【百道网林华专栏】器因物贵，读者珍惜内容自然会选用专配阅读的器具；当内容不费成本而唾手可得，看书也就像喝大碗茶，无所谓用茶具杯具还是海碗。遗憾的是内容定价推涨电子书身价的道理没多少人明白。

一、阅读的种类

阅读没有改变，改变的只是阅读方式。当我们在炎炎夏日躲在屋里关心起阅读的未来，面对的首先是一组接近的概念。首先是阅读和数字阅读。数字阅读也是阅读，但为纪念翻书时指尖轻灵的触感和纸页散发的木香，我把手捧纸书的传统阅读方式暂奉为（正宗）阅读，把以数字方式实现的阅读称为数字阅读。其次是网络阅读和数字阅读。网络阅读是主要在网络环境中的阅读，网络阅读的内容大多是即时的一次性消费品，如新闻、幽默段子。大多数情况下网络内容以即时性为根本追求，而传统内容的价值却是被记住。相比之下后者的首要意义不在抢先而在经得起时间的消蚀。网络阅读只是数字阅读的一部分，数字阅读包括网络内容之外的传统内容。

实体书连同实体书店持续萎缩，传统阅读的式微已明显得不容置疑。如果把网络阅读也包括在内，传统阅读的消逝速度可能比大多数人所感受到的更快。阅读在手机网络应用中排名第一。中国互联网协会统计当下手机用户每天手机上网时间124分钟，智联招聘的《2013年白领手机指数》调查更称北京白领日每天使用手机时间近7个小时，后一个数字巨大到让人第一反映就是怀疑。相比之下除了看单位订阅的报纸期刊，你又有多久没光顾书报亭了？传统阅读的坚守者大多对数字阅读本能的反抗，数字阅读对卫道者来说是宝贵传统的破坏者。这种心态在历史上多有共鸣，比如火车和汽车的相继出现使传统的骑马逐渐被淘汰，几千年养成人马

之间挚友般的感情使骑士们在很长时间内不能接受这个现实。

数字阅读不会吞噬阅读，但会像机动船取代帆船一样成为主流。技术发展对人类的影响是根本性的，我们既然接受用生产工具把人类社会从石器时代划分到信息时代，似乎没理由不同意把当下称为数字阅读时代。细心观察会发现一个非常有趣的现象，数字技术不仅用网络这个神奇工具改变了信息传播方式，更几乎是颠覆了信息创造、人类交互，甚至根深蒂固的社会观念。文明史以来写作和阅读就是两个不相干的人群——作者和读者所分别演绎的不想干的事情，各有起始、顺序衔接。博客和微博的兴起使无数真实或臆想的故事，变成由第一个作者引发、跟进的读者随时接棒而让原作者变成读者的循环。阅读不再是创作的终止而变成再创作的前奏，创作变成了万众参与的轮回。移动网络大大激发以互动为特征的所谓web2.0。家丑不可外扬曾经是天经地义，微博、FACEBOOK却把隐私捏成从明星到平民都竞相披露的卖点，连媳妇都不肯告诉的事都可能被放到网上。网络使写作和阅读极大碎片化和动态化。尽管很多人不认为看微博算阅读，但这种网络阅读已经渐居主流。

二、阅读的载体

数字阅读的载体随数字技术的发展呈现多屏化。盯着电视读书毕竟别扭，但各尺寸屏的平板、手机和电子书都是数字阅读很好的选项。以背光电子墨水屏技术为主要特征的电子书算是为数字阅读而生。亚马逊推出第一款电子书时遭到普遍质疑，但E-ink呈现静态图文的极佳视觉效果以完美体检证明自己不可替代。Kindle火爆不仅让巴诺书店横心推出Nook，也激发了彼岸中国的投资热潮。汉王电子书大发利是似乎证明亚马逊的成功可以复制。但礼品概念成功的持续性不如预期，电子书的命运当在平民化。更要紧的是利益荷尔蒙驱动下迅速跟进的众多国内巨头很快让汉王发现自己原来只扮演了黄雀前的螳螂。

燃遍烽火的电子书市场一夜间从蓝海变成红海，汉王迅速在酷烈的杀价再杀价中陷入无尽的亏损，连竞争者也无一再现kindle在美国的辉煌。

电子书在中美不同凉热有其硬软件以外的原因。贝佐斯用Kindle硬件盘活Amazon书店的海量内容，硬件+内容固然提高竞争的门槛但并非可以就此无敌。良好守法传统、杰出的立法和有力的司法使数字内容的版权在美国得到较好保护。在这样环境下亚马逊可以把数字图书售价提到和实体书接近的水平，打个七折读者都觉得捡了便宜，看到五折要感谢祖国了。数字内容价格不菲换来读者对数字阅读的尊重——既然是不小的消费，看在钱的份上也要好好读书。中国版权保护基础弱，为数字阅读付费的意识不过刚刚萌芽，读者对数字内容最在意的是免费而非合法。2011年爱国者结盟百度推出百看电子书，借百度文库开放海量内容任意下载特权瞬间冲上电子书销量第一。好景不长，百度在作家轮番讨伐下一度关闭和大幅清理了百度文库，没了拼爹资本的百看电子书项目旋即解体。

盗版的数字图书不仅冲击了版权保护，也严重打击了电子书硬件。当所有内容都唾手可得的时候，阅读本身就也不再需要品味，用电子墨水屏和用手机、用平板都一样。举个例子，廉价的大碗茶是倒在大瓷腕里咕嘟灌下的；一两茶叶几两银的大红袍就非要先在精致的茶具里倒来倒去，然后由茶客接过泡茶美女双手递来的小杯，一口一口的抿下。说明白了吗？器因物贵，读者珍惜内容自然会选用专配阅读的器具；当内容不费成本而唾手可得，看书也就像喝大碗茶，无所谓用茶具杯具还是海碗。遗憾的是内容定价推涨电子书身价的道理没多少人明白。当当网近来频频把二十万种电子书提供全免费下载，京东商城又忍不住跟进。两家平台的大放送不仅损害了网络传播权人的收益，也强化了全社会对内容就应该免费的观念，进而降低读者选择硬件的愿望。当读者对阅读设备毫无挑剔，电子书面对手机和平板也就毫无优势。

三、电子书能成功么

视网膜显示屏的出现从硬件上大大提升了手机和平板的显示效果，多看、开卷有益等专业阅读APP则从软件层面上对数字阅读进行了优化。加上手机大屏化对视觉空间的放大，手机和平板系在和电子书的数字阅读载体之战中渐居上游。Kindle能在中国重演在美国上演过的绝地反击么？Kindle在美国的成功取决于硬件与内容并行支持，在中国的成功同样要靠硬件和内容一体化发力。Kindle整机技术领先，前光、翻页和触控效果很不错，但亚马逊海量数字内容的优势却无法在中国发挥。即使亚马逊书城坐拥千万品种，但中文内容近乎可以忽略，且其中相当部分繁体估计还通不过审查。在美国本土呼风唤雨的Kindle虽入华亲征，估计也难逃虎落平川的收尾。

电子书还有机会反击的机会么？面对手机阅读的猛烈挑战，电子书在中国市场能赢得未来么？这个见仁见智的问题，我的看法是——如果数字内容难以成为上品茶，电子书就无法成为数字阅读实质意义上的首选。但是似乎电子书仍然有一个机会赢得形式意义上胜利。消费者是需要引导的。从产品经理的视角看，消费者关注的不仅是产品本身还有品牌的时尚感。把电子书当成品牌去经营，用品牌塑造手法通过广告赋予电子书以数字阅读的代言意义，有可能从无到有的创造出需求。想像一下，面朝大海春暖花开，某明星持电子书而立——用不着作读书状，背对画面反手握书即可传递用电子书阅读才是真正阅读的广告意境。用这种方法推广电子书放弃了宣传阅读的本来意义，它要让受众记住只是电子书。即使你不阅读，电子书仍然值得拥有。