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上个月,就一些大零售企业将畅销书价格压低到不足10美元事,美国书商协会给司法部写了一封公开信,请求司法部调查沃尔玛、Target和亚马逊。美国书商协会说,它们的做法对独立书店产生了可怕的威胁:如果不加干预,那么这种掠夺性定价将不只摧毁图书出版业,还会以阻碍思想广泛传播的方式危害社会,并导致其他少数大书店提高价格,损害消费者利益。
看到里面的问题了吗?较低的定价将导致更高的定价,廉价图书危及思想的传播力。不只是美国书商协会这样说,约翰•格里沙姆的版权代理、一家书店的老板,都同意廉价图书十恶不赦的观点。实际上,这个事情如此可恶,以至于司法部必须介入,保护公众,以免阅读成本变得更高。(仅仅是为了做个备忘,美国书商协会还坚决反对电子书价格低于印刷版图书价格,他们认为司法部最好也调查调查这个事儿。)
要是在游说的黄金时代,这种歇斯底里的控诉会引起公众的警觉。但是,就目前的情况看,这种控诉太过漫无目的了,大话没边儿,都把竞争描述成危及共和了。(根据听众的不同,还可以说危及儿童、危及文明自身。)
美国书商协会说出这样的话也不稀奇,他们的工作就是申明私利。真正稀奇的是,还就是有那么一帮人相信这样的争辩,要说20年前,这种事儿还有点意思,搁现在,什么意思都没有了。
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20年前,只有巴诺,没有亚马逊,独立书店确实是各类文学的主要栖息地,从《2600》到《爱与火箭》,从《希瑟有两个妈妈》到《双面星球》,但是这些书店还是必须卖足够多的斯蒂芬•金或者M•斯科特•派克,才不至于倒闭。15年前,网络还是阳春白雪的时候,网上书店改变了游戏规则,但这个过程还远没结束。即使是10年前,一多半美国成年人已经成为网民,网下依然有很多爱书的人。尽管书店维持多样性的价值已经萎缩,但仍然有这个价值。
那些日子已经过去了。互联网已经如有线电视一样普及,犹他州乡下的互联网用户,他们能看到的书一点不比网络流行前格林尼治村的人能看到的少。他们能看到的书,数百万种地增加。如同唱片店和录像带租赁店,实体书店在供货品种上就是不能匹敌,在小环境和亚文化以图书方式反映自身上,互联网的力量不断增强,而不是不断削弱。
互联网还将激烈的竞争缓和了下来,因为所谓竞争,也就是一个点击之遥的事情。亚马逊开列了数百万种书单,电子海湾的商品品种数也是如此,出版社如欧莱利或者麦格劳-希尔或者艾利森,可以直接向读者销售图书。如果你购买图书必须在线上和线下两种方式中选择一种,那么哪种方式更加能够促进思想最大程度地传播,是一清二楚的。就算网上书店只剩下那么十来家,能够网上购买图书的地方仍然远远多于现如今一般美国城市中的书店。
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尽管网上书店能够提供无其多的图书品种,很多热爱书店的人依然响应了美国书商协会“文学和思想的传播受到威胁”的观点。以我之经验,争论书店存废的人,无非以下三类。
首先是那些死活不喜欢变化的人。这类人总是把变化简单地当做“世界越变越坏”的证据。他们看不惯现如今的孩子们,不喜欢他们的松松垮垮的裤子,不喜欢他们常去的网上书店,直到死的那一天。
第二类人自欺欺人地以为现在仍然是二十世纪九十年代。他们想当然地以为,搞垮独立书店的就只是沃尔玛和巴诺,内布拉斯加人绝少听说过世上还有亚马逊这回事,无数热爱图书的读者有的是钱购书,而且他们都没有计算机。换句话说,这类人认为,图书购买是一种亘古不变的行为,互联网只是精英人士才用的玩意。这些显然与事实不符。
第三类人争论书店的文化普及作用,对此事的真伪并不在意,因为他们并不真的关心文化普及的问题,他们在意的仍然是书店本身。这种争论是伯克式的(埃德蒙德•伯克,英国思想家——译者注),存在数个世纪的书店必定有保留的价值,即使书店作为作家和读者之间的桥梁已为他人取代。
此类关于书店责任的论辩是规范性的,所辩的,关涉事情应该如何。只要重新想象一下书店存在的目的何在以及书店是如何具有经营上的可行性,而不仅仅是指望假如获得好人的真诚关注一切就都可逆转的话,这个论辩也许有机会胜出。
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对其服务的社区,地方书店价值无限,不管是为社区提供公告牌,还是在儿童区设置摇椅,还是主办读书活动,还是在店外设休息长椅。本地的作者、焦虑的父母、约会的情人,都能看到书店存在的价值。作为邀约见面的场所,书店拥有不同于图书交易场所的价值。
但是,书店这些方面的价值并不能带来收入。卖书才能有收入。只有坐在摇椅里的人购买了足够多的书,高于平均的购书水平,才能收回设置摇椅的成本,这是书店这套生态系统不被打破的充要条件。这个模式遭到挑战已经有一段时间了,从大卖畅销书的大盒子书店到网上书店(特别是二手书的网上交易),到电子书的流行,到现在的价格大战。
网上图书零售将书店的很多核心功能做了改进,不仅仅是价格便宜、品种选择面广的问题,还有图书搜索方便,以及图书推荐和关联。另一方面,网上书店无法复制实体书店的是实在的地点和空间以及里面活生生的人,这些一直被人视为副产品,属于由书店创造的、对社区的价值,但这些并不能直接转化进书价里。
假如卖书的收入降低到一定限度,书店势必会做出某种削减,比如开业时间、员工数量、摇椅数量等,书店的总体价值将下降,这意味着读者数量和销售额的下降,继而逼迫书店做进一步的削减。未来的书店可能会提供较少的价值,挣较少数量的钱,形成某种新的、稳定的均衡,但是一旦降低到限度以下,唯一可实现的均衡状态就是:一切都玩完。从目前的经营状况看,很多地方书店已经接近这个限度了。
所有这些都清楚地表明:假如核心业务的利润或者收入下降太多,那么书店将不得不从副产品身上要收入。
最著名的例子是书店兼营咖啡馆,以咖啡馆收入补贴售书,反之亦然,但是以其他方式获得收入也是可能的。为图书俱乐部、作家室、或者书桌提供可预订的活动空间;会员的二手书回购;某些开业时段留给会员或者捐赠者;使用志愿者,比如在食品制作上;对书店社会价值最认同的个人和企业,利用他们的赞助。
核心的理念是吸引顾客中那些将书店视为家庭和工作场所之外的“第三地”的人。这些人关心书店作为实体空间(进而社会空间)的存在价值;目标应该是从这些人身上获取足够多的收入,实现扭亏为盈,让新的交易条件变得不仅是可以接受,还能实现皆大欢喜。一小拨帮助地方书店生存的守护神,他们所支持的那种文化,却能不费吹灰之力地窒息他们自己的热情。
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很多情况下,将原来的副产品开发为新的核心业务,实际上是把自己变为非盈利组织。这将推动小书店向全国公共广播电台模式上靠拢,吸纳捐赠、赞助、捐款,但对于现在书店老板们来说,这些可能还是不可接受的出路。尽管如此,最近这几年,以实体方式售卖媒体内容的企业,走过的是一条血淋淋的路。(你家附近唱片店的兴衰,就是一例,愿灵安眠。)
从商业模式到合作协助模式,任何朝着这个方向的转变都有可能伴随着商业合约的重新谈判拟定。门市商业出现的一些变化,看起来和市区仓库在20世纪60年代所发生的、码头房产在20世纪90年代所发生的,没什么两样,在这两类地方,商品的制造、仓储和运输都曾经稳健辉煌,但最终退化干净,留下了不少可开发为人居的空间。
就目前的这个事儿来说,电子商务得到普及,从音乐到食品,门市零售商业都在式微,大街上只留下一大堆的花期银行营业厅、美国电话电报公司网点、以及星巴克咖啡馆交替出现,走一会儿就碰上一个,就像汉娜-芭芭拉卡通的场景一样。即使目前经济走出了衰退,也很难想象大多数空荡的商业空间会重新填满商家而活跃起来。商业街遭遇更为深重的苦难,这不难想象。连锁药店在兼并重组,电子银行报升,再也无法维持对冷冻酸奶的热爱,以上任何一项都足以让很多门市房空空如也,这些和整体经济走势没有关系。
假如商业门市步市区仓库的后尘,那么我们需要重新利用空出来的地方。然而与市区仓库不同,门市商业从来都不是一走了之那么简单,它们还可以把门市空间综合利用,将商业用途和社区用途结合起来,这是可行的。
不过,认为此路不通的理由也是一大把。避免倒闭的资金,与当地受益者提供的资助相比,总是无法匹配。热情洋溢地声言支持地方书店,到头来,可能不过是承诺假面下的势利眼。从“交易仓库”到“社交中心”,这种收入模式上的转变,进程时断时续,根本无法维持必要的连续性。房东可能更愿意维持一个名义上的高租金,而不愿意降低租金。如此等等。
所有这些无非是说,把一些顾客变为会员、赞助人、或者捐赠人,以此拯救那些不然就将面临竞争上死路一条的地方书店,明显是一个疯狂的想法。但是,如果司法部置明摆着的道理于不顾,非要怀柔那个好似油墨界欧佩克的美国书商协会,那么再疯狂一些的想法也值得一试。
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