【百道专稿】图书、音乐、艺术品在未来将可能走向免费，那么创作者将如何盈利？网络使消费者与作者/出版商之间开始建立对话，还使我们能基于消费者对我们所作所为的喜爱程度向他们提供不同产品和服务。找出那些钟情于你的作品的人群，只有他们愿意在你身上大把花钱，这是面对定价下跌压力所能做出的聪明回应。

别再为图书、音乐或是艺术品定价瞎担心了，它们都将变成免费的。这一切正在悄然发生，走向免费等于开启了单向列车，没有回头路。

既然我们已经接受了这一事实，那么我们将如何回答切实存在于21世纪的一个有趣的问题——该如何充分利用紧密联结的社会这一独一无二又令人惊异的特点以使艺术与文化创作物实现盈利呢？

大多数人都把目光投向数字化威胁。随着内容发布变得越来越容易，降低定价以带动销量（或扩大市场份额、或推动交叉促销）这一做法越来越合算，图书成本介于5到20英镑之间的设想轰然崩塌。今年早些时候，亚马逊和索尼掀起价格战，许多近期出版的图书甚至只卖20美分。我也买了四本，不过现在还没读过。我甚至都想不起来我买了哪几本。不过确实有一阵子亚马逊的电子书畅销榜前十名都只卖20美分。

那么，数字化的另一面又是什么样呢？网络使消费者与作者/出版商之间建立一对一关系成为可能，规模之大史无前例。网络使我们开始建立与消费者的对话，还使我们能基于消费者对我们所作所为的喜爱程度向他们提供不同的产品和服务。

为二十一世纪的商务开药方，分以下三个部分：

• 为你的举措找到观众。可以（但非必须）借用“免费”二字的号召力，以尽可能影响最多人。

• 借用技术来搞清楚读者们所重视的。

• 让这些钟情于你的举措的人群在所重视的东西上大笔花钱。

安德鲁•苏利文是一位英国记者， 经营一个关于美国政治的名为The Dish的网站。网站上大部分内容免费，不过他鼓励粉丝和支持者们订阅网站内容，以此来支持他继续写作。定价是19.99美元，订阅的话则为“19.99美元一年，或每月1.99美元——如果你真的喜欢我们，多多益善”。用户填写的“愿意支付金额”表格上预填的就是19.99美元。就在决定推行这一方案的前一晚，苏利文还是决定将“愿意支付金额数”那一栏留空。

这一方案为他筹集了超过10万美元的额外收益，这是因为超级粉丝愿意支付的金额远超过原定的最小金额。

事实就是，在这世界上，几乎没有任何人重视你生产出来的任何东西。地球上有70亿人，相比之下，你的读者微不足道。几百年来我们都将大众市场作为目标，试着让每个人都以同样的价格去重视相同的东西。不同行业都有那么一点儿价格歧视（比如精装书/平装书），不过这其中仍然有细微的变化。

我指的是能让你的读者喜爱你的举措并在上面花上均价的十倍或是百倍、千倍的价钱。在游戏中，超级粉丝们愿意花费上百或上千美元，而95%的玩家分文不掏。

Kickstarter上这样的事例比比皆是。大众融资不会取代出版，但它能告诉你人们重视什么。粉丝只要支付1万美元，阿曼达•帕尔默就会为其画一幅裸体像，帕尔默凭此筹得100万美元。Kickstarter的价值就在于它创造了艺术家与受众的一对一关系，并使真正喜欢艺术家作品的受众能够在他们真正珍视的东西上花费大笔钱财。

受众所珍视的有时是接近艺术家的途径；有时是一个独特的手工艺品；有时是一个事件或是限量版纪念物品，或是成为某物的一部分。面对不可避免的定价下跌压力，21世纪聪明的创作者们才不会一味正面迎击。他们善用低价或免费策略，吸引受众。他们能理解粉丝并创作出粉丝们真正重视的东西。他们希望在推广创作的产品时，人人都能免费体验，而当建立起一对一关系时，粉丝们能够乐意掏腰包。

从长远角度来看，电子书往往就等同于免费的。实际生活中这一情况确实屡见不鲜。免费叩开与消费者建立关系的大门，其中一批人一生中会为你花上成千上万。如果你不能嗅到这一点，不能“区别对待”那部分消费者的话，那你在互联网时代就只能艰难求生！

说到消费者，如果你是在出版公司工作的话，你的消费者过去是指零售商，现在则是指读者。你的售卖对象是读者，而不是零售连锁买家。这完全是两回事儿。