金盾出版社1983年由几名老同志借款5000元和3间旧平房创业。在各大出版社纷纷瞄准一线城市策划、编写、发行产品，市场饱和之际，金盾社30年如一日深入基层，致力于“三农”图书的出版发行，展开二三线城市和基层书店的销售。社长张延扬自1999年来到金盾出版社，该社销售从当年1.3亿元达到2012年的近3亿码洋，占“三农”图书市场的40%。记者近日采访了张延扬，了解金盾出版社开拓农业图书市场的成长过程。


    张延扬1976年入伍，曾担任报道员和新闻干事，1987年进入总后勤部《后勤》杂志社担任编辑、编辑室主任，1999年，他调任金盾出版社担任社长助理，2000年5月接任金盾出版社社长。20多年来，金盾出版社获得了“全国优秀出版社”、“全国先进科普工作集体”、“全国文化科技卫生‘三下乡’先进集体”等多项荣誉，近10余年来上缴国家利税近4000万元，累计实现净资产增值3亿多元，平均每年创利税3000万元左右，并且先后从历年积累中投资上亿元，建成了1.2万平方米的金盾新办公大楼、占地45亩的金盾培训中心，并新建1.3万平米的图书库房，为金盾社的长远发展奠定了坚实的基础。张延扬认为，军队的后勤与农业生产息息相关，因此金盾出版社自建社之日起，便立足于农业图书出版，从产品的策划、营销和与基层书店的互动方面，都建立了富有特色而卓有成效的体系，金盾出版社的农业图书取得辉煌业绩绝非偶然。

产品“通俗、实用、廉价”

    2000年，张延扬在图书选题策划和出版上提出了“四上”（上品种、上规模、上档次、上新领域）和“八加强”（加强少儿图书、加强外语类学习图书、加强素质教育类图书、加强中老年生活保健图书、加强业务技术手册等工具书等）。金盾出版社的图书出版从1999年的281种增加到2012年的650余种，重印图书也达到一千余种，图书重印率达到90%，今后将继续增加每年的出版品种。

    出版品种的增加，并不足以支撑利润的增长，产品做出特色，才能适销对路。金盾出版社的出版定位概括为“三个为主”：以实用科技图书为主要出版范围、以初中文化程度的读者为主要服务对象、以部队基层和广大农村为主要图书市场。

    2004年，图书市场主要由数量规模竞争转变为质量效益的竞争，张延扬提出“两稳”（稳中求进、稳中求效）、“四求”（求质、求新、求精、求效）的出版新思路，并且明确提出“在巩固和发展‘三农’图书的同时，要积极适应和开发城市普通读者的图书市场”，为此努力适应城市和农村两个市场，着力打造精品书和畅销书；在图书内容打造，封面、版式设计上实现新突破；广泛采用新材料、新工艺，提高金盾版图书的外观效果，赢得了城市读者的青睐。金盾出版社自成立以来共出版图书、音像制品7000多种，先后有84种图书获得国家图书奖、中国图书奖、全国优秀科普图书奖、解放军图书奖，还有100多种图书获得其他奖项。

    2011年下半年，针对农家书屋工程即将收尾，图书市场单品种销售下滑，张延扬在社务会上提出，金盾出版社要实现发行码洋、回款实洋、年利润“三不降”的目标，为此进行了一系列的改革,显著提高了金盾出版社抵御市场风险的能力。

    在图书编辑方面，张延扬告诉策划编辑，要“多讲怎么办，少讲为什么”，提供给农民最实用、最通俗的知识，编辑根据自己对口的编辑内容，每年都要深入基层两次，把握一线需求。张延扬认为，出版业不缺钱，缺的是一流的人才，因此新年将招聘一批人才。除了图书经营之外，金盾出版社也开展其他创收模式，如2004年创刊的《百姓生活》和2006年创刊的《科学种养》两种杂志，目前都已经达到十几万册的销量。《百姓生活》2008年被中国期刊协会评为“编校质量优秀期刊”、“抗震救灾宣传报道先进期刊”，《科学种养》被新闻出版总署列为全国“农家书屋”建设的重点推荐刊物，逐步形成金盾出版社新的经济增长点，年纯利润达到几百万元。

发行人员深入基层

    张延扬接任社长以来，一手抓图书出版，一手抓发行，在发行人员中提出了“九抓”，即抓商发、抓重点、抓全面、抓对口、抓信息、抓效益、抓队伍、抓激励、抓服务。他强调发行人员要以进攻的姿态闯市场、挤市场、挖市场、占市场，并且带领发行部深入到20多个省市的出版局、基层书店调研、推广图书，并召开联谊座谈会，为“农家书屋”策划图书和音像制品350多种，供书超过2亿多码洋。针对近年来各省成立批销中心、推进连锁经营，张延扬提出了“分进统结”的新策略，让金盾出版社的码洋节节攀升。2012年，金盾出版社发行《健康9元书》系列共50本，张延扬辗转湖北6个地市推广，达成了承销1万套的协议，预计发行码洋达到3000万元以上。

    从2002年开始，金盾出版社在为书店服务方面提出“三变”：变上门求为主动上门问；变分外事为分内事；变不能办的事为办得好。同时叫响两个口号，即把金盾出版社办成京外书店的“驻京办事处”；把金盾出版社办成京外书店职工的“北京之家”。在供书方面，为提高发行速度，金盾出版社把订单分为一般件和快件，对快件做到“五优先”和限时作业。工作中要做到“三快”：即处理订单快，配书快，发运快。在发行中，售前做到“三不分”：即书店不分大小，订货不分多少，路途不分远近，一样热情服务；售中做到发货品种无误，数量准确，包装牢固，托运迅速；售后做到收不到管查，查无下落管补，卖不掉管退。为信守这些承诺，社里制订了严格的岗位责任制，切实抓好落实。金盾出版社的发行员每年有250多天在基层调研，带来第一手的信息，实现了社里提出的“四面出击抓全面，全力拓展图书市场”的要求。张延扬强调，本版图书发行覆盖面要全面，有两层含义，第一是凡是经销书的地方都要想办法挤进去，都要有本版图书；二是从品种上说，凡是本社适合在当地销售的图书都应该有，因此发行人员到书店先往门市跑，抓上架率。由于各出版社图书供应品种越来越多，书店每次进货量越来越少，普遍采取少进勤添的办法，有的书店甚至提出“零库存”，这就要求发行员多跑、快跑、勤跑，经常打电话沟通。

    金盾出版社为沟通社店信息，密切合作，以行政地区（含地级市）为单位召开“联谊座谈订货会”，将地区所属的市区门市、县店业务人员召集在一起，社店共同座谈，看样订货。出版社带车前往，每次带着本社畅销书和新书800种左右，并且就近地区按顺序依次开展下去，一次组织三五个、十来个不等，节省成本，给出版社带来可观的效益，每次订货都在20万元左右，一年内召开这样的“小型订货会”110多次，涉及全国大陆除西藏、青海以外的29个省市自治区。

    金盾出版社真诚为书店服务，增进了社店之间的友谊。有的书店甚至主动为金盾做宣传。山东台儿庄新华书店在送书下乡工作中，就在当地电视台的黄金时段开辟了“金盾之声”栏目，通过电视推介金盾出版的农业科技图书。

商发试销，为新书拓销路

    图书的商发，就是利用与书店的业务联系，及时将新书的书名、内容等简要情况告知书店，商定进货量，尽快把书发出去，摆上书店的柜台。张延扬认为，搞好图书商发，关键是要以诚信为上，重在协商，而不是“填鸭式”强人所难，否则会搞成“图书旅行”，发下去的图书被退回来。金盾出版社凭借与书店建立的互信友好关系，在新书商发的过程中，非常尊重书店意见，实现了社店双赢。如今，金盾出版社新书出版后，一次商发就能发行8000册左右，可以覆盖950多个地县新华书店。张延扬也介绍，有的出版社强行给书店配书，引起书店反感，也造成大量图书积压，浪费很大。

    新书试销，就是先给基层书店寄几本新书投石问路，如果销售良好，马上补货。张延扬认为，新书试销重点应该放在县级以下的新华书店，因为这些基层店销量小，容易造成浪费；拒进新品种又会失去市场。金盾出版社与全国98%的县级新华书店密切合作，县店都乐于营销金盾版的图书，优先进货。

    近几年，民营书店增长很快，规模也日益扩大，网点多，分布面广，有利于读者就近购买。张延扬认为，民营书店的渠道有一定风险，有的个体经营者信誉不高，但不能拒绝与民营书店合作，关键是有所防范，可以先付款、后发货，或者欠款实行封顶，这样能够有效化解风险。

    2001年7月开始，张延扬筹办了“金盾图书读者俱乐部”，采取多种途径发展会员，会员购书不规定指标，享受不同的折扣优惠，一次购书超过15元还免收邮挂费。现在已有会员70多万人，邮购图书由每月六七万元增加到20多万元，遍及全国2820个县，占全国县市总数的98.6%。

    此外，抓好对口发行，包括在发行工作中针对某一相对集中的需求群体，利用专门渠道直接给读者推销图书。金盾出版社的发行人员经常找有关对口单位做工作，如主动与计生办、医院、干休所等单位联系，发行销售优生优育、医疗卫生、养生保健、休闲娱乐等类图书，效果很好。

基层店开展“分进统结”

    张延扬介绍，“分进统结”，就是基层新华书店分别填单，直接从出版社进货，在省、市、自治区的图书批销中心、图书连锁中心统一结账，使得物流、信息流、资金流分开的一种图书发行方法。从上世纪90年代末开始，各省新华书店成立了图书批销中心或者连锁中心，由省中心统一进货、统一配送、统一结账，这使得与基层书店关系密切的出版社发行工作受到很大制约。由于大众科技书一般篇幅小、品种多、占用的物流平台大，而批销、连锁中心很难提供这样大的场地，而且进货周期延长、成本增加，这就成为制约出版社发行工作的瓶颈，影响出版社和基层书店的效益。

    张延扬采取“分进统结”策略后，物流与资金流分开，既没有违背中心“统一结算”的原则，又有效消除了“统进分销”带来的弊端。张延扬认为，“分进统结”可以实现“四个有利”：一是有利于出版社扩大销售，物流虽未通过批销、连锁中心，实质上还是统进，打破了省图书批销中心物流平台不足的制约；二是有利于省批销、连锁中心降低成本，减少人力、物力的投入；三是有利于基层书店提高销售额；四是有利于满足当地读者就近购买的需求。

    张延扬还分析，在“分进统结”过程中，出版社和基层书店之间只有物流和信息流，没有资金流，不仅减少了一个中转环节，而且可以防止和减少物资倒流，减少运费的无效支出，图书运转“不走冤枉路”。

张延扬所获重要奖项

    1983年、1998年两次荣立三等功，2007年荣立二等功
    2002年被评为“全国百佳出版工作者”
    2006年被评为总后勤部优秀党务工作者
    2006年获得韬奋出版奖
    2008年被评为全国新闻出版行业领军人才
    2008年被评为全国宣传文化系统“四个一批”人才
    2009年获评新中国60年百名优秀出版人物
    2009年获评中国百名优秀出版企业家
    2009年获得国务院颁发的特殊津贴


    原文标题：张延扬：立足三农出版，开拓基层销售