【百道专稿】水石书店是英国著名的连锁书店，目前拥有近300家实体零售书店。但面对数字化的冲击，像水石书店这样的实体书店应如何与图书电子商务竞争？走差异化道路，继续做好实体书店独特的“可发现性”功能，或许会是一条重要出路。

（图片来自互联网）

    如果你是水石书店的掌门人，会如何经营它？

    这是一个出版业津津乐道的话题，但在过去五年中都没找到完美的解答。

    据美国鲍克公司于本周公布的一份报告显示，约有45%的图书购买者并不清楚自己想要阅读什么书，而需要书店为他们做出决定。这对于从事图书零售的实体书店来说，绝对是个振奋人心的好消息。可问题是，这种现象会持续多久呢？两年内会不会缩减到只剩30%？还是会依然稳定在45%左右？且遗憾的是，这份报告显示的数据很难让人感觉到图书的数字化高潮已经来临。

    互联网在理论上可谓一个神话式的交流工具，它就像通天塔图书馆一样储藏了丰富的内容，而且能收到来自全球各地、社会各界的不同声音——这也是互联网有时甚至等同于现实社会的原因。全球目前最顶尖、发展最快的四大数字化公司——亚马逊、苹果、谷歌和脸书，都是互联网时代的成功案例。

    但互联网的其中一个缺憾是，它的“可发现性”功能并未很好地开发。互联网无疑是个万能的壁龛——如果你知道自己需要寻找的是什么，那它将很有用。它让人有一种整个世界都在你面前逐一陈列的错觉，因为它可以轻易地让你在偶然中发现各种或怪异或奇妙的事物。它时而很美妙——如《五十度灰》系列小说的风靡；时而又很糟糕——总让我们对自己真正想要什么充满了困惑。

    图书是电子商务最理想的产品原型——它既具有可交付性规模，又能根据不同的社会阶层进行一些相关的数据统计（ABC1 demographics）。所以我认为图书电子商务将成为可交付性和数据收集这两个数字市场的主战场，这也将为互联网的全球可连通性赋予意义。

    如果说图书电子商务交流功能的意义在于其“可发现性”，那么现实如何呢？

    图书购买市场上有很大一部分人都倾心于阅读言情小说——这些读者甚至能够一字不漏地读完近期风靡全球的网络小说《五十度灰》三部曲，并能一口气读完《塞尔维亚的时光》系列小说。而亚马逊和Goodreads是这类读者的最佳选择。

    可是，市场上仍存在很大一部分以日常情景为主题的图书，这些书才是阅读量最大的，从中还产生了不少畅销书。这些书存在数量庞大的读者群，读者可能仅仅为了涉猎更广而阅读，因此每年大约只读4到5本。

    正如没有人希望电视观众只看喜剧或肥皂剧，大众图书市场同样是多元化的，读者喜好也是多样化的。

    当然，图书市场毕竟是有限的，而互联网的出现更加剧了实体零售书店的困境，因为互联网在与图书建立直观的、横向的联系方面做得很糟糕。必须承认，书店曾经在某些方面真的做得很好——如生产畅销书、制作礼品书作为馈赠佳品——而这些在图书电子商务领域尚未被发掘和实现的“可发现性”功能正是目前它所迫切需要的。

     如果经营水石书店，对互联网“可发现性”功能的开发就不会抱有太大的希望——水石书店也需要找到其他方法来延续它原有的实力，它要做的是在“可发现性”功能上比互联网做得更好，将“可发现性”作为内在的必需环节，而不是像现在这样缺失这项业务。