【百道专稿】在德国，不少图书品种的电子书销售额已经占到整体销售额的10%以上，亚马逊在德国在线零售市场也已经占据了主导地位。“破坏”传统图书市场的两大要素——电子商务与电子书——在德国已经形成。

近年来，电商的蓬勃发展和电子书的普及极大”破坏”了英、美等国的传统图书市场。书店货架空间减少，出版商订单下滑，作者对出版商的依赖也日趋弱化，这些现状逐渐让人们意识到，曾经行之有效的分销手段已经过时，出版业推崇的“规模效应”也不像过去那么有用了。

到目前为止，这种“破坏”似乎局限于英语出版市场。在其他市场，出版商和零售商还没有开始对他们的基本商业模式产生明显的怀疑。不过，经过我们持续的观察，在英文市场之外，另一个被“破坏”的市场正在浮现，那就是德国。

德国出版界普遍相信，德国的电子书销售额仅占整体市场的2-3%。但据我们的调查，数字远不止于此。为了深入了解德国图书市场被“破坏”的程度及其趋势，我们在法兰克福书展举办了一场研讨会，试图获得德国图书市场的一个真实的“横断面”。

与美国和英国不同，德国有图书价格保护法，可以保护书店免遭亚马逊等在线零售商的折扣打击。但是，“破坏”的迹象已经不可避免地出现了。德国的电子书销售额占整体市场比例虽然仅为2-3%，但很多品种的占比已经达到了10%，甚至20%。独立书店的经营日益艰难，不少书店相继关闭。

亚马逊虽然不能用价格作为竞争武器，但发展依然势不可挡，已经成为德国占主导地位的图书在线零售商。一位嘉宾说，亚马逊占据了德国图书在线零售市场三分之二的份额。这个比例虽然没有在美国和英国高，但需要注意的是，这是在没有“打折武器”的前提下。

我们了解到另外一个重要的事实，那就是实体书在线零售额现在已经占德国整体市场的25%。如同电子书销售额仅占整体市场2-3%，但部分品种的峰值达到这一比例的5到10倍一样，25%的实体书在线零售额分布也是不均衡的。因此，很有可能有不少品种的实体书，在网上销售的比例已经超过了一半，甚至更多。

由此可见，“破坏”传统图书市场的两大要素——电子商务与电子书——在德国已经形成。有了电子商务，大部分市场需求无需存货、库房和销售员就能满足。亚马逊的市场份额已经足够大，使得作者有了更多的选择。书店已经感受到压力了，并且持续不断地流失市场份额。出版商也不可能忽略市场的变化，他们已经发现货架空间开始减少了。那些还没有感受到作者抵制的出版商，也很快就会感受到了。

当然，预言德国市场将变得与美国或英国市场一模一样无疑是愚蠢的。至少有两股重要的约束力量，会对德国市场产生不同的影响。一是之前提到的价格保护法，让德国的出版商拥有更大的定价能力。他们也正在维持实体书和电子书较高的价位。二是时间节点。德国的电子商务和电子书来得稍晚一些，这时候平板电脑已经开始流行，专用的电子书阅读器风光不再。除了阅读，平板电脑还可以用来看流行的电影和电视剧，这构成了与电子书无时不在的竞争关系。尽管如此，数字化转型的力量很强大，对传统图书市场的“破坏”只会愈演愈烈。