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面对日趋激烈的图书市场,树立品牌意识,实施品牌工程已成为出版社向市场求生存、要效益、谋发展的关键之举,它决定着出版企业的可持续发展能力,优秀的品牌产品是出版社的立社之本。作为一家在市场中拼搏了20多年的地方科技出版社,湖南科学技术出版社(以下简称湖南科技社)坚持品牌建设的持续性,也从中得到甜蜜的收获。正是因为有着《第一推动丛书》这个品牌产品,才会让史蒂芬·霍金这位在世界有着独特地位的科学巨匠将其所有作品的中文简体字版权全部授予湖南科技社,湖南科技社也才会得到《世界是平的》这部超级畅销书版权所有者的青睐。正是有这样长久的坚持,湖南科技社才会在竞争如此激烈的市场占有自己独有的地位。下面想讲述该社一个历史品牌《知识台历》的兴衰史,以及为了重振老品牌所作出的艰辛努力。
曾经的辉煌
1981年11月,第一本《知识台历》带着油墨的芳香走向读者书桌,当年很多读者说,一本《知识台历》就是一个巨大的知识宝库,所包含的内容从古到今、由中及外、五花八门、琳琅满目。当时的湖南省委宣传部副部长车文仪花了一个晚上将它全部看完,随即有感而发写了一篇《“知识台历”真有知识》的书评,发表在《湖南日报》上,将其特征归纳为 “实用性、完整性、生动性、启示性”四大特点。在后续的几年时间里,《知识台历》成了很多家庭、办公室必不可少的物件,从机关到学校、街道,只要有黑板报的地方,上面的内容几乎都可以从《知识台历》上摘录下来。至今还被人们津津乐道的是,1985年版《知识台历》被中南海及人民大会堂订购5万多套,作为纪念品送给来自全国各地的参观者。1988年版更是创纪录地销售了213万册,湖南科技社为此在湖南省委招待所召开庆功大会,表彰有功人员。
自从湖南科技社推出《知识台历》后,全国各出版社都开始竞相出版类似的台历,如科技台历、艺术台历等,市场上最多时有高达300多个品种。但《知识台历》的销量与影响力一直稳站鳌头,许多其他版本的台历只好纷纷退却。这样的市场反应与编辑辛勤的工作密不可分,几位资深的老编辑从不因为一个200字、甚至是几十个字的资料而疏忽,他们坚守一种出版人高度的责任感,绝不把谬误传给读者。
从1981年版首印的12万册,到1988年版的213万册,这是一个让所有湘科人无比兴奋的时期。在随后两三年的平台期后,《知识台历》销量出现较大幅度下降,1995年版降到90万册。为了使这一拳头产品重现辉煌,湖南科技社成立了专门部门维护这一品牌,部门由后来担任社长的汪华同志负责,汪华同志带领部门人员走南闯北,走市场,访客户,听取意见,并将获得的建设性意见整合到新的产品中。经过艰苦努力,终于让1997年版台历再次重回近200万册的水平。历经两次辉煌的15年,湖南科技社已经将2200余万册《知识台历》奉献给了读者,也在全国市场树立起一个强势年货品牌。
衰退的迷茫
20世纪末,随着市场经济的逐步推进,原来为出版社代工的印刷企业老板们感觉到年货产品高利润的魅力,纷纷跃跃欲试。台历年货产品市场和图书市场一样分成了两大渠道:新华书店渠道和民营渠道。但和其他图书不一样的是,年货包括台历市场是一个更为典型的成本为王的残酷拼杀场所,年货市场进入混战阶段。印刷企业对于成本的控制比出版企业更有优势,比如对于纸张边角余料的利用,印刷企业甚至可以做到按边角余料的规格来定制产品,这是出版企业难以做到的事情。由于民营印刷企业制作的台历稿件大多是文摘作品,几乎没有成本投入,且不需要考虑出版利润,企业只需要在摊销材料、人工、物流等成本后即可获取期望的利润,同时国家的税收对于印刷企业而言有一定扶持力度,在这样极低成本的产品面前,湘科版《知识台历》品牌面临了生存危机。
1998年版湘科版台历销量下降至90万册,随后的几年时间,产品一年一个台阶地降下来,销量在50万册上下徘徊。随着电脑互联网、手机互联时代的迅猛来临,年轻读者习惯使用电脑、手机等屏幕媒体,对于台历这样传统的年货产品认可度越来越低,虽然还有中老年读者在使用这种习惯多年的书桌必备品,依然不可抗拒时代的变迁。
湘科版《知识台历》的最低点出现在2008版,只完成了不到13万册的销售,出现亏损。在这样的情况下,社里出现了要不要维护这个品牌的争议。从经济的角度看,台历已经从一个支柱性品牌产品变成一个拖累品,这样的销量已经不可能支撑一个专门的部门来运作,为此,湖南科技社将此项工作合并到市场营销部,内容采取轮流采编的方式。在这样的背景下,黄一九社长带领的领导集体一直抱着不放弃的原则,要求参与人员多多动脑,听取来自市场一线销售人员的建议,同时尝试开发系列组合产品,争取错位经营,将个性定制的概念纳入产品开发和销售过程,经过几年的努力,效果不是很明显。
创新迎来曙光
要让《知识台历》这个历史品牌重焕青春,老模式肯定是最大的掣肘,怎样跳出重围、冲出谷底,需要有更为精细的市场研究和产品分析。从台历销售工作并入市场营销部开始,产品内容一直由我所在的生产服务中心负责组织编辑完成,作为中心主任,我一直在关注台历市场的起伏兴衰,并将台历的重新崛起看做自己的历史使命。几年来,我和部门同事一起,针对竞争产品的表现形式进行详细分析,如正面阴阳历位置摆放,日期文字的字形大小、笔画粗细等均予以细致研究,最终确定了湘科版台历更新后的表现形式。经过精心的产品开发、精心印制,2013版台历实现了销售数量的提升,完成了17万册销售,并实现了5.5万元的销售利润。
我们还主动与主力销售商进行交流,获得了来自销售一线主力销售商最为详尽的市场信息,并为2014版台历打好了基础。通过调查我们发现,湖南科技社台历上市滞后直接给予了竞争对手市场空间,而内容加工延迟是前两年湖南科技社台历上市滞后的最大原因之一。2012年11月,在完成2013年版产品的前期制作工作后,我们随即马不停蹄地搜集资料,参考当前市场畅销品的文字内容多为150字的基本特点,确定严格的稿件筛选办法,在大家的通力协作下,在2013年年初即完成了2014年版产品的前期制作。
2013年初,通过争取主力销售商的配合,我陪同销售商北上山东,来到台历的主要生产销售重地——临清,与生产、销售一线人员一起共同商议产品表现形式及材料选用。最后确定了封面采取高档白卡纸烫金这样受读者喜爱的形式,同时内芯采用高档双胶和普通纸张两种材料,将产品按照高低两个档次分别投入相应市场,将高档胶版纸品种投放到以新华书店为主的销售渠道,将低端产品投入民营渠道以对抗民营产品的竞争。在山东的商议中,销售商基于对产品形式的信心,当即达成了合作销售30万册的意向。目前该版本成品已经上市,预计将有20万册左右的销售期望数量。我们密切关注着,期望这个按照市场规则运作的产品能够引领一个老品牌走上复兴之路!
为了品牌延伸的需要,近年湖南科技社还推出了《知识日历》系列产品,2013年版实现12余万册销售,基本达到了占领市场的目的。为了进一步将产品与读者口味接轨,安排了设计人员以最快的速度设计推出《新春福袋》系列年货产品,尝试通过企业定制的形式进入年货市场,为读者提供一种新的新年祝福品。品牌延伸下的新产品可以扩大原有品牌的产品组合,有利于广大消费者对品牌的良性认识,并趋于形成具有创新内涵的品牌形象。
通过回顾湘科版《知识台历》品牌的复兴之路,我们感觉,出版社的品牌工程必须有专门力量进行维护,品牌产品必须全程策划,并不断根据市场变化,在内容和形式上进行创新。只有把品牌意识贯彻始终,才有助于出版社实现两个效益的统一。■
(本文原载于:出版人)
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