图书购销形式是图书作为一种文化商品的买卖形式,指图书所有权(或经营管理权)的转移(转让)形式。高等教育教材作为图书的一类,拥有与一般图书相同的购销形式。同时,因具有读者群集中、教材内容“含金量”高、教材选用的决策者特定和推荐消费等特点,高等教育教材又成为图书直销中的重要板块之一。具体说来,高等教育教材的购销形式包括以下几个方面。
1 传统购销形式
传统的图书发行购销主要有包销、经销和寄销三种形式。
1.1包销
传统意义上,实行征订包销的图书由新华书店(总店为主)或其他授权民营书店总发行。包销的图书允许出版社自办发行或合办的门市部零售,但不得征订、批发或委托第三方总发行。包销图书的库存由新华书店或包销书商负担。
在包销图书中,教材占据相当大的比重。近年来,高等教育教材的包销现象越来越普遍,其主要特征包括:①区域性强,主要是某个地区或某个学校所用的某种教材,由指定的一个经销商包销;②包销的总发行方主要是民营书商,不再以新华书店为主;③作者知名度不高,一般情况下,包销教材由同一地区的一所或多所学校联合参与编写,教材使用仅限作者所在学校或地区内;④与同类教材相比,内容质量不突出。
形成高等教育教材包销的主要原因在于:①由于教材使用者(读者群)数量有限,出版社一般要求作者或包销商对教材采取包销方式,以保证自身经济效益;②在某区域有较大使用量的教材,经销商为实现更大的利益,向出版商承诺对该教材进行区域维护(负责营销、推广,并保证销售数量)以实现包销;③经包销商推荐或经销商组织编写的教材,一般采取包销形式。
1.2经销
实行征订经销的图书,由出版社负责总发行,可多渠道征订,并由书店负责经销。经销图书的库存由书店负担,不允许退货。
出版社为降低自身的风险常采取这种购销形式。经销要求经销商先付书款(或先做资产抵押)后发货,不允许退货。以下几种情况下出版社一般采用经销的合作方式:①出版社与经销商刚刚建立合作关系或合作不久,无法评估经销商风险;②虽然已建立了较长时间的合作关系,但经销商自身的经济实力不足,在业界的信誉不好。由于高等教育教材比零售类图书的退货风险小、资金周转快,所以经销商愿意把更多资本投入到高等教育教材上。
1.3寄销
在合作稳定、经销商信誉良好的前提下,大多采取寄销的购销形式。寄销也叫寄售或代销,其主要特征有:①社店双方签订正式的销售合同,明确双方的责任与义务;②经销商除款,并确定明确的欠款周期;③允许书店有一定的退货比例,而规定高等教育教材的退货比例比零售书低。
2 直销形式
在某一细分市场上不能找到合适的批发商和零售商,或用户明确、需求集中时,出版社可向高校直接销售高等教育教材。
由于高等教育教材市场竞争激烈,部分高等学校又允许学生自主选择教材的购买渠道,这进一步推动了高校教材的直销。例如,中国铁道出版社在高等教育教材出版领域一直坚持直销的发行方式,并保持着相当的规模。
2.1直销概念
在教材的购销形式中,包销、经销、寄销是目前图书购销形式的主流,但是随着网络的发展、读者消费观念的进步、出版社经营理念的转变,图书直销作为一种新的购销形式被高等教育教材出版领域广泛采用,并有快速发展和蔓延的趋势。图书直销是指出版社的发行部门跨过中间商,将图书与服务(信息传递等)直接推向渠道终端(消费者)的一种销售形式。
图书直销对读者的吸引力主要体现在:折扣低、到货速度快、所获得的信息更加及时和准确等。图书直销对于出版社的优势在于:消费者直接购买,回款迅速;先付款后发货,发行风险降低;没有中间渠道的利润瓜分,实得利润高等。
2.2高等教育教材的直销
2.2.1直销的优势
(1)销售对象更具针对性
由于高等教育教材的消费对象比较集中,因此非常有利于出版社进行有针对性的直销。出版社进行营销策划时,目标读者群更加清晰,实施直销能够更加专业、深入,立竿见影。
(2)出版社与读者沟通更加直接
高等教育教材的购买很大程度上受人为因素影响,并具有延续性。直销使出版社更加明晰自己的真正客户,可以重点跟踪、直接交流,在促成销售的同时,更容易与直销对象建立长期的供销关系,以保持稳定、长期的经济效益。直销模式使出版社可以更加迅速、直接地得到市场的详尽信息,从而为以后的修订再版提供第一手建议。
(3)营销关系更持久
直销是基于出版社了解目标读者群的基础上实施的,因此首次直销通常会给高校留下比较好的印象,容易形成关系营销的长期发展模式。实施直销的出版社往往更注重培养消费者的忠诚度,因此一旦直销关系建立,便会持续维护,以促成下一次直销。
(4)出版社经营风险降低、利润增加
高等学校有专门的教材购置支出,回款速度快、周期短,因此,对高等教育教材采取直销形式有利于提高出版社的资金周转速度,降低风险,也可以减轻因中间商备货过多或不正当竞争带来的退货压力。
此外,传统的图书分销过程要经过很多中间环节,每一个中间环节利润的取得都是以上游供应商折扣为前提的。多重中间环节利润的分享,使得处于最上游的出版社利润锐减。高等教育教材直销直接面向终端市场,保证了充裕的赢利空间,同时还可以为大宗批销留足让利余地,增强客户的满意度。
2.2.2直铺方式
(1)人员直销
人员直销是指出版社将样书和宣传资料直接送到高校,与教师和学生面对面交流,以实现学校直接从出版社购买教材的形式。
人员直销信息反应快,效率高,一般在春秋两季高等学校选用下学期使用的大批量教材时,经由出版社的发行、营销人员或编辑直接推荐,在营销推广活动的配合下实现直销。
(2)书目与电话直销
书目与电话直销是指出版社通过邮寄自制书目、宣传页的形式,或者通过电话对高等学校教师进行有针对性的教材推介,并最终促成高校教师或教材科直接从出版社批量订购教材的直销形式。
书目与电话直销一般从出版社的高等教育教材信息库中提取有针对性的信息,或经过人员推广成功实现直销后的后续跟踪,通常与人员直销形式配合,以达到最优的直销效果,促成高校对高等教育教材的批量购买。
(3)设立实体书店直销
设立实体书店直销是指出版社通过设立自己的门市部进行的直销,或出版社直接投入高校校园书店建设,通过校园书店以实物形式向教师和学生展示,并促成购买行为的直销方式。
自出版社自办发行以来,基本上已设立门市部以销售自己的图书。有些出版社将门市部扩展,作为综合书店经营,同时销售其他出版社的图书,以求树立书店的规模形象,实现部分经济效益,如机械工业出版社的百万庄图书大厦和高等教育出版社的蓝色畅想书店。
(4)网络直销
网络直销是指读者通过出版社的网站或合作的商务网站购书的形式。高等教育出版社通过教材网站或出版社网站进行宣传、推介,并最终促成高校教师和学生利用网络直接向出版社购买教材。
高等教育教材网以其信息容量大、传递信息迅速等优势在教材营销领域得到广泛应用。在发行领域,网络直销以回款速度快、款到发货的优势,降低了出版社的发行成本和风险。同时,消费者通过网络直销购书,一般都会享受折扣,得到最直接的优惠。因此,网络直销方式得到高校师生和出版社的普遍认可和广泛应用。
一般情况下,人员直销、书目和电话直销适用于高等教育教材的批量发行,出版社设立实体店直销和网络直销适用于针对高校师生的教材零售。
原文标题:高等教育教材的购销形式探讨