随着新技术的飞速发展,传统出版业正面临着网络社会的巨大挑战,其中受到冲击最大的是书店,中国民营书店则更甚。
自1980年开放民营经济进入发行环节以来,民营批发零售网点发展迅速。据新闻出版总署《全国新闻出版业基本情况》统计:
2011年全国共有出版物发行网点168586处,其中民营批发零售网点达12.1万个,是国有发行网点的12.7倍;民营批发零售从业人员约50万人,是国有发行网点的3.6倍。2011年,民营发行企业的总产出占整个发行企业的60%以上。
但是,民营书店的生存环境却在不断恶化。2012年,经典学术书店风入松、最大的社科连锁书店光合作用相继歇业,季风书园等地标书店的门店一个个的关张,民营书店的生存困境牵动着行业的神经。
(一)书店衰落的原因
应该说,书店面临的困境是全球性的。其根本原因在于,网络时代的来临,改变了人们的阅读方式,也改变了图书的经营模式。网络时代的数字阅读,本来就使纸质图书的读者群不断减少;而纸质图书的读者,又越来越多地通过网上书店购买图书,实体书店的困境由此而来。这个大趋势不可阻挡。在数字阅读和网上书店的冲击下,全球范围内实体书店的生存环境都在恶化,中国当然也不例外。即便是新华书店自有物业并拥有教材发行优势,仍觉得经营压力很大,纷纷增加文具和电子产品的销售面积,应对图书销售萎缩带来的压力。
而且,我国近年来房租等经营成本的膨胀,让书店经营更加困难。高涨的房地产市场,造成一业兴旺百业衰。对于民营书店来说,房租更是成为书店的最大开支,占去利润的大半。不堪重负的书店纷纷转入地下室,或减少图书品种,增加艺术品销售以图生存。已经在地下室的风入松等学术书店仍是迫于房租压力而歇业。
目前基本形成的一个共识是,图书的利润已不足以维持书店生存。同样处于北京繁华的市中心,西单图书大厦一年的营业额只有4亿元,而旁边的中友百货有几十亿元。风入松、光合作用的相继退出,让整个行业感到了即将来临的寒冬。
(二)夹隙中的民营实体书店
在所有形态的书店中,民营实体书店的生存最为艰难。
与新华书店相比,虽然民营书店与新华书店面临网络时代的冲击都是一样的,但两者拥有的资源却有天壤之别。两者在资源与起点上处于不公平的竞争状态。新华书店有物业优势,不但不用交房租,近年来许多地方还给它便宜拿地建大楼,除了少数楼层用作书店外,大部分用来出租营利。而且利润最大的中小学教材发行,基本由新华书店独揽,一年利润数千万甚至过亿元,民营书店的销售码洋能有这么多就很了不得了。现在,一些地方政府还出钱采购新华书店的购书卡,而实际这些购书卡在新华书店大量消费的是箱包、鞋帽、电子产品等。民营书店与新华书店拥有的资源是不可比的。要真正实现民营书店与国有书店的完全平等,就如同要中国要达到美国的资源消费一样,在短期内是不可能的。
与网络书店相比,两者在商业模式中处于不公平的竞争状态。这里的网络书店,主要是当当、亚马逊、京东这样的大型网上书店。应当承认,网络书店确实符合现代发展的潮流,为读者提供了许多方便。但是,网络书店可以拿着融资的钱,通过超低折扣战扩大份额,敢于现在赔钱买未来,而实体书店是靠现实的盈利生存,两者的商业模式是不对等的。网络书店过低的折扣对于整个实体书店冲击很大,许多读者将实体书店当成了网上书店的看样店。而家底较薄的民营实体书店,受到的冲击可想而知。
实体书店与网上书店的公平竞争,政策方面可以作为的是规范价格和折扣,避免网上书店的恶性价格战。但也存在两方面的阻力,一是政策方面,自20世纪80年代以来,我国图书定价一直是逐步放开的趋势,放开价格成为市场开放的标志之一,重新干预价格存在压力。二是市场读者方面,对于读者来说,价格当然越低越好,而打折是降低价格的重要手段。在这个打折盛行的商业环境中,前几年推行的旨在规范图书折扣的《图书公平交易规则》也不了了之。
本来,出版企业也可以有所作为,比如限制自己图书的销售折扣,或通过法律手段防止低价倾销。但是,随着网上书店的份额越来越大,及其回款的保证,加之实体书店的种种不足,使得出版商既无动力也无能力来对抗网上书店。一般出版企业虽恨其折扣太狠,但对网上书店的依赖却越来越强。
因此,我们只能正视现实,寻求其他可能有效的解决办法,比如呼吁政府从文化价值的角度给予书店一定的扶持,不只是对民营书店的扶持,而是对所有书店的扶持,民营书店不过分享一点国民待遇。
(三)扶持书店的必要性
对于实体书店,到底是扶持,还是不扶持,业内和社会都存在两种不同的声音。
有些人认为不应当扶持,他们认为:一是现在是市场经济商业社会,书店作为一种爱好无可厚非,但作为一门生意就要愿赌服输;二是书店生存不下去,是因为读者获取知识的途径已经改变,数字阅读、电子商务,使得传统书店变得不再那么重要;三是如果靠政府扶持,除非它是公益性的,而行业真正有公益性的、值得救助的书店,在全国一共也没有多少家,让政府救助全部实体书店不太现实。
还有许多人呼吁应该扶持,其必要性在于:
——书店作为产业的终端,关系到出版产业的存亡。终端的丰富与发展,是一个产业繁荣发展的表现。近年来,我国图书出版品种连年增长,2005年22万种,2010年已经将近33万种,而下游发行网点一年比一年减少,这是否是一种健康的业态?一个终端销售网点日益萎缩的产业怎么可能发展壮大呢?这不仅是民营书店的生存问题,也是传统出版行业的存亡问题。
而且,民营书店作为民营图书公司的主要发行渠道,他们一起撑起了出版业的半壁江山。国有书业拥有更多资源,而民营完全靠市场,是最有活力和创意的群体。在充分竞争的市场领域,民营图书公司基本占据了市场的主导,畅销书大部分出自他们之手。他们为产业和读者都做出了很大贡献,却一直没有独立的主体资质。民营书店的恶化,对于富有创意的民营出版环节也是一个打击。
——书店具有一定的公益属性,关系到社会的文化内涵。书店难以盈利,并不是人们不去书店了,许多书店的人流不亚于图书馆;只是图书与其他商品有一点不同,其他商品购买之后才能消费,而在书店看书,没有付费却已经消费了。另据统计,约30-40%的人是在实体书店确定书名之后去网店买。无论是在书店看书抄书,还是抄了书名去更便宜的网店买,都说明实体书店本身是有价值的,只是没有转化成利润。在此,书店成了一种准公益场所,实际承担了一部分图书馆的功能。
尤其是一些人文书店,比如在书店放了许多桌椅供学生们看书抄书的风入松,在书店里营造阳光温馨阅读氛围的光和作用,在书店放了许多桌椅供学生们看书抄书的风入松和先锋,每周都有公益讲座的单向街……他们富有文化理想,致力于普及文化、学术传承,将书店营造成受人尊敬的文化场所。尽管经营一家书店并不容易,员工只能解决温饱,老板只能解决小康,想要大富大贵几乎不可能,但开一家自己的小书店仍是很多人的梦想。这些看来并不经济的小书店,却是我们物质丰富、精神自由、社会多彩的一种表现。
(四)扶持书店的建议
民营图书发行企业是图书出版业的重要组成部分,撑起图书发行业的半壁江山。尽管他们没有教材发行,但民营发行企业的营业收入仍占图书发行营业收入的61.8%。民营图书发行企业的健康成长,不仅关系到产业的发展,对推进书香社会也十分重要。
引导和规范民营图书发行企业健康成长,特提出以下几点建议:
1.免除所有实体书店的增值税
十七届六中全会提出,要“大力发展公益性文化事业,保障人民基本文化权益”,“采取政府采购、项目补贴、定向资助、贷款贴息、税收减免等政策措施鼓励各类文化企业参与公共文化服务。”
书店既有一定的产业属性,也有一定的公益属性,建议为所有实体书店免增值税(从实际来看,增值税占实体书店税收的约80%。而且它是国税,可以由国家统一出台政策,比较容易操作)。
据行业资深人士估计,给全国书店免税,一共不过20余亿元。目前部分新华书店作为国家文化改制试点单位,已经免征了企业所得税、营业税、城镇土地使用税及房产税;县级以下(含县级)新华书店一直享有免税政策;只有民营书店没有任何免税优惠。但大部分民营书店很小,多是交定税,全国民营书店的税收不到10个亿。对实体书店免税投入不多,但可以振奋书业的士气,促进社会就业,也利于书店的规范经营。
2.对部分公益性较强的书店进行房租补贴和项目补贴
如果说免税是普惠,那么房租和项目补贴主要针对一些公益性较强、社会影响较大的书店。这些书店不仅是当地的文化名片,也是出版业的文化名片,书店有很好的阅读环境,经常举办公益活动,在读者中有较好的口碑,在学界也有广泛的影响。这些书店社会影响较大,公益性较强,但经营压力也一直很大,其中房租是经营成本中较高的一项。万圣、季风、学而优等一批优秀人文书店都曾受到了房租的严峻冲击,他们的命运广受文化界的关注。
许多书店的业主开书店更多是一种理想和爱好,并没有太大的经济诉求。正如精典书店总经理杨一所说,他的理想就是将书店当作一个城市的书房,一座精神的教堂。书店经营十多年来,一直没有摆脱亏损的状况,他一直通过金融市场的盈利补贴书店生存。他也感到很困惑:他并不指望通过书店赚钱,但能不能不要一直赔钱?
因此,建议各地政府,对当地公益性较强、口碑较好的书店给予一定的房租补贴。目前许多地方都设有专项的文化创意基金、文化产业引导资金、阅读促进基金等,建议各地新闻出版局由此对这些书店的公益活动给予一定的项目补助,让城市的街道上,不只充溢着商业和消费,也给文化留下一点空间。
3.降低图书销售门槛
在许多海外国家,图书有广泛的销售渠道。除了专门销售图书的书店,超市、一般商店也可以销售图书,尤其是各种专业商店(如儿童用品商店、美食店、家居店等)也是相关图书的重要销售渠道。
而在我国,要进行图书销售,必须取得发行员证,并要办理文化经营许可证,一些商店因为不知道这些规定而卖书,还被交了罚款。这就变相提高了图书销售的门槛,不利于图书销售渠道的拓展。
如今纸质图书的销售在全球范围内都在下滑,许多书店都在减少图书品种,增加其他产品销售,我们不应再为图书销售制造障碍。尤其是在农村地区,专门的书店很难生存,新华书店在一线城市的图书卖场越来越大,但基层销售网点越来越少。降低图书销售门槛,可以让农村一般商店也经营图书,有利于文化在农村的传播。
4.营造公平的竞争环境
一个健全的行业规则在于,真正使优者胜,劣者汰。但目前一些被淘汰的民营书店甚至是业内相对优秀的,如果公平竞争的话,退出的不应该是他们。因此,建议政府逐步健全行业规则,比如某些图书品种向民营书店开放,减少新华书店的垄断经营。在税收上,多年以来,县及县级以下新华书店均可享受免税优惠,而民营书店却没这样的政策。目前新华书店的基层网点越来越少,基层书店多是规模较小的民营书店。由于书店利润较薄,许多书店怕税务检查,不敢使用电脑,这也制约着书店经营管理水平的提高,制约产业业态的升级。此外,还应明确限制网上书店的低价倾销,保证实体书店与网上书店的公平竞争。
在这场巨大的产业转型过程中,营造宽松且公平的竞争环境,有助于行业实现真正的优胜劣汰,摆脱困境,促进产业健康发展。
由于书店的生存环境在全球范围内都在恶化,海外有些国家已经开始对书店进行扶持。英国为所有书店免税。法国政府长期免征书店所得税,并对独立书店进行补贴。加拿大政府为独立书店购置电脑设备支付一半的费用。德国政府不仅免征书店的所得税,还在增值税上给予书店优惠。日本和韩国政府制定图书最低折扣以保护实体书店与网络书店处于平等的竞争舞台。
近年来,我国积极建设文化公共服务设施,2009年,全国文化事业费超过900亿元,2011年公共图书馆的财政拨款达58亿元。新闻出版系统也投入大量资金建设农家书屋、益民书屋,每年农家书屋的建设资金达数十亿元。
这些对于阅读促进和产业发展都是非常有益的。但图书馆、农家书屋仍有一些不足,比如投入较高(要建房、要养人),网点有限,而且图书质量、更新与服务也存在一些问题。而为书店免税,没要国家一分钱,只不过是少交点税,效果不亚于图书馆、农家书屋,应当是一个可以更好地撬动阅读和产业的支点。
(选自《2013 文化蓝皮书》)
(本文原载于:《2013 文化蓝皮书》)