【百道专稿】美国大学教材高昂的定价模式不仅饱受诟病，也使得大学教材出版商收益损失三分之二。作者在本文中分析了一系列使得定价居高不下的原因，很多原因同样也是我们国家的教材出版商需要面对的现实难题，或未来扩张中需引以为鉴之处。作者借大学数字教材的推广应用，提出微软模式，旨在终结学生使用盗版、远离教材的现状。

从某种程度来看，在美国出版业几大板块中，大学教材出版市场是最为扭曲的。尤其是很多大学教材价格轮番上涨，引起了美国社会的强烈反应，比如出台相关立法、运用开放获取出版的理念制造替代品等等。

然而，造成这一现状的不是别人，正是美国的教材出版商自己。他们自信新技术不一定会带来破坏，历史悠久的公司同样有能力创新。这个很难称得上浪漫的看法，让我想到了一句格言：生活如此残酷——今天你在这里，明天你还是在这里。我们可能不得不看着落伍的大学教材出版商，继续在地球上存活几百万年。

正如我之前曾指出的，大学教材的高价格是市场结构自身导致的必然结果。在大学教材出版市场，购买决定是由大学老师，而不是付钱的学生作出的。老师自然希望学生使用的教材质量越高越好，数量越多越好（价格自然也更贵）。当老师决定在某一课程中使用某种教材后，学生就只能被动购买，这就是这种商业模式精确运转几十年的原因。

你很难制止年轻人饮酒、吸毒等种种叛逆行为，又怎么挡得住学生们想方设法绕开昂贵教材的步伐呢？因此二手书市场日益活跃，促使出版商不断修订教材，遏制二手书的流行。但是，近年来很多学生走得更远，他们根本不再购买教科书，而是靠讲稿、残缺不全的影印版教材或者在网上偶然获得的盗版电子教材完成课程，这对出版商和学生来说，都不是什么好事。

出版商仍然不为所动，他们自信听话的学生是大多数。对此，我想说：难道这些出版商自己都没有孩子吗？当他们为自己的孩子开出上学的支票时，真的愿意这些钱都被花在购买教材上，而不是花在丰富多彩的大学生活上吗？面临破产危险的圣智，似乎将大部分赌注都押在了大学教材价格上涨上面。我希望不会有出版商重蹈“把价格炒上天”的覆辙。

但圣智犯下的严重错误，可能很快就会被出版业其他版块所复制。商业格言有云：要让业务驱动财报，别让财报驱动业务。我知道有些人会认为，这只是没有商业经验的书生意气而已，但在当前并购风行的大环境下，也不失为一种智慧。

举例来说，圣智被一家私募股权投资集团以非常高的价格举债收购。这意味着圣智的现金流中，有很大一部分将不得不拿去偿债。然后圣智意识到，它不得不提高教材的价格，以增加自己的现金流。换句话来说，圣智的资产负债表需要更多的现金，迫使该公司市场营销部门改变市场计划。他们完全有另一条路可以走：想出一个可以改进业务的计划，然后再去寻找投资来实施计划（我想这同样适用于大学出版社。）施普林格最近也由另一家私募公司斥巨资收购，让我们等等看圣智犯下的错误是否会在STM出版上重演。

回到大学教材的话题，由于二手书市场活跃以及盗版电子教材流行，大学里购买教材的学生减少到只有三分之一（不同的课程和教材有所差别）。所有的营销努力——扩大销售团队、对老师进行撒网公关、大量赠送样书——都无法影响那些学生的决定，他们已经忘了自己在教材出版生态系统中的角色。

很多大学教材出版商的批评者看到这一状况，欢欣鼓舞地宣布，大学教材出版业务的没落不可避免。在看到同样的信息后，出版商们也给出了自己的观察：

·零售渠道占去了教材销售额的很大一部分，在某些地方占到总价格的20%到50%。举例来说，学生花150美元购买一本教材，书店获得50美元，出版商仅获得扣除成本前的100美元。

·虽然大学教材出版最大的成本是开发成本，但可变成本也是不能忽略的。纸张、印刷、装订、仓储、运输、退货，加起来都是一笔很大的开支。数字版本的教材可以为出版商节省每本书20美元的成本。

·对高校老师进行点对点营销需要庞大的销售队伍，这也是一笔很大的成本。不过这也是美国五大出版商占据教材出版市场85%份额的主要原因，因为中小型出版商在销售和市场方面完全不是他们的对手。换句话说，如果出版商能采取K-12阶段教材的销售模式——其销售对象不是每个老师，而是学区层面——那么就能节省一大笔成本。

·机构层面的销售可以确保学生百分之百用上电子教材，这实际意味着挽回了三分之二的潜在消费者。如果把销售规模做起来了，单价就可以降低一些。

稍稍了解计算机历史的人可能会发现，比尔•盖茨在建立自己的财富时也有过与上述一致的观察。比尔•盖茨的困扰是盗版。微软刚成立时，公司主要销售的是计算机语言和编译工具，而当时的业余爱好者和黑客，喜欢复制微软的软件并散播给朋友。结果是微软只卖出了很少的拷贝，大部分人都是免费使用的受益者，这被人们戏称为“分享经济”。也就是说，盖茨的困扰是在30个潜在客户中，只能卖出10份拷贝，这和现在的大学教材出版商面临的情况如出一辙。盖茨的解决办法，是直接找到计算机制造商，与他们合作捆绑销售微软的软件，也就是现在常说的OEM销售。盖茨的做法最终让每个办公室、每台电脑都用上了微软的软件，而且预装的软件不存在盗版的问题。这是一个很有杀伤力的市场策略。

要让教材也“预装”，大学出版商需要与高校直接接触，而不是单独接触老师。目前，不是所有的高校都能够或者愿意接受这种模式，特别是那些著名的大学，他们会坚持让教师自由选择教材。但是在私立大学、社区大学和一些经费短缺的州立大学，这种营销方法已经很普遍了。另外一些普通的公立大学也逐渐开始注意这种模式。假以时日，这种模式将改变大学出版的面貌。

“预装”模式的好处有很多。首先，“预装”是直接销售给学校，学校的采购经费有多种来源，比如上涨学费。“预装”模式还砍掉了书店环节，可以节省20%-50%的成本；第二，“预装”模式销售的是电子教材，可以进一步节省成本；最后，“预装”模式可以确保所有学生都用上电子教材，终结学生远离教材的趋势。这种策略将有效打击二手书市场。

出版商自然希望将好处都据为己有，但大学也以采购规模为由要求更大的折扣。我了解的一个案例是某高校拿到了零售价格70%的折扣，这对学生来说是一个不小的优惠。另一方面，虽然在价格上作出了让步，但出版商可能比按原价销售赚得更多。直接的机构销售可以带来很多的经济效益，让很多人受益。

然而，有人受益就会有人受损，在这个案例里，“预装”模式缩小了大学老师的特权。也就是说，大学老师是这种模式下受伤的人。

这种结果不会很快发生，即使是现在，很多老师也有是否选择学校指定教材的自由，但“预装”的模式已经兴起。不难想象，在将来的某一天，大学里教师的地位，将变得和现在公司的雇员一样。