史鹏举:数字出版产业链该由谁“领导”
作者:史鹏举 时间:2013年02月04日 来源:百道网·史鹏举专栏
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在媒介融合、移动互联、社会化媒体、个性化消费时代,加快传统出版产业结构调整和发展方式转变,大力发展新兴数字出版产业,已成为出版业的共同选择和追求。传统出版单位近年来已积极开展数字出版的探索与转型。
有一种观点认为,数字出版只是传播媒介的改变,出版单位拥有内容,内容即为王,作为产业链上游的内容提供商,出版单位顺理成章地在产业链中占据主导地位。然而,出版单位在近年来数字出版的实践过程中,往往被第三方、电商等旁落,从而在产业链中逐渐失去话语权。比如,出版单位将纸质书电子文件授权第三方进行数字化创作,授权第三方营销、销售,出版单位仅仅是版权输出、提取销售分成,缺席电子书的创作、定价、营销环节,在这种模式下,出版单位在数字出版产业链中将逐渐失去竞争力。
现在来梳理一下数字出版的产业链。在数字出版时代,版权、内容、产品创作、营销、销售和读者管理,构成完整的产业链。出版单位应坚守版权、内容和产品创作环节,或者说出版单位对外提供的应该是产品,而不应该是内容。这是出版单位获得产业链话语权的关键。出版单位有了数字化产品,即可以自销,可以通过第三方分销。在数字出版产业链中,也只有出版单位有能力、有条件真正创作出优秀的数字产品,因为出版单位最核心的竞争力在于策划编辑,在于策划编辑的策划、组织、编校、设计、营销能力。这些能力都是技术公司、平台商所不具备的。技术公司优势在于提供完善的解决方案、技术支持。平台商有着庞大的用户基数、用户黏度、品牌和销售能力,优势在于数字产品分销。数字出版产业链需要适度整合,但更需要各司其职、各施所长。
很多业内同仁已认识到此问题的严重性,认识到至少在数字出版的创作环节,出版单位必须要有所作为。因为电子书绝不仅是简单的纸质书数字化,电子书在内容、媒介、美工、营销等多方面需要去再策划、再创作、再编辑、再营销。“内容为王”毋庸置疑,但“内容”指的是电子书的内容,绝非单单所指之前纸质书所承载的内容。出版单位若想在数字出版产业链中争取主动,电子书的创作过程就不可拱手让人。
然而,出版单位常常抱怨“缺乏既懂出版又懂技术的复合型人才”。其实这是一种认识误区。编辑实际上就是产品经理,编辑要策划内容、组织创作、整合内容,并参与营销,掌握读者数据。只不过在数字出版时代,编辑需要面对和调动的群体更多,涉及文字作者、多媒体制作者、数据库建设者、移动应用程序开发者等,最终创作出优秀的数字产品。编辑只需要知道电子书创作需要哪些人、利用哪些工具、从哪里获取相应资源即可,而不需要精通技术、事必躬亲。编辑的职业特性,决定着优秀的编辑必然是通才、导演,是调动各方资源做事情的策划者、组织者。
还存在一个很现实的问题“数字出版所涉及的技术、工具、流程与传统出版截然不同,如何让我们的编辑人员去创作数字产品呢?”这在前些年的确是个很棘手的问题。以针对iPad移动阅读的APP电子书为例,开发、创作相应的电子书,往往需要架构师设计软件、程序员编写代码等开发类工作,这绝不是传统编辑能够完成的。欣慰的是,现在已经有一些较完善的数字出版解决方案,例如QikPg,技术已因工具化而不再是Problem,电子书创作流程和规范已日趋明晰、成熟,并营造了非常有利于出版行业健康发展的生态环境。出版单位创作数字出版产品就像利用Photoshop进行图片编辑那样便捷,操作已完全工具化,而不再需要编程。编辑所做的工作更多的是调动各方资源,将各种信息、素材整合,进而高效、高品质地创作出数字产品。
出版单位要做数字出版产业链的“领导者”,不仅创作环节不能缺失,还需要有配套的读者管理等后台服务支撑,以承载读者注册信息、读者购买记录、读者阅读行为等数据,使出版单位真正了解读者、了解市场,进而提升图书策划、创作、营销和客服工作。
综上所述,出版单位在数字化转型过程中,不应把数字产品的创作、读者管理等环节让位于他人,那只会使出版单位逐渐边缘化;出版单位完全有可能、有能力创作出适应市场、满足读者阅读需求、具备优秀阅读体验的数字产品。出版单位应该努力从数字出版“参与者”转变成“领导者”,从而成为数字出版的主体,获得产业链的主动权、话语权,不断推动出版产业焕发新的活力,在经济全球化和文化多样化的时代背景下,为人类文明进步事业贡献力量。
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