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新年伊始,凤凰出版传媒集团捷报频传。在前年资产及销售收入双超150亿元的高基础上,2012年销售收入预计超过170亿元,盈利15亿元,继续位居全国出版业排行榜的首位。去年集团成功拍购《过云楼藏书》,据近日评估,其身价已超过5亿元。江苏人民版“创先争优系列读本”及《笫一资源:科学人才观简明读本》,不到一年发行量双双超百万册。被誉为“亚州笫一线”的短版印刷生产线业已投产。凤凰数字出版产品,开始步入盈利期。迄今规模最大、功能最全的苏州大书城,将在今年上半年开业。集团董事长陈海燕,先后被《中国新闻出版报》及《中华读书报》评为2012年年度出版人物。这一切充分显示,集团的主业、副业、置业、产业及子公司的绩效,呈现全面丰收的喜人局面。
这几年常听出版界朋友叹苦经,说做书难,卖书难,回款难,赚钱更难,以至有些老总不得不靠卖书号维持生计,不少民营书店也只好关门大吉,听下来仿佛出版业“度日艰难”。可是凤凰出版集团却是另一番景象。同样搞出版,凤凰何以如此红火?面对相同市场,凤凰为什么能出奇制胜?
我也算是在出版界干了几十年的老出版人,出于关心、困惑或好奇,都希望能回答这些疑问。这篇文章未必是正确的答案,它只是我的观察及思考,有些还只是旁观的转述。但凤凰人在出版改革中确有不少创新。他们的实践,会带给出版人什么样的启示呢?
观念转变,路就在脚下
凤凰出版传媒集团取得上述成绩,首先得益于转变经营观念,锐意创新。随着新传播技术和新阅读方式的出现,传统出版模式受到了极大冲击,当前出版业出现了许多新事物、新观念。例如:读时代——阅时代,大众——小众,传统出版商——内容提供商,出版人——出版经纪人,生产型——策划研究型,单问传播——互动传播,单媒体运营——跨媒体运营;印刷的长版——短版,批量——个性化,估算印数——按需复制;发行的单体——连锁,实体——网购,图书零售卖场——文化消费功能区,等等。凤凰集团董事长陈海燕认识到,不能再照老观念做出版。他引领集团骨干,从转变经营观念,鼓励改革创新入手,制订出具有前瞻性的六大改革战略。着力整合旗下资源,提升集中效应,强化有效管控,使集团在法理转企的基础上,从基本实现集团化,再向现代公司化升级,从而使资源配置益趋合理,公司化治理结构更显成效。
集团旗下的出版社,以往习惯于在编、、印、发、供这个老出版圈子里做文章,虽然也很有成绩,但大多是增加一些码洋,抗风险能力仍较薄弱。后来认识到要做大出版,介入影视、多媒体、艺术品等文化领域,经营状况一下子活多了。如江苏文艺出版社,以往出一本新小说,开始也许难保本,但因同时签下影视改编的版权,设法拍成影视,就有望盈利。受影视传播效应的拉动,小说原著也能再版加印了。文艺社现已合资成立凤凰传奇影视公司,运用拥有原创小说故事的优势,采用出版向影视延伸这种模式,已成功发行10余部文学作品,使该社在全国文艺社销售额的排位跃居到第三。
江苏美术出版社把眼光扩展到美术市场。主动联系画家,办艺术画廊,搞艺术鉴赏,举办艺术品拍卖等等。因为我们有艺术出版优势,艺术品和艺术家,我们可以通过出版来发现与推荐,这是其他艺术品公司不能比拟的。美术社不仅经济上明显增收,还大大丰富了美术出版资源。译林出版社发挥自己出版英语教材及教辅的优势,开班办学。把出版图书,延伸到教材辅导、出国培训及英语幼教等领域,既拓宽了业务,反馈回来的教学信息,又充实了教材教辅的内容。由此可见,观念一变,出路就现,勇创新,敢去闯,就有新天地。
看清前景,实干不迟疑
凤凰集团在改革中强调,眼光要瞻前,行动要果断。面对数字出版的挑战,常有出版人犹豫观望,不敢迈大步。陈海燕认为,数字新技术的发展,势必产生新文化,创造新内容,带来新文明。以前出版只是复制字符,现在则要与音频、视频信息结合起来。阅读也发生了变化,以前只是读字,现在注重阅图听音。出版物的结构,字符产品日益减少,图像和音像产品必然越来越多。纸质书作为非主流出版形式还会保留,但书中的图像却会大量增加,其造货流程,也仰赖数字技术来完成。基于数字出版具有太多的优势,例如易储存,易检索,个性化,碎片化、传播广,效率高,海量信息,复制便捷,降低成本,环保节约,充分利用内容,扩张内容产能,如此等等,因此它的前景,无疑是出版业发展的必由之路。今天的超前意识,就是明天的竞争优势。集团领导层对此形成了共识,决定把推进数字出版建设,列为集团出版改革的一项战略主攻目标。
他们从硬件、软件、人才三方面入手,着力构建数字化内容生产平台、投送平台、在线支持平台,推进存量资源数字化,加快建设音频资源库,实施数字内容多介质呈现。集团已与江苏移动、江苏电信等运营商签订了战略合作协议,加快实现内容与终端的传播联结,开展在线服务,移动阅读,凤凰听书网及视频点播。集团正在南京下关建设数码创意产业园,扩大数字内容的销售和服务业务。
自行研发软件,是建设“数字凤凰”的重要构成。集团不惜大投入,买断专利技术,引进高端人才,发挥教育资源及技术条件优势,精心开发教育软件。考虑到职业学校可做虚拟实训,集团首先全力开发职业教育产品。江苏科技版涵盖中等及高等职教的职业教材,本来就受不少职校欢迎,经过数字化升级,市场占有份额更加扩大了。江苏教育社开发出中小学课标教材题库及四级网络,电子书包平台,电信iTV等多种数字产品,其中《数字课堂》、《凤凰学园》等销路都很好。仅《数字课堂》的光盘,去年就销出1500万张。采取中学交年费方式运营的凤凰学科网,注册的已有全国5000所中学。注册教师可以从中下载课件、教学资料、教育资讯等教学资源,使用网站的题库,使学科网成为教师在线交流的平台。2012年集团数字出版的销售收入超过5000万元,开始进入盈利期。
此外,凤凰的数字印刷发展也很快。他们引进了四国先进设备,并用自己开发的软件连接起来,建成按需印刷的POD连线,具有集成创新、数码连线的优势,有“亚洲第一线”之美誉。现在一本书几分钟就能印出来了,一台设备一天可以生产200多种书,生产短版书极其方便。集团的职业教育等短版教材,现在以销定产,做到零库存。就是社会上一两百本的家庭相册、个性挂历等都可以接,效益非常好。下一步数字印刷的发展,是要在北京、上海、深圳、伦敦等地设十个点,开展外来加工、数码快印业务。
集团的目标是:以只争朝夕的步伐,占据数字出版及数字印刷的制高点,实现从单一文字信息,向多媒体复合出版方式的数字化转变,全面实现印前数字化,使凤凰集团成为中国重要的数字内容提供商,及数字出版的重要基地。陈海燕很有信心地表示:五年内打造“数字凤凰”的目标,实现的前景很好。
市场需求水流,深浅都要趟
市场的需求千变万化,其应对后果,成功与失败并存。有的人目光短浅,风险估计过高,遇变往往裹足不前:而有的人,严于论证,市场既有需要就敢于下水,干起来再完善。在书业发行改革中,凤凰集团就属于后者。
长期以来新华书店单纯卖书这种经营模式,在广泛网购时代已明显不适应了。凤凰集团是全国第一个提出“文化消费综合体”概念的。要求把同质化单一卖书的中型门店,打造成以书为主题的文化体验空间。让处于紧张节奏的人们,来到书店在淘书品书之余,还能感受到心态的松弛与平复。图书是低值商品,转变形态后,看书带喝茶、喝咖啡等其他休闲消费,总销售额就会增加。利用新华书店品牌原有的公信力,现在再嵌入一个“字里行间”品牌,相当于实行会员制的读书俱乐部。缴纳会费的会员,可以经常去参加品书、沙龙、讲座等多种活动。目前已经开了6家这样新型书店,最新的是在北京德外孔子学院总部里边开的,6家中最早开的一家店,现在开始盈利了。
为适应不同读者群的多样需要,集团在有条件的城市,正分批建造集看书、卖书、赏艺、表演、展示、交流、休闲、动漫、娱乐、秀场等为一体、业态多样化的大书城,取名“文化贸”,使之成为城市标志性的文化消费综合性场所。规划在省内外要建15座,在建的有6座。同时要广建分散、专业、特色鲜明的微型书店,尽量让这种便民店,开进学校社区,融入超市,深入农村一级市场。总之,大书城、休闲店与微型店,三者共存,各有功能,各得其所。可以预料,十二五期间,江苏新华书店的改造,必定会出现一种新的气象。
出版改革还有一项棘手难题,发行工作一直是许多出版社的一只短腿。自从新华书店总店停摆之后,发行企业都变成省域企业,所有的出版机构都要直接面对全国市场,中小社的交易成本很高。许多出版社,长期苦于好书人不知,有书发不出,各社的自办发行,大多费尽心机,却收效甚微。这种发行各自为政和渠道不畅,造成书找不到读者,读者找不到书,导致库存膨胀,回款艰难。陈海燕看到,凤凰集团虽拥有全国最大规模的发行企业,旗下出版社家家都搞自办发行,但其销货额对集团自己发行机构的依赖度还不到20%。而法国阿歇特出版集团,旗下一两百家出版社都不搞发行,因为集团有一个统一的中盘,它的发行渠道遍布全球。可见市场很需要涵盖全国范围的“图书大中盘”。为此他向集团党委提出,把筹建面向全国的“图书大中盘”,作为凤凰出版集团的另一个改革重点。
这是一项带有风险的新探索,需要资金、人才、信用、公关、精力等多方面巨大的投入。而陈海燕坚信,建立全国统盘、连锁、互通、实网结合的大发行网,是市场发展的需要。水再深,总要有人敢下水去探索,即使自己没做成,也会积累经验促使别人去做。经过集团论证,决定先在北京筹建中盘机构,试行初版定额包销制,接受各社委托向全国发行,其目标是要建立“中国书业笫一网”。这种为出版社分担风险、有助降低交易成本的创意,尽管还有许多未知困难,尚有待市场实践的考验。但凤凰人敢趟深水的改革勇气,值得鼓励。
跨业链接,建设文化产业生态圈
这几年凤凰集团多元发展,经营行业大小涉及30多种,旗下独立核算的企业超过两百家,对出版集团这种跨业发展,业内难免会有质疑之声。但除海燕对此很坦然,他认为,出版产业的发展,必须注重业态创新。所谓业态,通俗地讲,就是包括业务结构、运营方式、技术手段、盈利模式、以及企业文化等综合构成的产业形态。今天的出版产业,不能局限在传统意义上那种复制和传播文化的层面,而是要在不背离文化担当的前提下,运用自身的知识及资本优势,投身跨媒体、跨行业、跨地域、跨经济成分的新领域,全面推进文化产业业态创新,建设富含活力的文化产业生态圈。
在这项进程中,陈海燕认为有必要弄清和理顺几种彼此联结的关系。
笫一,文化与商业的关系。出版的文化属性当然不容忽视,但对文化的理解也要与时俱进。陈海燕提出,必须正视和应对“商业出版时代”。这个观点曾遭人误读,但他认为,目前世界出版业,进入了从传统业态向数字业态转型、并以集团化和市场化为表征的变革时代。这场变革在中国更加剧烈,因为世界出版早就商业化了,而中国出版单位,不仅实力弱,更没有成为真正意义上的市场主体。文化产业是个创意产业,这种创意应该是全方位的,自然不必也不应排斥有效的商业运作。出版社单纯指望教材、教辅过日子,终非长久生财之道。有潜力的发展空间主要在大众出版,而大众出版,正是商业出版的同义语。市场现实表明,没有商业出版,就没有出版产业。
他还说明,每一个企业都有核心任务和核心业务。凤凰集团的核心任务是弘扬先进文化,核心业务就是书业,这也是自己的优势所在。凤凰开发商业,发展产业,始终没有脱离文化这个核心。如凤凰进入地产领域,不是一般地搞一个房地产公司,而是以建设文化消费综合体为核心业务,开发出能提供多元文化消费的现代书城。一般的房地产公司可以建一个商业综合体,但很难打造一个书城,因为经营书业的优势在凤凰。文化与商业并非对立的零和关系,处理得当,完全可以兼顾双赢。
笫二,专业与多元的关系。对此陈海燕更有一番独到的见解。他认为,是一心搞专业还是搞多元化的争论,源于计划经济思维,是把企业职能全计划好了,而市场经济思维,是要企业根据市场需求和企业实际情况,不断进行业务调整,这样资源才能流动起来,向优势企业集中。不看市场,死守专业,这种经营理念是落后的。IBM是世界IT行业的巨头,它原来是磅秤企业,现在谁都不会指责它没有成为世界最大的衡器制造商。这是市场经济条件下企业适应市场需求的自主选择。成熟的市场经济,不管是主业还是副业,前景好就会买进,没优势就要卖出。贝塔斯曼这几年卖掉一些竞争中不具优势的资产,而公司的投资业务还在发展。我国580多家出版单位,假如有100多家偏离主业,甚至主业搞不下去了,中国人也不会没书看,退出的一定是弱势企业,对出版业并非坏事。
凤凰集团在协调专业与多元的关系中,实现了既使主业不断增长,又因多元化壮大了财力,更有利于挺拔主业。
首先是保主业,就是多出好书。近年来集团有好多项大手笔,例如,竞标买下珍贵的过云楼古籍之后,正启动再出版工程。集团确定的《中国长城志》、《中国运河志》等十项出版大工程,都在积极有序地推进。《长城志》的编纂已进入笫6个年头,聚集200多位专家,涵盖长城有关典籍、自然、地理、建筑、军事、民族、民俗、文学艺术等内容的长城学,将成为学术界一门新显学。除出书外,集团还全额出资与中央电视台合作,拍摄长城大型人文纪录片,去年已在秦皇岛老龙头举行了开机仪式。组织编纂出版大型《运河志》,也是填补出版空白的一项壮举。此外,还推出了《江苏通史》等一系列地方文史典籍,重版了一批断版的广陵木刻本;出版了英文本《中华民族》、《符号中国》等外向图书。上市的凤凰出版传媒集团股份公司,预计去年盈利增长超3成,其中来自主业的利润就占了7成。这些说明,集团对出版主业丝毫没有放松。
其次,科学进行文化战略投资。凤凰集团现在定位是文化产业战略投资者,他们的理念是:用资本,去冲击并购中的壁垒,去赎买市场,去收购优质团队,去消化竞争对手,去培育新的增长极。陈海燕认为,成功的文化产业业态,不应只是产业自身各部位的链接,还应该扩展为文化创意、文化生产、文化中介、文化科技、文化金融、文化旅游等涉文化领域的外延链接,通过多方位的文化融合,实现乘法的文化溢价。特别是我国文化派生的产业十分薄弱,发展的空间和潜力很大,集团实行多元战略投资,建设良性互动、可持续发展的文化产业生态圈,既可以增加文化资源的供给,又使主业在产业生态圈的肥沃土壤中健康成长,对集团核心产业起到有力支撑作用。去年,集团继在海南合建凤凰海南发行公司之后,又并购重组海南教育出版公司;收购游侠网,开拓网络游戏业务;与韩国洽谈,准备引进韩国的“4D小屋”;与世界最大的纸业跨国公司斯道拉思索公司洽谈合作,为纸张供应提供更有力的保障;筹建文化产权交易所也取得新进展。目前,集团旗下独立核算的企业已达203家,仅并购30家民企,就为集团增收超过10亿元。实践已表明了凤凰这样做的成效。
第三,壮大企业与服务社会的关系。在凤凰快速发展的道路上,人们还会发现留下与众不同的足迹:他们赚钱之余,不忘致力文化公益事业,诚心回报社会。陈海燕坦言,企业当然要盈利,要谋自身发展,更应考虑为社会作贡献。国营文化企业赚钱为了什么,第一要保证国有资产增值;笫二是要维护企业经营和发展;第三要保障员工正当权益;笫四要回报读者、持股人和全社会。这最后一点,正是社会主义企业应有的特性。
近年来,凤凰集团把投资与服务的目光,也投向了扶持公共文化事业。除扩大对农村图书馆及贫困乡村捐赠图书以外,采取依托农家书屋送书下乡,做到看书借书买书任你选。去年全省还新建200所农家书店,利用凤凰属下发达的物流配送系统,明显降低供书费用,配书更加及时便捷。在各地新建的书城中,要求增加免费的公共服务项园,让更多的公众,能无偿接受来自文化产业的文化熏陶。
集团正在选址投资兴建凤凰藏书楼,除收藏、陈列过云楼秘藏之外,还要将它办成凤凰公共图书馆,阅览、借阅、搜索、上网查询,全部免费开放。在南京筹建凤凰艺术馆,免费展览收藏的艺术品。同时正与地方政府商洽,由凤凰参与投资,为全国著名的百城万店无假货示范街南京湖南路,增添文化功能与文化氛围。
集团开办的“凤凰和鸣幼儿园”,已成为南京市优质幼儿园之一,今年还要再开办一所新幼儿园。去年与上海艺术团体合作组建的凤凰音乐剧团,已进行4场免费实验演出,反映很好。下一步目标,是排出好剧目,争取能上英国爱丁堡国际艺术节,让中国五星红旗在爱丁堡飘扬。此外,集团已在西欧、南美及北非,开设了3个驻外机构,开展对外出版、版权交易、印刷加工等业务,为中国文化“走出去”也贡献一份力量。
凤凰出版传媒集团改革出现的新气象,有力证明文化体制的改革,正在改变着传统出版的内涵、功能和作用。凤凰出版人在这股改革浪潮中,已经迈出了可喜的一步,这正是十八大建设社会主义文化强国所指出的方向。这个进程会有曲折,有的难免还要付出一些代价,但实干兴邦,敢想敢干才能前进。期盼凤凰出版传媒集团在出版和文化的改革与发展中,继续做出更大的贡献。
(本文原载于:上海《编辑学刊》)
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