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2013年07月26日 来源:百道网
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【百道专稿】一直以来,出版业都被各种坏消息和毁灭性预言所包围,但如今传统出版商和图书零售商集体向外界发出积极乐观的信号。
约翰•马西亚诺在进行签售活动
作为一个时常收到死亡预言的行业,这个夏天图书业过得似乎还不错。在今年的美国书展上,阿歇特图书集团CEO迈克尔•皮奇和麦克米伦CEO约翰•萨金特都表现得很轻松。
要知道,就在几个月前,萨金特公开表示了对司法部起诉出版商与苹果合谋操控电子书价格一案的不满,该案中出版商被要求支付数目不等的赔偿金(企鹅公司支付了7500万美元)。
持此态度的并非萨金特一人,该行动被视作是对亚马逊商业利益的维护。多年来,亚马逊以低价销售统治整个市场,使许多零售商,包括实体书店破产倒闭。“司法部通过阻止市场新进者来帮助占有电子书92%市场份额的亚马逊,”萨金特在回答即将离任的书商协会主席贝基•安德森采访时说,“以埃里克•霍尔德(司法部部长)为首的司法部官员完全不称职。”
跳开令人失望的诉讼结果,有什么事情能够安慰充满悲观情绪的出版业呢?首先,产业变化速度明显放缓,电子书销量大约维持在20%到25%之间。博德斯的倒闭震动了业界,但结果却使得独立书商销售有所提升。虽然相比于亚马逊和巴诺这样的巨头,独立书店占据的市场份额并不大,但却是读者接触图书和了解作者的重要窗口。
面对面的销售方式,尤其是店员提供的个性化推荐,不可能被网络渠道轻易取代。网上“这本书的读者还购买了……”的推荐方式,实际上并没有带来很大的销量。市场机构研究显示,打算在亚马逊购书的消费者基本都有明确的消费需求,很少去浏览推荐信息。尽管如此,有关“实体书店即将消失”的预言还是让出版商和作者颇为担忧。
萨金特认为,“人们现在意识到如果不对本地书店给予支持,它们就会倒闭。”因此博德斯的倒闭,巴诺连锁门店的减少,使得一部分读者重新回归本地书店。
无论什么原因,至少我们看到美国书商协会的会员数量开始增加。个体书店同样表现良好,书商协会新任主席、BookPeople书店史蒂夫•布库表示,书店已连续三年收获了不错的成绩。博览会上图书零售商都对这一利好消息做出回应,许多书店通过组织各种活动,包括与学校合作等方式证明自身存在的价值。“如今要想让人们仅仅为了到书店买本书而离开家,几乎不可能”,布库提到,因此BookPeople书店强调增值服务。
关于电子书,虽然没有人怀疑它们存在的必要性,但是纸质书即将消亡的预言却显得毫无根据——至少为时尚早。独立出版与媒体研究机构辛巴信息公司首席分析师迈克尔•诺里斯带来一份报告《Kindle持有者阅读的书更多吗?》,他解释道,“人们购买阅读器是因为他们需要阅读很多书,而不是相反。购买设备意味着做出阅读的承诺,但阅读器不会使普通读者变成深度读者。”
除此之外,“许多读者同时阅读两种载体图书,”辛巴公司研究显示,2012年,大约三分之一Kindle用户在纸质书上的消费超过50美元,四分之一Kindle用户在过去三个月里曾到独立书店购买纸质书。诺里斯将纸质书描述为AK-47,表明其在恶劣的行业环境下表现良好。为了说明这一点,诺里斯拿铁锤重重敲打纸质书,然后以同样的方式敲碎了一台Kindle阅读器,让台下观众惊诧不已。
此外,被大肆宣扬的增强型电子书——音频、视频等互动元素与文本的整合——在整场演讲中几乎被完全忽视。这种电子书制作成本非常高,而许多读者抱怨那些额外的元素不仅没有起到增强的作用,反而对阅读产生干扰。萨金特提到,公司曾做过一个试验,针对同一本书,以同样的价格销售普通型和增强型电子书,最终读者选择的比例是7:1。兰登书屋儿童图书部门主任芭芭拉•马库斯表示,公司在APP销售上并不成功,今后可能采取偶尔开发的方式,仅仅作为印刷版图书的营销渠道。当然,与会专家中也有对未来充满期待的人,在未来电子书的圆桌会议上,《燃烧页面:电子书革命与阅读的未来》作者贾森•梅克斯基希望,今后有一天出版商可以让他与过世的祖母对话,这需要借助人工智能技术,使亡者能够与活着的人对话。如果出版商能够想出办法,提取人的本质特征信息,那真有可能实现这看似不可能的事情。
在同一个圆桌会议上,出版专家迈克尔•卡德提出了更犀利也颇为现实的看法,他担心图书生态系统中,价值正在流失,“我害怕出版商作为风险投资人的时代即将结束。”
Kobo首席内容官迈克尔•坦布林认为,“可发现性”依然是电子书领域的大问题。“我们需要开发许多不同的过滤器,可以从海量作品中筛选出优质内容,而不是现在所看到的大量免费或99美分的低水平作品。”
目前,公众似乎可以接受没有回报的自助出版活动,这也就是许多出版商对这种模式抱以乐观的原因,“任何希望出版图书的人都应该获得机会,”哈珀•柯林斯前CEO、开路媒体公司创始人简•弗里德曼说。现在自助出版的成功仍然是小概率事件,但这种现象也提醒我们,应该重视这块尚未开发完善的市场,有可能会出现像《格雷的五十层灰》这样的成功之作。
正如我之前所谈到的,自助出版还远远没有达到威胁传统出版的程度,但却使作者找到了一种理想的作品推广方式,同时也为出版商提供了一种降低风险的选择。当一些优秀的作者脱颖而出时,传统出版商就可以较低的成本与其签约,然后进入到传统出版流程中。“我对自助出版及其所产生的能量充满期待,”萨金特表示,“但对大部分作者来说,他们并不愿意成为网络营销方面的专家。这也就是为什么当我们帮助自助出版作者推广图书时,他们会感到非常高兴。”
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