部、无线研发部的部分员工正式加入腾讯互动娱乐事业群。同月,腾讯互娱事业群还成立了内容与版权部门。
“其实泛娱乐是腾讯互娱在2012年正式提出的一个战略,我们的构思是以具体的某个知识版权,比如一个特定形象或故事为核心,以游戏运营和网络平台为基础,逐步进行不同领域、不同平台的跨界商业探索。”程武解释说,“网络游戏与文学、动漫、影视、音乐等,都会有非常多的跨界互动、借鉴和再创新的可能性。”
位于深圳深南大道的腾讯大厦,正在变成一个“文化产业园”。特别是腾讯互娱,至少目前是一个动漫工厂以及文学版权基地。
与有网络游戏积累、相对熟悉的动漫产业相比,文学艺术是腾讯互娱涉足的新领域。有挑战性的是,网络文学已经有了较为清晰的盈利模式。但在它之外,腾讯正快速布局传统文学的数字化阅读,即所谓“全文学”。
除了盗版等传统出版业遭遇的问题,新媒体有自己特殊的挑战:
手机容量大、屏幕却太小,滚屏还是滑屏更能让人接受?
在资费价格尚不十分低廉的情况下,如何判断流量对用户的影响?对于下载客户端后一个更新包的大小上限,不同公司都有不同的认识:2M,1M,还是干脆在线阅读?
显然,至少对于长篇读物来讲,多媒体混排、超链接、制作精美封面等会加大流量的办法并不受用户欢迎。换句话说,传统出版的一些规律完全不适用网络阅读。但是这些都需要不断的人力、财力投入才能探索。
程武告诉本刊,腾讯正在尝试基于QQ的关系链,从一个QQ号就可以在PC和移动终端让用户非常方便地切换,所有的阅读进度、笔记等相关数据都会同步。
除了提供入口和人数,QQ阅读中心也将提供更加社交化的阅读体验,比如好友之间互相送书。这种基于阅读的关系圈是许多网络文学公司的发展方向。
不过,还没有传统文学作品进行过这类实践。毕竟大作家们的观点并不引人侧目,而雅致的语言和并不骤升骤降的情节,是否能像许多“撒狗血”的网络文学作品那样引起关注?
程武说:“我们不能片面地说中国人就不喜欢读书,平均阅读量小有很多的客观原因。评判总是容易的,但去做一些改变才是建设性的。现在互联网的发展,以及我们的业务布局,让我们有这个能力去做一些积极的推动。”
莫言的态度很宽容:作家只要做好一件事,就是写作,“至于传播方式—怎么样把阅读变得开放、变得与交友结合在一起,是他们的事情。”
“广告客户一定会要求创作方给出点击量的数据,这是所有涉及广告的新媒体影视产品都要完成的考核指标”
《瞭望东方周刊》特约撰稿于晓伟 | 北京报道
芭乐传媒是中国第一家“基于互联网及无线互联网的互动娱乐内容提供商”。从盛大、Youni的微电影到“泷泽萝拉演绎热辣教师”,它的官网主页上还提供100多个“新媒体影视”导演以及艺人的介绍。
“我们现在一个月大概会发四五部新剧,产品基本可以覆盖目前全网流量最高的八至十家主流视频网站。”芭乐传媒副总裁谷芳芳告诉《瞭瞭望东方周刊》,新媒体影视的中国故事要从2010年说起,那一年的《老男孩》让“所有的行业都关注到‘微电影’这三个字,大家才突然意识到,原来有这样一个概念一直存在”。
新媒体影视,微电影,网络剧……新技术的出现,不仅让传统影视产品供应商开始转向,新的营销模式和内容提供商也应运而生。
新媒体影视新在哪
现在,理想彼岸喜剧工厂创始人、喜剧导演胡淑芬认为,新媒体影视可以在市场上与传统电视播出分庭抗礼了,“我们现在可以跟视频网站讨论影片的价格和分账模式,比如点击付费、贴片广告如何分账等,倒退三四年,远远没有这种底气。”
理想彼岸喜剧工厂始创于2000年的西祠“无厘头以人为本”论坛,是一家专业喜剧及微视频创作机构,专注于移动互联网、新媒体幽默产品的生产、传播与营销。该公司的微电影作品《客服很忙》《一本正经》等,曾在网络上获得上亿点击量。
在胡淑芬踏入这个领域之初,却并未考虑过可以从视频网站得到任何收益。他向本刊回忆说,至少到2009年,几个大的视频网站还处于烧钱阶段。“那时候我拍微电影或网络剧,首先不是为卖钱,而是想扩大知名度,比如做市场预热、替广告客户做营销等。”
2010年,青春系列电影《老男孩》迅速蹿红网络。这部40多分钟的喜剧短片讲述了一对痴迷迈克尔。杰克逊的“老男孩”,在十几年之后重新登台找回梦想的故事。
于是,微电影掀起了新媒体影视的第一个热潮。它的一个直接体现就是作为播出平台的视频网站大量拍摄自制剧。
搜狐的《屌丝男士》、优酷的《万万没想到》,市场反响很大,“这些原创视频自制剧,成本非常低,性价比非常高。”胡淑芬分析说,各大视频网站纷纷加大自制剧投入,一个主要原因就是采购传统电视剧成本太高,加之作为目标观众的青年人已逐渐习惯了美剧的短片节奏,“微电影”不得不火。
其实除了更多关注网民需求之外,谷芳芳觉得新媒体视频的运作流程与传统影视剧几乎没有区别,“即使在创意构思方面,虽然两者的受众有所不同,但除了主旋律等极少数题材类型,传统影视的创意也开始慢慢倾向于网络受众,两者之间已经出现重合。”
在她看来,两者最大的区别其实是运行时间,“大部分传统影视剧,就算各方面都顺利,立项也需要半年时间;但新媒体影视因为相关政策没有那么严格,可能只需要两三个月,有的甚至一个月就完成了。”
此外,根据相应规定,两者的播出时长也有较大区别。在包括开头和结尾的情况下,传统电视剧每集不少于45分钟,但微电影和网络剧没有这样的规定。
“现在行业内有一个常规标准,90分钟的新媒体视频在播出时会分成三集,这样比较适合网络上碎片化的观看习惯。”谷芳芳认为,另一个重要差别是传统影视剧的发行渠道相对稳定,而新媒体影视则还处于稳定前的一个摸索期。
谁出钱、谁赚钱
作为导演的胡淑芬,对视频网站自制剧的描述更加具体:“便宜、性价比高、周期快,网络上流行的热门段子,可能几个星期就能拍出成品放到网上,这是传统电视剧所没法比的。当然,自制剧的要求也不会那么高,比如灯光、器材、演员等都要比传统电视剧拉低一档,能够满足创作方的需求、粘住广告客户、保持一定的浏览量,就可以了。”
目前,新媒体影视的利润主要来源于广告植入和平台销售。
前者包括场景植入、道具植入、台词植入、剧情植入等几种方式,此外还有贴片广告、视频角标等。
平台销售则主要面向互联网和手机移动客户端。“用户的付费习惯正在慢慢地培养起来,现在比两年前要好很多。” 谷芳芳说,他们的一些产品已经采取了先由付费平台播出、再进行免费观看的策略。
而广告客户,已经抽出很大一部分投入放在新媒体影视上,“这说明广告主、创作方、发行方的观点都是在朝着这个朝阳行业努力,这是我们面临的最大机遇。”谷芳芳说。
在投入的推动下,新媒体影视市场愈加膨胀。芭乐传媒数据分析中心的统计显示,截至2013年2月,共有25家游戏公司将微电影(网络剧)作为游戏的推广方式,涉及50部影视作品。
在这25家游戏公司中,有7家是第二次或多次运用了新媒体影视营销方式,共涉及32部影视作品,有18家是第一次进入这一营销领域。
后期收益其实也是新媒体影视与传统影视剧的一个区别。
胡淑芬举例说,一部电影回收资金的途径是票房、音像制品以及相关的衍生品,还有卖到电影频道等可以获得的后期收益。
但新媒体视频在免费播出和无限拷贝后,几乎不存在后期收益,“微电影和网络剧的投放往往没有选择,只能越多越好。当然如果创作方的产品质量很高,也可以有一定的选择权。但是实际上广告客户一定会要求创作方给出点击量的数据,这是所有涉及广告的新媒体影视产品都要完成的考核指标。”他总结说。
以胡淑芬的作品《客服很忙》为例,因为客户的广告植入,很早就解决了投资问题。这样到发行环节,就免费给各家视频网站播出。
到后来,中国联通、中国移动等手机客户端也联系他,“当时他们(视频网站等)也赚不到钱,那我何不干脆免费,扩大影响力才是最重要的。”
网友爱看什么
胡淑芬认为,目前新媒体影视生产主要有三种形式:一种是创作方全资创作生产,视频网站看好产品后下订单,版权由双方共享,并进而讨论下一步的方向,比如是否做成系列等,如果广告收益好,再谈广告分成的具体比例。
第二种是由创作方主导,通过与视频网站的合作获得更大的传播支持。
第三种则是视频网站基于具体的产品需求研发出项目,然后找到创作方代加工,创作方赚取加工费。
芭乐传媒正是第二、第三种模式的受益者。在这种运行机制下,大公司通过与视频网站签订年度合约进行预售,小公司多采取“case by case”、即“一个项目接一个项目” 的形式与视频网站进行合作。
而对于“移植”到网络的传统影视剧来说,网络播放版权的销售一般由一家视频网站买断,不太会出现几家拼播的情况。
不过,它们在实际播出时又有不同的模式,如独播、分销、置换等。比如2013年热播的《小爸爸》就是由优酷独家买断,播放时优酷除了和土豆分享,还分销给了搜狐和乐视。
就题材来说,谷芳芳认为,2013年是一个转折点:新媒体影视题材呈现出明显的多样性。
她的分析是,因为可控成本等因素,之前青春校园类题材比较多。现在随着新媒体影视的潜力不断显现,制作方开始进行更高投入,比如古装、穿越等题材陆续出现。
不同的影视题材显然会吸引不同的受众,比如《小爸爸》比较契合80后群体的心理和经历,《浮沉》则吸引了更多更高知识阶层的网友。
2013年,乐视网花高价买下《新编辑部的故事》的网络版权,但是播出效果并不理想。
胡淑芬对此评论说,传统电视台与视频网站还是存在受众群的区别。前者的受众群集中在中年以上的群体,而后者的收视人群更年轻化、网络化。所以新媒体影视越来越呈现出“投其所好”的特点。
“但我们目前销售比较好的仍然是青春校园类,锁定用户集中在刚入职场的、18到25岁的人群,这其实也是互联网用户比较集中的一块。”这个群体也正是汽车、3C数码、网游等产品广告的目标人群。谷芳芳强调,这两方面的契合是一部剧创作产生的基础条件。
刺激的话题营销
传统影视剧的发行和宣传一般是分开进行的,新媒体影视则捆绑到互联网上同时进行。
谷芳芳说,为了达到较强的宣传攻势,可以根据不同的营销目的采用多种推广模式。
比如视频播放平台的推广,可选择在网页端、客户端、手机移动客户端等进行覆盖,网页端推广还可力争占有引导性极强的观看入口位置,如首页焦点推荐、新闻资讯弹窗,等等。此外,还可面向微博、SNS社交网站、论坛、贴吧及网络媒体进行覆盖。
以芭乐传媒2013年出品的热播剧《上位》为例。
首先,这部网络剧的题材是“艺校女生的演艺之路”,暗含“潜规则”这样的刺激话题。
在营销策略上,《上位》除了与影片植入游戏《幻灵仙境》同期上线外,营销过程又分为三个阶段:预热期、付费观看期、CPM(千人观看成本)分账期。
它的宣传推广由视频播放平台推广和市场推广并行推进,特别是后者采取话题营销的方式。如“赵奕欢出演还珠格格PK赵薇”、“盘点娱乐圈女星上位之路”等话题内容,针对不同上映阶段展开炒作。
此外,在《上位》的整合营销中,首次尝试了CPM(千人观看成本)分账模式,即以附着在影片视频播放器之上的贴片、暂停、角标等广告曝光次数在视频网站获得广告收入的分成。
对于“目前传统影视剧网络销售价格虚高”的说法,胡淑芬认为,存在一些视频网站为了融资上市进行恶性竞争,“要买独家版权,把对方干掉,于是大家你加一点儿我加一点儿去烧钱,实际上可能已经超过了自己的支付能力。”
随着市场的成熟以及视频网站的洗牌,他觉得类似的恶性竞争逐渐减少,而且视频网站购买版权的行为已逐渐回归理性,“他们可能更愿意把资金投到自制剧上,而不是去当冤大头,替传统电视行业埋单。”
“即使从2010年《老男孩》开始,发展到现在的时间也很短,所以规则的制定、较好的流程化管理都在慢慢建立中,市场和网民都在渐渐成熟。”谷芳芳说,芭乐传媒初步预定2014年的出品和发行目标总量约400个项目,总时长将达到1000个小时。
与谷芳芳一样,市场的成熟是胡淑芬觉得最为欣慰的事情,“只要资金越来越多地进入这个领域,产品的制作就会上一个台阶,会更加精良。新媒体影视就不再是廉价的、短平快的产品,也会出精品。照这个趋势走下去,网络这个平台会比传统电视台更加强势。”
“现在一开会,基本上是两个阵营,一个内容产业,一个互联网”
《瞭瞭望东方周刊》记者刘武 | 北京报道
滚石移动董事CEO李敬搞网络出身,“在音乐圈我不资深,我们是外来者”。
“人缺少不了音乐,所以音乐就永存?这个逻辑有错误。”他带着点质问。他认为,需要认真对待的是,“如果有一天有一项新技术取代了互联网呢?”
“在互联网技术下,整个音乐产业链已经跟以前唱片时代的音乐产业链不一样了,你还按照以前的模式去做不死才怪!现在的90后在寝室,蒙一床被子隔音就能录制音乐,他们都能砸了70后的饭碗!”李敬在接受《瞭瞭望东方周刊》采访时强调,应该是“唱片工业已死,音乐产业要永存”。
介质革命带来的新公司
理科出身的李敬把互联网时代的数字音乐革命看得很简单:一种介质代替另一种介质,“是科学技术的进步,是不可阻挡的”。
就好像当年有卡带机,然后CD取代了卡带。然而不同的是,在从卡带到CD的变化中,唱片公司一样赚钱,“而现在进入互联网时代,有人赚不着钱了,所以反对。”他这样比较说。
其实回顾整个现代音乐史,音乐产业的历次飞跃都来自于技术革新。技术一次次打破旧有的产业利益链,建立新的分配格局。唱片就曾被誉为人类重大发明之一,它的产生曾经促进了音乐的大发展,成为改变人们生活方式的重要载体。
上世纪80年代,随着传统唱片转化为数字CD,全球唱片业迎来近20年的大繁荣。1982年,迈克尔。杰克逊的专辑《颤栗》全球销量破亿张,至今无人能破此纪录。
“当时也充斥着很多盗版,即便这种情况下,普普通通一个唱片公司一个专辑就能卖上百万,白金奖就能卖几百万,那时候我们开年会吃喝都在人民大会堂。”国际唱片业协会中国区首席代表郭彪对《瞭瞭望东方周刊》回忆说。
“那时候赚钱太容易了,傻子都能赚钱。唱片发行之前就已经听到了钱的响声。”李敬说。
其实数字音乐的介质在短短10年中也在变化:先是MP3机—它被李敬认为是过渡产物,然后是PC互联网,现在移动互联网已经成为趋势。
在数字介质转变的过程中,最大的变化就是销售和传播合二为一:听众从听到一首歌然后去淘唱片店,变为跑到网上找歌听、直接下载。
当传统唱片工业最辉煌的时候,发行商、音像厂“拿着钱堵在唱片公司门口排队”,希望得到授权。音乐人需要集中精力生产好歌,唱片公司想要谁红很少会失手,“因为它掌握了媒体,但现在网络上一首歌不知道怎样就红了。电视报纸都没那么强势了,网络越来越受关注,这就是改变了音乐的传播。”
为了解决这个被李敬称为“复杂”的传播问题,他的公司里有几十个人专门研究:刚研究透了搜索引擎,又出来了微博、社交媒体,“就算我们是网络出身的,也应接不暇”。
成立于2002年的滚石移动,投资方除了滚石唱片集团,还有宏碁技术投资、德国西门子移动投资、华登国际投资、联想投资,叫做“全网电信增值业务提供商”。其实它的前身就是滚石唱片旗下的滚石网路科技娱乐通信事业部。
作为一家“新型的音乐公司”,李敬称自己的企业每年有4亿元以上的营业收入,且一直盈利。不过他也说,自己还处在深刻了解传统音乐的过程中。
这类公司的出现,大大改变了音乐工业的传统—唱片公司以往都是以制作室、录音棚为主,小型、个性突出。“我觉得未来这种工作室形式会被淘汰。未来的唱片公司有强大的销售能力和推动能力,你会发现,这个产业链各个环节就发生了变化,更像四大国际唱片公司那样,但是这对企业的管理能力、资源整合能力、资金筹措能力是一个考验。”
具体来说,唱片工业是以制作人为核心,然而现在随着市场推广、销售渠道的多样化、复杂化,制作公司扮演了主要角色。
音乐的变现难题
唱片工业的衰败是显而易见的。2012年初,知名音乐人宋柯丢下一句“唱片已死”,短暂地离开过音乐圈。似一声惊雷,士气低落的唱片业为此纷纷攘攘了好长一段时间。
半年不到,宋柯加盟恒大音乐。2013年11月9日晚,里皮带领的恒大足球夺得亚冠冠军。恒大音乐“主教练宋皮”(宋柯自我戏称)将“恒大星光音乐狂欢节”大篷车从南京派到了天河体育中心,为狂欢夜助兴。
但部分观众对“恒大星光音乐狂欢节”植入广告太多颇有微词,“音乐节像广告节”。宋柯则公开回应称,如果仅靠门票收入,恒大音乐节单场亏损近200多万元。
2013年“恒大星光音乐狂欢节”30场巡演除门票收入外,还将带来1亿元广告赞助。为此,2014年巡演预计将增加到40至50场。
现场音乐已经取代唱片业成为全球音乐产业中收入规模最大的部分,音乐节甚至被视为音乐人的出路之一。
在宋柯看来,音乐节远远没有达到“井喷”,正规的非常少,很多地方还未曾有过音乐节。“蛋糕要做大,音乐人才有饭吃。”
1996年,刚从美国回来不久的宋柯还是一个珠宝商人。在好友高晓松的怂恿下,心底仍怀理想的他创办了麦田音乐。宋柯在太合麦田的办公室里有一幅漫画,上面写着“为人民的娱乐服务”。
这个口号也正是宋柯这些年摸索的主线。在正式成立麦田音乐之前,高晓松带着宋柯在上海一些唱片发行公司转了一圈。
那时盗版已经暗潮汹涌,但宋柯认为还是可以挣钱。麦田音乐成立之初,依靠高晓松、朴树、叶蓓等歌手着实赚了一把。
进入21世纪后互联网迅速崛起,唱片大势渐去。网络全面对接、深度介入音乐产业链。唱片公司既无法对接网络的欲望,也没能满足音乐人的欲望。
身为老板的宋柯,也曾感到这种内外压力。据业内人士转述,在2011年香港流行音乐节的论坛上,宋柯就曾表示:“我不开心,我不愿去伺候那些膨胀的艺人,那我就要放弃。”
2011年6月,在文化部的鼎力协调下,音乐产业里曾经水火不容的音乐制作方和百度等互联网渠道方,在北京宣布成立了网络音乐的行业协调组织“网络音乐行业发展联盟”,各方签署公约,貌似握手言和共同探寻多方共赢的产业模式。
但是,今天看来联盟各方的利益纠葛并未化解,唱片业的颓势也没能扭转。
2012年年初,宋柯去开烤鸭店了。或许坐在自家烤鸭店里盘算着营收时,对于中国音乐行业的赚钱问题,他琢磨出了一点东西:内容提供商不能从音乐流通体系里挣得40%利润,就玩不下去。不是赚不了钱,是没有话语权。
当时,宋柯曾对《瞭瞭望东方周刊》表示:“网络音乐总体年收入约为300亿元,作为内容制作方的音乐公司只拿到约6亿元。与此同时,2010年电影市场票房为103亿元,内容商可以拿到35%至40%,约35亿至40亿元。”
这种对比似乎也暗合形势。中国音像协会常务副会长王炬就对本刊记者表示:“流行音乐发展百余年,到现在为止,音乐的形成模式、流通模式已经越来越和电影相似了。”
北大青鸟音乐集团总裁许晓峰对《瞭瞭望东方周刊》表示:“行业中整个产业结构,严重地损伤原创者的利益。”
“中国大陆的音乐严格来说已经陷入趋众,艺术个性没有了,好作品就没了。归根结底还是缺少有个性有品位的艺术工作者。”王炬说。
当然,有业内人士也表示,音乐行业缺的不仅是音乐人才,更缺互联网专业人才。
10%和90%
对于数字音乐,郭彪的看法是:2000年中国就有了数字音乐,至今已13年,“如果出现5年时就修法,那就好了。”
作为传统音乐人,他说:“我现在真的有些害怕,害怕什么新的科技又出来了。因为中国的科技更新太快了,中国人接受这个很快,利用新科技打烟雾弹。著作权人没弄明白,国家主管部门没弄明白,法官没弄明白,但是他弄得明白,就借助这个机会就开始盗版。他说这不是盗版,这是技术手段。”
郭彪跟互联网“打了这么多年”,现在法院已经基本弄明白了,“觉得毕竟你们互联网不能老这样啊”。
他说,数字音乐面临的网络盗版主要有三种:大量的没有经过授权的内容网站,将产品放在自己的服务器上,但这个问题并不严重;更严重的是深层链接网站,将盗版网站全链一起,使得盗版得以实现,自己通过MP3窗口收广告费;第三是音乐爱好者将种子上传,大约占20%。
通过“斗争”,第二类的深层链接有一大部分已经进入合法范畴,比如百度等大网站提供的链接。但是下载工具提供的深层链接还没有向音乐人付费。而在国外,第三种、即P2P才是焦点。
对于涉及多个文化艺术领域的版权问题,郭彪说:“最关键的还是法制环境。我们打了那么多年官司,我们是在吃亏、在流血的,那些网站反正拖一天是一天。”
版权问题导致的一个后果就是投资积极性下降。因为投资的回收差,原来集中在唱片制作领域的资本进入演艺行业,“但这些都不是主业”。
郭彪说:“现在一开会,基本上是两个阵营,一个是内容产业,一个是互联网。”
不过他认为,唱片行业不可能消失。虽然科技使进入音乐行业的门槛降低,但是作为商业产品仍然需要对艺人的培养和包装,“从这个意义上讲,唱片公司无可替代”。
而面对财大气粗的互联网公司,“没有几个权利人能真正有实力和大的互联网公司坐下来谈判。”中国音乐著作权协会副总干事刘平对《瞭瞭望东方周刊》说。
他解释说,无线音乐和在线音乐现在都存在非常大的问题,“无线音乐虽然利益非常大,但是权利人尤其是原创作者获得的利益寥寥无几,一部分被唱片公司拿到了,更大一部分被运营商拿去了。中国移动数字音乐可以达到300亿元,因为他们是渠道,是垄断的。”
他举出《两只蝴蝶》、《老鼠爱大米》为例:这两首歌做彩铃的时候,词曲作者也能分到上千万元,后来就再也没有出现这种情况。“中国移动开始没明白,后来明白了,就改规矩了,采取买断方式,用5万元买断,剩下的跟你没关系。这就非常不公平,但他是渠道,你不进它的渠道,当时就没有其他渠道可上了。”
至于在线音乐,“其实上只是解决了不到10%,其他90%多的还没解决呢!”
走出技术的牢笼
王炬曾参加一个关于数字音乐的论坛,他强烈地感受到,“唱片业已经从论坛的主人变成现在的听客、看客。”
王炬说:“当时坐在主席台上的,除了一家是做演出的公司的负责人之外,其他都是做数字、网站、移动的,所有唱片公司的负责人都坐台下。演讲的也都是做数字的,2011年还有宋柯、沈黎晖等做唱片的,2012年就完全没有了。”
数字音乐给传统唱片公司带来的冲击几乎是全方位的,不仅在于传播方式和渠道,还体现在对音乐内容的影响上。“腐朽守旧”的传统唱片工业,看起来在新技术面前几乎一无是处。
不仅是曾经辉煌的国际五大唱片公司转眼间从“五大”变“四大”,又从“四大”缩至“三大”,国内唱片业也是凄凄惨惨。
2004年,宋柯开始警惕地意识到互联网技术的普及使数字音乐有了商业化的可能。2005年中国唱片业进入资本时代,从华纳音乐先后出走的宋柯、许晓峰相继获得巨额融资创业。
宋柯的太合麦田不仅从运作刀郎作品的无限增值业务中既赚钱又赚口碑,2005年又签约了超女冠军李宇春。许晓峰的创盟音乐则采取较为稳健的方式。不过在业余时间,许晓峰鼓捣出了北大原创音乐20年纪念专辑《未名湖是个海洋》,至今被奉为经典。
网络的兴起以及无线增值业务的繁荣带来了机遇,这期间的种种绚丽,让不少业内人士都以为中国唱片业复活了,并且迎来了第二春。
殊不知,这更像是一次回光返照。一些以唱片为主体的音乐公司已经私下将主营业务转移到艺人经纪和商演领域。
多年以来,唱片界和互联网公司形同水火,自身不会也不甘心拥抱新技术。唱片业一步步日薄西山。现如今,明星出专辑仅相当于印名片,一线歌手的专辑销量也不过上万张。唱片公司最大的愿望就是活着。
至今,整个音乐产业也未能找到适应互联网新技术的成功商业模式,陷入技术牢笼。做唱片挣不到钱,人们归结为盗版猖獗;网络音乐时代音乐依然不赚钱,人们归咎于免费下载。
“不解决百度、中国移动对音乐的压榨问题,中国数字音乐的发展就是一句空话。”许晓峰对《瞭瞭望东方周刊》表示,“全世界每首音乐都慰藉了千百万人的心灵,唯独在中国创造音乐的人的心灵却受到很大的伤害。就像一个演喜剧的小丑,为大家带来笑声,自己却生活在苦闷中。”
“生产尽管多元化,对内容的精细加工还是要由出版社来做,这也是出版社的核心竞争力”
《瞭瞭望东方周刊》记者钱贺进 | 上海报道
“每个人都是生活的作者。”这是“出书吧”官网上的口号。
小清新的页面,自媒体的语言和气质,还有醒目的链接入口:微博书、自助出书。
这家看起来新锐的网站,是上海方正数字出版技术有限公司(以下简称方正数字)的一个尝试。
由方正集团与上海张江集团共同投资2.85亿元成立,这家国内数字出版业旗舰企业的数字出版产品展览区,已经接待了2000多位各级官员、出版社人员及企业代表。
每个参观者都想弄清楚:出版的前景是什么?
“出书吧”是一种未来。假如你喜欢并且一直关注易中天的微博,可以自动而迅速地把他的微博文图按时间顺序整理成一本书。
至于自助出书就更加简单:上传文字、图片,套用模版,调整,确认并付费。
当然,目前这些还仅限于自娱自乐。
方正数字副总经理关键对《瞭瞭望东方周刊》说:“国外已有这个平台,作者在上面出书,自己营销。我觉得这不太容易普及,出版社编辑更了解读者需求,我们国家图书库存量已经很大了,需要编辑把关,推出精品。”
亚马逊Kindle的自出版,作者只需要上传作品并定价,就能在Kindle Store里销售。一个在此获得成功的26岁女孩已经收入200万美元。
但是,更多人失望而归。因为他们都需要负担营销的巨大投入,这使得自出版很难匹敌传统出版社和著名作家。
自出版无疑是网络时代出版规矩变化的结果。它的未来,又深刻反映了数字出版时代的角色角力。
数字化维权
“整个数字出版行业,只能说有一些赢利点。”在上海张江高科技园区的办公楼里,关健总结说。
他对现实的赢利十分谨慎,因为上海方正数字出版技术有限公司在其核心业务“数据库”上的投入已过数千万元,距离挣钱还有点远。
总体来说,目前中国数字出版行业的赢利点比较单一:只有一些出版厂商与移动、联通合作卖电子书,通过流量赢利。
“我们更看重的是未来,未来几年将是数字出版业的高速发展期。”关健说,方正数字将发挥技术和北大方正集团在出版领域积累的优势,开拓数字出版的电子商务市场。
这个100多人的团队驻扎在上海国家数字出版基地内一栋12层写字楼的顶楼,由于当地政府给予的免租期限已满,他们刚由对面的砖色小楼搬到了这里。
依靠方正集团的背景,方正数字目前为出版社力推的基础技术支撑产品是方正智睿数据库,这套软件能够对文章或整本书进行深度的加工及精细化管理。
具体来说,它其实是一套从约稿、创作、审稿、计算稿费到排版、发布的自动系统,同时可以对海量数字内容进行管理。
作为另一个重头产品,方正数字已与上海新闻出版局合作,推出了一个数字版权登记保护的平台。虽然新技术使盗版的门槛更低,但这个平台也显示了数字化带来的维权可能。
用户只要将自己的一本书、一幅原创图片发布到平台上,上海新闻出版局版权服务中心审核合格后就可以发布数字版权的证书。
方正数字的服务器每天还自动搜索用户是否被侵权,并及时反馈。
这个公共服务平台自2012年上线后已经比较成熟。过去上海新闻出版局一年申请版权的作品共几千件,这一年猛增10万件。
方正数字正向江苏、云南等地新闻出版局推广这一系统。“传播是没有区域限制的,未来打通是个趋势。”关健说,方正数字还为出版社打造了转档及资源库管理的软件,为出版社开拓咨询顾问等提供技术服务。
他告诉本刊记者,数字出版的产权交易如今比较方便,用户的作品可以方便地放在数字版权交易的平台上,上海市已有一个数字版权交易服务中心的平台。
以往苏宁等渠道商曾对关健提及与出版方一一商谈版权的繁冗,这个平台给渠道商带来了极大的便利。方正目前正给出版社开发专有的交易平台。
中国新闻出版研究院副院长张立认为,数字出版在内容原创、生产流程、内容呈现形态以及阅读方式上均发生了改变。
比如,现在的网络原创平台就不同于过去的作者投稿;再比如,在生产流程上,传统纸质出版物的照排环节,在数字出版上就可能不再需要了;还有内容的碎片化加工,也是传统出版中没有的;数字化以后,读者阅读介质呈多元化趋势,等等。
但总体上,“数字出版的快速发展,给传统出版业确实带来的巨大的危机。”他对《瞭瞭望东方周刊》说。
出版社的地位
“进入数字出版时代,出版和传播早已不仅仅是出版社和书店的事情了,生产、传播的门槛都大大降低。传统出版时代,大家更多的是围绕书来赚钱,数字出版时代,杂志内可以加入新的链接、二维码与电子商务紧密结合,媒体也可以拓展咨询服务,增加赢利方式。”关健说。
“出书吧”其实是一个改变传统出版模式的极端而有点理想化的例子。关健希望,熟练用户可以进一步发现它在创意、照片方面的优势。
但是,自出版仍然需要走传统出版的路数:去网站推销自己的书籍,乃至找人刷评论推荐。
其实,对于“出书吧”,方正数字将它看做一次电子商务领域的探索,用来开拓个人市场。
“有一些人在用,这个空间非常大,面向个人,不需要像传统出版那么高的精确度等等,方正在这方面拥有技术上的优势。国外企业做电子商务,进入中国也必定要遭遇水土不服。我们更熟悉中国用户的阅读习惯。所以,我觉得做这个很有价值,我们的市场人员现在也都在推这个。”关键说。
从另一个角度来说,“出书吧”是网络文学实体化的一个路径。毕竟不是所有点击量上万的网络小说,都可以从出版社得到合同。
网络文化的实体化其实也是对其质量的终极考验。
“生产尽管多元化,对内容的精细加工还是要由出版社来做,这也是出版社的核心竞争力。”关健认为,传统出版社依然是未来数字出版业的最大赢家。
目前的出版物主要依靠传统书店、网上书店及出版社自己的营销。数月前的上海书展上,各出版社与读者现场沟通、读者排队购买的场景,给关健留下深刻印象。“传播领域,我们还是看好出版社,因为他们更知道读者想要什么。微信、微博流量并不真正反映读者需求,其实出版社运用好科技产品,也可以与读者沟通。”
张立说:“传统出版机构做数字出版的优势是,它们有丰富的内容生产经验和内容源泉,以及相应的出版资质;劣势是容易固步自封,按惯性思维出牌。”
他认为,进军内容产业的互联网企业、移动运营商、部分成功转型的传统出版单位,都可能是未来数字出版的赢家。
渠道商的命运如何?在国外,亚马逊垄断销售平台,安卓和苹果垄断了移动应用商店。“在中国垄断很难,渠道商空间极小,将会激烈厮杀。”关健说。
至于传统出版社依存的纸质书,关键认为,传统纸介质最终从数量上会减少,但能否赢利很难评估,“深阅读仍是一个不错的赢利点,海量网络信息很难提供。所以纸媒不会灭亡,只会走向高端。此外,我国教材、教辅是出版社最大的利润来源,这种局面应当还会存在一段时间。”
张立赞同这种说法:“如果电子纸指的是E-ink显示屏,我认为它要全部替代传统纸介质尚有相当长的路要走,目前还无法断言。”
而最终,赢利能力是首要的,“没有持续的赢利能力,即使圈到地也会失去的。”他说。
“做科技、交易的出版社比较容易接触利用新兴科技,而大部分的出版社还是关注技术改变能否迅速赢利,或者会不会导致不少人失业。”关健这样总结。
原文标题:文化新传播运动
北京百道世纪网络信息技术有限公司及其平行公司北京百道世纪教育科技有限公司下属的网络媒体平台百道网、百道网微信、帮书店微信,以及百道学习APP和小程序等平台上发布的文章,版权属于北京百道世纪网络信息技术有限公司所有,或北京百道世纪网络信息技术有限公司与著作权人共同拥有,严禁转载。任何纸媒、网媒或社交媒体需要发布或转载,请与版权专员联系(service@bookdao.biz),获得授权后,方可转载。对于任何未经授权的转载,我们将依法追究其侵权责任。
扫描二维码 分享文章