您现在的位置: 首页
2014年01月10日 来源:百道网
时间:
【百道专稿】越来越多的出版商表示,网络销售占到图书总销售的三分之一以上。人们不会对此感到惊讶,但问题在于我们如何能够从快速提升的数字内容销售和其他的文化变迁中挖掘到有价值的东西。我们听到太多关于数字时代零售商、出版商的功能和价值,但我们应该如何设计自己的服务呢?
虽然数字化带来了获取的便利性,但面对日益增长的虚拟货架,发现变得越来越难。
对于习惯于物理环境的出版商来说,在数字环境下要想被搜索和发现变得非常困难,有些人希望提供相同的基本信息,以不变应万变,这不可能。看一下音乐产业,看看类似Shazam、Spotify、Youtube、数字电台和社交网站如何重新定义人们发现和享受音乐的方式。
Onix XML标准对于元数据描述来说是一个里程碑,它的构建和推广可谓姗姗来迟,该标准是建立在音乐产业成熟标准基础之上。但即便如此,它仍然主要针对物理产品市场,服务于B2B供应链。正如许多行业标准一样,很多人认为它只是满足了最小公分母,也即最低限度的共同性,而没有拓展到B2B领域之外。它继续为在线零售商服务,但这就足够了吗?对于消费者希望自我定义其发现方式的自助服务领域,这一标准还适用吗?当内容对象本身就是数字形态,它可以作为元数据描述自己本身吗?
我们建议采取三种方式来理解情境,从而更好地为内容服务。
一书在手
几年前,大型批发商推出了“一书在手”的进程,当第一本书进入仓库时就能及时捕捉和验证图书信息。这一做法的关键是图书本身成为信息的权威来源。他们还需要出版前产品的基本信息,但我们都知道,书名、封面,还有其他细节都是会变化的。
我们看到各种“书内检索”或图书的在线试读,这些被视作是网络零售商主要的促销方式。除了某些特定部门,大部分时候出版商都听由网络零售商处理。
书内检索可以被看作是新的一书在手的环境,不仅可以服务于中介,还能服务于消费者。所有要求的就是一个数字文件,数字再现本身,剩余的就交给技术。因此,我们可以一书在手,它会改变我们创建、开发、控制、营销、推广图书的方式,并提供新的不同的情境和机会。
情境权可能是我们创造出来的一个术语,有人说它们已经作为一种权利存在,但我们有必要了解它们。它们可以创建一个水平的空间和规则,这样中介商和消费者都可以在标准框架下充分利用数字内容。
当亚马逊开始扫描封面的时候,有人说这种方式不应获得许可,但几年过去了,今天谁还会这样说?利用完整的内容来提供权威性和情境是符合逻辑的。更好的框架可以提升作品的可发现性,帮助去除那些尴尬的书内检索和无意义的“惊喜”和空白页。
如今,我们还是维持着纸质图书运作流程,仅仅是将产品放到数字容器中。这种方法昨天也许合适,但对明天来说就太过于天真了。
口碑
Goodreads的成功已经表明,许多人希望阅读其他人推荐的书。
在整个历史中,口碑推荐一直受到重视。随着社交网络的出现,我们可以发现我们的朋友是谁,他们正在阅读什么,以及他们的观点和推荐。这不仅让我们了解他们的生活方式和休闲活动,同时还让我们进入他们的图书馆。这其中最重要的不是那些我们已经熟悉的朋友,而是那些仅仅认识的普通朋友。
许多人一直对独立评论抱以怀疑,毕竟,当某个评论者推荐一本书的时候,人们往往会怀疑他是否持中立态度。今天报纸会销售他们所评论的图书,这里问题的关键在于其背后的驱动力,是否只是单纯的评论,还是纯粹的广告。我们曾经针对家得宝进行了一次商业调查,我们很喜欢那些看起来像是由本地电工开发的印制线路板,但其实这些都是大机器集中生产的。我们也喜欢那些连锁书店里的小型手写图书推荐卡,但同样也会怀疑是否是被雇佣的。
每个评论和推荐总是和上一个一样好,但你需要验证它是否是你想要的。
从不同视角看同一件事情
今天,要想了解谁需要什么信息非常困难,我们仍然只能建立针对单一市场领域的系统。搜索和发现已经超越单纯适用B2B市场的书目和元数据信息。现在市场需要更多的信息,从而同时将纸质书和数字内容传递给消费者。
虚拟书架使得我们更像是大海捞针。
不同的人对数字内容有不同的看法。读者可能希望看小说的第一章;学者可能希望看索引和图书目录;老师或学生希望看到图书中的部分章节;书店、学校或图书馆则希望了解他们买了什么。这些都是从同一份数字内容上挖掘出来的不同的营销素材。这就好比从不同窗户看同一个房间。
这将我们引入到一份产品目录,仅仅是一系列作品的集合,用在产品展示或商业报价中。样品和营销的概念已经没有什么太大的区别。对于这种思考方式能够帮助你了解每个人关注什么,又忽视什么。它本身就可以驱动销售、采购,以及营销推广计划。
这又引出了另一个问题,是否同一份内容素材可以同时提供B2B和B2C服务?
这还提示我们,内容本身可以成为最丰富的情境资源,从而帮助作品的营销推广,而针对这些内容的检索和发现不仅仅是出版以后的事情,而是遍及整个生命周期。
北京百道世纪网络信息技术有限公司及其平行公司北京百道世纪教育科技有限公司下属的网络媒体平台百道网、百道网微信、帮书店微信,以及百道学习APP和小程序等平台上发布的文章,版权属于北京百道世纪网络信息技术有限公司所有,或北京百道世纪网络信息技术有限公司与著作权人共同拥有,严禁转载。任何纸媒、网媒或社交媒体需要发布或转载,请与版权专员联系(service@bookdao.biz),获得授权后,方可转载。对于任何未经授权的转载,我们将依法追究其侵权责任。
扫描二维码 分享文章