【出版人专稿】“实际上，微博、微信如果做不到互动，就没有什么效果。”詹玮玮看到，微博、微信对发布节奏和发布产品的层面、层级都有相当精确的考量，因此要求营销人员既要懂得出版，又要懂得新媒体知识。

安徽少儿出版社《爸妈太过分》书系微门户

近年来，向数字出版转型也成为少儿出版界绕不开的一个话题。不过，就在各家少儿出版社纷纷拓展全媒体产业链的同时，纸质童书的营销也迎来新挑战。微博和微信的出现，让少儿出版人看到图书营销与网络、移动终端互动行销高度整合的机会，但如何充分利用好这股快媒体力量，亦成为少儿出版人面临的新课题。

有力的营销平台

“少儿图书本身具有图文并茂、内容生动、形式活泼的特质，与微博、微信传播特点相吻合，因此少儿出版界比较普遍能接受微博、微信营销。”安徽少儿出版社市场营销部副主任詹玮玮记得，2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。微博发展不到一年，安少社便感受到“微时代”的来势迅猛，更意识到微博营销的潜力。2010年，安少社开始与新浪育儿频道合作，进行了图书试读、抢书活动为主要内容的微博发布尝试。那时候，发布微博非常简单，“跟新浪的联系人说一声，人家还给置顶呢”。对微博这个全新的信息平台颇有研究的詹玮玮，看到微博借助其短小、快捷、开放、互动的特点，能为少儿出版营销开拓出新路子，而且成本非常低，“就是几本赠书、沟通时间和人员安排”。时至今日，微博营销仍然是安少社重要的营销方式之一。 2012年8月至10月，安少社主办的主题为“快乐随手拍，寻找安少赢大奖”的微博有奖转发活动，让粉丝在实体书店寻找拍摄到安少社产品、专架或宣传广告的照片，上传至微博并加上“寻找安少 ”标签，就有机会获得平板电脑、200至500元现金或价值370元至780元新书的奖品，大大吸引了终端消费者对安少社产品的关注。

2012年7月，中国少年儿童新闻出版总社借由其主办的中国幻想文学创作研讨会同步推出13位作家15部作品的契机，开始创建 @幻想小屋微博。微博创建之初，是针对此次研讨会和作家、作品进行的例行宣传推广活动，但没想到，短短一年时间， @幻想小屋已经实现近 2万的粉丝数量，其粉丝数量和质量在少儿出版社的官方微博中居于前列。快速积累的粉丝扩大了 @幻想小屋的影响力，现在由营销部负责运营的 @幻想小屋，主要负责重点图书和新书的宣传和推广。“一有新书上市，就会有与图书资讯相关的微博出现，重点图书会设计互动和转发活动”，中少总社营销部的刘感觉微博“加强了出版人与读者的交流互动、拓展了业务范围、提升了营销效率”。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据显示，截至2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博亦然成为一座聚合资源的金矿。这让一直在苦苦寻找新营销渠道的少儿出版人柳暗花明，纷纷加入微博大军。二十一世纪出版社针对重点书《老鼠记者》举办了“老鼠记者欢乐中国行”活动，并全新尝试微博与现场活动互动。新蕾社在暑期图书推广中，也利用微博、网站平台组织征文、推荐等活动，进行线上线下同步运作。而中少总社的图书、期刊、报刊发行、低幼、数字产品出版中心、知心姐姐等多个中心，分别运营有包括 @中少大低幼 @儿童文学杂志社 @中国卡通杂志社@青少年阅读体验大世界和@幻想小屋等多个官方微博账号。

就在微博如火如荼之际，2011年1月，腾讯公司创建的微信横空出世，截至2013年1月，微信注册用户量已经突破3亿。面对冉冉升起的微信新星，少儿社也按捺不住纷纷“尝鲜”。在詹玮玮看来，少儿书品种多、数量多，拓宽销售渠道是各社重要的营销策略之一，而微信综合文字、图片、视频、音频等媒介，为图书宣传创造了与读者最为便捷有效的互动反馈渠道，少儿出版人自然不会放弃尝试。中少总社图书中心打造的“优活女孩”系列书系，尝试微信营销模式，建立 “中少社优上悦读吧”，主要用来交流阅读感受，交换心情故事，并通过设置“玩指上互动游戏赢小礼物”的形式吸引读者加入。此微信创建于 2013年 6月，目前已经有700名左右粉丝，年龄集中在 9～14岁之间，正是这个系列图书的目标读者群的年龄段，针对性更强。

与中少总社通过微信找到精准受众一样，浙江少儿出版社将拥有1万多粉丝的微博延伸至微信，同步发送热门图书和重点图书，经常进行推广互动。“少儿图书市场竞争激烈，新媒体渠道的直接推动和营销作用更加凸显”，浙少社市场营销部的叶薇分析，这些年，少儿出版离不开“数字出版、跨越发展、全媒体产业链”等关键词，在此背景下，微博微信注重互动与交流，强调参与性，大大契合了青少年群体正在加速向“多媒体一代”转型的时代特征，她觉得“微博微信的前景挺好”。

在一家苹果店里，孩子们正被iPad所吸引。如今青少年接触新媒体越来越多，他们更注重互动与交流，这给少儿出版人带来营销上的新课题。

无奈的运用

尽管看到了微博、微信这个“金娃娃”的成长空间，但少儿出版人还是感觉这类快媒体发展并不成熟，现在还处于积累粉丝的市场培育阶段。刘就对如何进一步扩大粉丝数量，巩固粉丝的问题很伤脑筋，其实这也是当前将微博、微信运用于营销所遇到的瓶颈。

最方便的解决途径就是“买粉”，不过这会导致运营微博、微信的成本相当高。詹玮玮算了一笔账，“就算 10条微信收一分钱，也会达到一两亿的支出，这对薄利多销的图书行业来说，是不可想象的”。一位资深出版人更看到此种如软广的推广方式简直就是一个不断“掉粉”的过程：如果在一个颇有人气的微信大号上推送到达率为 100%，那么打开率一般在50%上下，而粉丝转化率大概为0.5%，即若推送的大号有1000个粉丝，广告推送后，能为品牌带来 5个粉丝，要获取一个高质量真粉，付出的真金白银约在5元到10元之间。“可能针对一种牛奶，人家一条广告花个上百万的资金觉得很平常，但出版人真的很难为一本书付出几十万的宣传成本。”詹玮玮说。

不愿意“买粉”，更怕买到“僵尸粉”，那就只能自己做。所幸微博作为一种分享和交流平台，更注重时效性和随意性；微信用户可以通过手机、平板电脑和网页快速发送语音、视频、图片和文字，并提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户通过摇一摇、搜索号码、附近的人、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，轻易将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈，这样看起来，微博、微信的使用对用户的技术要求并不高，不少少儿出版人也都是自己发布、自己维护。

然而，就是在这个过程中，少儿出版人面临着更多问题，首先是人力不足。“微博、微信营销并没有那么简单”，在詹玮玮看来，看似简单的微博、微信对人员的素质要求却很高，“并不是随便找几个人发几条微博、微信就行的”。他认为现在的很多出版人没有深入考察微博、微信本身的特点，简单地将网络营销的内容延移至微博、微信上，发完信息就不闻不问的大有之。而据他观察，《环球时报》有一个部门专门维护微信，细化到几点发送，发送什么都有研究，可以想象，其效果也不一样。

“实际上，微博、微信如果做不到互动，就没有什么效果。”詹玮玮看到，微博、微信对发布节奏和发布产品的层面、层级都有相当精确的考量，因此要求营销人员既要懂得出版，又要懂得新媒体知识。叶薇不久前参加了一场为期一周的互联网营销培训班，她深深感受到少儿出版人的压力，因为大多数少儿出版人都是文科背景，懂技术的很少，既懂内容又懂技术的人才确实很缺。

人员的缺乏使得各家少儿社基本上由市场营销部门的员工顺便做做新媒体，几乎没有专门的新媒体营销部门。作家动态和作家图书宣传活动微博直播，可以让作者和读者紧密相连；定期举行有奖转发评论活动，设置主题有奖问答，能加强读者黏着性；转载读者对图书的评价，即时回答各种问题，能促进读者与编者之间的分享和沟通……这些好处显而易见，但 “频率高、真要命”，往往工作量巨大，已经在传统渠道上精疲力竭的营销人常常力不从心。

除了“勤动”上难做，还有“巧动”上的困难。在互联网时代，人们时刻面临海量信息，很难甄别哪些是自己需要的，而碎片化的时间分配，读者少有耐心认真看完千字以上文章，要如何引发读者好奇与互动转发？如何营造读者的活跃交流分享氛围？这成了摆在营销人员面前的又一道难题。另外，少儿出版人还看到，微博、微信受众群和消费群不一致，这直接影响到产品布局。叶薇就常常困惑于一本书的信息发布到底是发给“小孩看还是给家长看”。同样，通过运营中少微博活动的线上活动，刘看到，只要内容有趣或者是大众感兴趣的热点，很容易被转发和关注，但是通过线上发起线下活动，线下活动的参与效果一般，粉丝会因为各种原因在线上积极报名，但实际转化为线下活动的人员会受各种因素影响而达不到预期效果。微博作为一个大众的社交平台，活跃其间的人群丰富，少儿出版受到读者群或者说读者年龄的影响，对粉丝的类别界定有一定困难。以 @幻想小屋为例，粉丝中既有小读者又有家长，既有儿童文学爱好者也有专业的儿童文学作家、阅读推广人和出版机构，不同粉丝群体的关注点不同，微博没有办法针对不同人群发送不同的内容。在今天，具体是采用淘宝体、甄体还是凡客诚品体来聚拢人气，增加粉丝稳定性，需要根据每一个产品细致打造。2012年7月，中少总社旗下《中国卡通》杂志进行改版，通过发出新颖有趣的“寻人启事”微博，迅速被粉丝和漫画作者传播开来，吸引到工作室主动联系合作，也将改版的信息传递给读者。

未来要打组合拳

“微博是开放的封闭营销，微信是封闭的开放营销”，两者互补，为整个少儿出版业业态转型提供了新渠道。但“想说爱你真是不容易的”，微博、微信尽管目前不能马上收到立竿见影的效果，也为少儿出版人带来新思考。

少儿出版营销使用微博、微信还处在起步阶段，但与大众平台合作，借力其人才与技术储备，是未来少儿出版人真正打开微博微信营销之门的钥匙。据刘介绍，中少总社的 @幻想小屋大部分是自己做，但其中有一些项目会跟外面的公司合作，如幻想文学节就在新浪网和中少在线做了一个专门针对这个项目的minisite，由中少社提供内容和要求，新浪网做出小网站平台，“整体效果还是比较好的”。

“新媒体必须与传统媒体相结合 ”，詹玮玮认为现在的新媒体平台比较散。8月19日,中国电信与网易宣布双方共同打造的 IM(即时通信 )工具“易信”上线，这意味着双方将合力挑战微信，而OTT市场上也将形成微信、飞信、易信同场竞争的局面，在用户将有更多选择的同时，新的竞争已经打响。“现在就是这样，常常一两年又出现一个平台了，哪天凤凰网也创建一个‘凤凰信’都说不定”，从 2007年网站营销，2010年网络营销，2011年电商营销，2012年微博营销，2013年微信营销，一代又一代的互联网平台更新的确让人眼花缭乱，因此必须有聚合效应，将传统媒体与新媒体相结合，综合运用才行，“要组合式的运用，绝不能单一。”詹玮玮说。

当然，任何一种营销平台都有一个高峰，巅峰之后，总有一些固定粉丝会留下来，就像开心网和人人网，习惯于这些使用方式的人们会继续。詹玮玮相信，以为弄个微博、微信、 APP客户端就会有粉丝源源不断上门的思维是不行的，“新媒体营销是一个机会，但是门槛很高，需要从战略、平台、数据分析、团队管理、项目运营等多个环节综合考虑，才有可能获得成功 ”。他研判，未来十年，新媒体将与传统媒体各占半壁江山，“新媒体一定是人的媒体，而不是钱的媒体”。“所以，少儿出版人要做的就是，即使不是那么流行的渠道，也不要放弃，更准确地说，只要有目标人群的平台都不能放弃。”叶薇说。