【百道专稿】在世界第二大连锁书店鲍德斯破产不到两年之后,世界第一大连锁书店巴诺书店也开始大量关闭旗下的实体店,巴诺书店亦将以错误的方式说再见?
你是否已经注意到,最近巴诺书店(Barnes & Noble)的很多连锁店都陆续关闭了?不仅仅是那些位于相对偏远地区的连锁书店(例如位于纽约州北部的这家书店),甚至那些位于全国大型商业区,如洛杉矶、旧金山、费城、华盛顿、西雅图、芝加哥等地的书店亦不能幸免。仅这几日就关闭了达拉斯两家、奥斯汀和曼哈顿各一家店面。而这还仅仅是最近一个月左右关闭书店的数量。
零星关闭租约到期的实体书店的本是巴诺书店的一项缓慢收缩策略,但是在感恩节后,这些举措带来的后果以“雪崩”之势爆发。本该在假日里贮备充足的书店直到年末都一直存货不足。
最近几年我写了许多专栏文章预测巴诺书店最终会放弃实体店售书的商业模式,现今真的看到他们采取行动了却又高兴不起来。如果将大学里的书店算在内,这就意味着继两年前686家鲍德斯书店关门后,又将有1362家实体书店从美国大地上销声匿迹。
当然这家大型连锁书店落得如此也可谓是罪有应得,谁让它曾用恶劣的手段来对付美国的独立书店呢。早在上个世纪,我就写过一篇批评巴诺书店的专栏文章,它在Melville House的发源地,新泽西州的霍博肯低价销售图书,卖书像卖白菜一样,致使当地书店狼狈破产。知道最后结果如何吗?在破坏了行业环境之后,霍博肯的巴诺书店也落得破产后黯然离开小镇的下场。像这样一个曼哈顿邻城,拥有众多既受过良好教育又富裕的市民,居然没有一家实体书店,而且很可能再也不会有了。
然而……这样的发展态势却让我一点也高兴不起来,更别说书店关闭浪潮正在加速向全国蔓延。即使我那以狂热的态度支持独立书店的弟弟妹妹,也认为这样不妥。一下子少了近两千多个可以直接阅读和购买图书的地方,这显然对文化的发展毫无益处。
说来你或许会惊讶,但连锁书店大量关闭对独立书店发展也是不利的。近两千家连锁书店消失,这占据了全国书店总量的近一半。虽然独立书店现今开始蓬勃发展——当然这也得益于恶性竞争的减少——但是当书籍越来越非实体化后,这些独立书店又能繁荣多久呢?
更为微妙的是,有调查显示:“体验书店(Showrooming)”——人们在网上购书前先去实际选书的店面——已经成为网上购书的一部分。我去年做的一项调查也显示,有40%的人在上网购书前会先去书店查看一下。
David Streitfeld 两周前在《纽约时报》上发布的一项报告对这一概念做了进一步阐释。他指出,“电子书也许并不能如预测的那样快速地战胜实体书”,Streitfeld 之所以会这么认为是由于“虽然看似违背常理,但是2011年第二大连锁书店鲍德斯的破产,给电子书产业带来了意外地打击。因为这样人们就不能在书店看好要买的书,再回家下单购买了。”
明白了吗?销售纸质书的实体书店关闭,也会影响电子书的销售。
当然,从中我们唯一可以得出的合乎逻辑的结论就是,如果巴诺书店失败了,那整个出版行业都会被拖下水。不论是书商、出版商、作者、代理商、图书馆员……哦,还有读者,没有人能够幸免。
但是勇敢面对吧,因为这就是大势所趋。不仅仅是巴诺书店如我所说要放弃实体书店售书的传统商业模式,整个行业亦是在如此转型中——但是上周,当巴诺书店公布了其假日销售报告后,另一只悬在空中的鞋子也已掉落,数据显示巴诺书店的电子书销售商转型计划也不过尔尔,而且整个行业都岌岌可危。
据《出版人周刊》的报道,巴诺书店图书销售额下降了近11%,而NOOK阅读器的销售量也暴跌了12.6%。毫无疑问造成这种结果的原因很多。例如麦克•谢智肯就针对巴诺书店的销售指出了几个有趣的问题。而在我看来,司法部支持亚马逊降价也是巴诺衰微的一个原因:毕竟在代理制定价模式下,巴诺书店至少还能在电子书销售市场占到30%的份额呢。
无论何种原因,巴诺书店的假期销售量都挺惨重的。正如《华尔街日报》的一位分析师所言:
“在整个电子书市场都倾向于使用彩色平板电脑时,有人却只因为它在本季度推出了两款平板电脑而仍期待巴诺书店能够保持其市场份额。” 晨星公司的分析师彼得说到,“但是巴诺并非是在平板电脑上落后于人,事实上他们的平板电脑做得丝毫不差。真正的原因是它在市场推广和宣传上落后了。而这一点恰恰至关重要。”
也许最令人不安的是,就像鲍德斯连锁书店的消亡一样,巴诺书店的消亡并不能给消费者带来什么益处。而且仍然有大量的证据表明,人们依旧很喜欢实体书店,即使是销售精装书的书店——更遑论平装书书店了。随着实体书店减少,巴诺对更高利润的追逐——无论是从松露巧克力还是从电子书中——就变成了傻瓜的黄金(只是看起来很美而已)。这是自由贸易时代,企业的一种典型死亡方式:忘却自己的身份,在耀眼的光芒中失去底线……但是,这不该是一个书业企业的消亡方式。
正如我所说的,对巴诺来说,是对是错,终将会见分晓。出版商需要迅速学会如何在没有众多的实体书店,却有一家代理其大部分业务的零售商存在的环境中生存下来。(哦,猜猜看)这家零售商占其全部业务的多少份额呢?——好吧,谁知道呢,也许是百分之八十?甚至更多?仅是这一点就足以使出版商放弃印刷书籍业务,从而加入“数字革命”大潮中来。如果你明知道就连你的销售主渠道都不会预下订单而只有在仓库没货时才联系你,那么印刷书籍的意义又何在呢?
简言之,巴诺书店20世纪90年代的“焦土政策”最终给我们带来的也只是一片焦土。如果图书想要生存下去,就必须采取真正意义上的革命性措施。