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【提要】近两年来,各部委出台了一系列较为严厉的教辅管理措施,政策的调整,必然造成不同群体利益的调整。这里本文经过多方调查,将了解到的实际影响及各方应对之策做一介绍分析。
1.大征订
销售流程:
通常由各地教研室编写,当地出版社出版,上教育系统推荐目录(或新华书店推荐目录),向各学校推荐征订。由新华书店统一供货(部分地方是新华书店与教育厅合资成立的教辅发行公司,通常叫华育)。
新华书店集团以本版45~55折、外版37~40折采购——加10%的折扣批给各地新华书店——各新华书店以80折或全价与学校结算——学校向学生全价收费。
教育管理部门通常约有5~10个点的利益,各地不一,有的可以高达15%。
涉及利益主体:
主要是各地出版集团、发行集团(他们约占大征订80~90%的份额),以及部分主导教辅采购的教育行政部门。
也有少数民营教辅机构,有品牌的如可一、飞扬;多数无品牌,不为外人所知。
此次政策影响:
总体对于本省出版、发行集团利好。他们计划通过评议,完全控制本省统一采购市场。目前教辅销售约80%通过统一采购,市场巨大。
但限价对他们有影响。发改委限价后印张定价约1.4元,较原来缩水30~50%。各地新华发行集团教辅发行通常在数亿甚至十几亿元,限价后销售码洋大为减少,影响集团业绩和利润。尤其是上市企业,压力更大。
应对之策:
出版社
(1)增加教辅印张,以增加单册定价。
(2)提高与民营公司的合作条件。
新华书店
(1)扩大评议范围。原来系统目录推荐的教辅,主要是义教阶段的同步类教辅,现在也在强化高中同步教辅。不少省份将市场化较高的中考、高考类教辅也列入评议,几乎包括了教辅的全部。
(2)排除异己。明确规定各学校采购的教辅须从省评议公告中选择,严禁学校采购评议公告之外的任何教辅。相当于排挤了小征订。
(3)通过教育部门的评议公告确保一套销售,同时新华书店仍保留自己的推荐目录,并考虑第二套教辅如何收费,比如让学生签定自愿购买协议,或在校内开店等。
(4)与部分较有品牌的民营公司合作。在其达到一定量保底量与折扣的前提下,为其上新华书店目录,以增大业绩。
各方说法:
某教育出版社社长:
想与我们合作有两条途径:一是将内容租型给我们,我们给租型费,由我们来做发行,他们不能参与;二是由我们来出版,他们必须付码样总额的10%作为合作费,年度保底销量不低于2000万实洋。
某新华书店副总经理:
我觉得省教育社的教辅也可以,但他们从不做服务,发得不好只埋怨人,找领导告状。外地一些出版社服务好,学校愿意订别人的,临了我们还要劝学校换成他的(本地教育社)。不过,从利益上说,我们还是愿意学校订本地教育社的教辅,这样编印发的利润都在集团里,集团对我们也有考核指标。发别人的我们只能赚发行利润。
对于这个新政,我们要坚决的拥护,何况这个规范对于我们正规的发行渠道确实是有好处的。政策用足,用好,还要用活嘛。
某民营教辅公司董事长:
评议的文件是教育部主导发的,各省评议工作由省教育厅来做,选择权在县教育主管部门,从现实来看,许多评议目录上的产品是教育部下属各出版社的产品,这样是否公平?
选择权与使用权的分离,有害无益。由于学校情况不同、班级情况不同、学生的学习情况也不同,教辅的选择权应该最大程度地下放给学生本人和班级老师,只有他们最清楚需要什么样的教辅。以地市为单位实行“一科一辅”,而且局限在省里评议的1—5套中选择,就像卫生局规定不管病情如何,所有本地区的同类病人只能吃同一种药,显然是不合理、不科学的。学校和教师在教辅选择中有回扣现象,可以通过价格控制、程序规范和行为监督来解决。取消学校和老师教辅选择权,就能真正消除腐败吗?事实上,行政干预和权力越集中,越可能出现大腐败。
某直销人员:
全国有几万直销员,关系那么多人的社会就业。如果它(大征订)让我活不下去,我就去举报他们,他们的内幕交易我都知道。
真正评议公正我们也欢迎。谁家产品好不好很容易知道,从新华书店的POS机上调出销售前20名的品种,撕掉封面让专家真正去评,那才叫公平。现在真正的好书评不上,各省评出来的都是自己的产品,都说自己的最好,这不是矛盾吗?
有的学校迫于教育局的压力,也会买一部分,但根本不发给学生,或者发了也不用,还要再买,这才是加重学生负担。这种现象非常普遍。
某基层老师:
这种现象已存在多年。老师们替教育局的人收钱,发书,还经常收到假钞,不仅劳动没任何报酬,而且社会上总是说我们学校、老师乱收费,学生、家长一开学就到处举报。这些资料的质量也不是很好。其实,最终苦的还是学生和家长。
2. 小征订
销售流程:
出版商以18-25折发货给直销员,直销员以30~40折给学校结算,学校以50~80折向学生收款(也有的收全款)。
有的地方规定学校统一采购只能与新华书店结款,所以部分小征订也由新华书店代收书款,新华书店将货款返给出版商后,由出版商再向直销员返款,以显程序正规。
涉及利益主体:
主要是民营教辅出版商。较有品牌的有志鸿教育、世纪金榜、金太阳、全品文化,以及河北梁山的金榜苑、天成、水浒等。
一些小征订品牌也有一部分大征订,有的还有一部分零售。
此次政策影响:
小征订主要是通过校长或老师统一购买。目前,各省转发四部委通知,要求各学校采购的教辅须从省评议公告中选择,严禁学校采购评议公告之外的任何教辅。实际上排挤了小征订,扩大了大征订。
所以,这次评议和授权对于小征订的出版商和直销员打击较大。
应对之策:
直销人员:
(1)直接开零售书店。
(2)与学校旁边的零售书店合作或百货店合作,拿了订单后,让学生到书店或百货店购买。
(3)加强与当地新华书店合作,或被其招安,对多数人来说,这个可能性较小。
出版商:
(1)谋求教材社授权,或与有资质、获得授权的当地出版社合作出版,上当地评议推荐;或代理发行教材社的教辅。
(2)加强与当地新华书店的合作,争取上新华书店教辅推荐目录。
(3)开发零售类教辅和社科类图书。
(4)拓展其他产业,如文化地产等。
各方说法:
某新华书店副总经理:
市场都是民营搞乱的。(民营也分零售和直销),零售没问题,直销有问题。老师都是被他们惯坏的。现在到学校销售,老师就问你要折扣,以前哪有折扣?
我们每年要联合有关部门去学校清理非法出版物,像志鸿、金星这样的大品牌,虽然民营策划,但也是出版社出的,运作比较规范,就不好查。但总有一些运作不够规范的,如一号多书的,就可以查。盗版就更不用说了。
某民营教辅公司总经理:
教辅就像卖药,药有处方药、非处方药,教辅也是如此。走零售的可以算“非处方教辅”,由读者自己买,是要靠本事的,民营企业所占比例较高。还有一部分是“处方教辅”,即指进课堂的,要找校长、找主任销售,这个基本是出版社的事,民营企业是捡漏的。
教辅的销售也分为三个境界:最低的境界是以学生为单位,一本本地卖;中级境界是以学校或县为单位,一堆堆地卖;最高境界是以教委和省为单位,一片片地卖。包括人教社等出版社自然是最高境界的。但在他们联合收割机横扫时,前前后后总有顾及不到的,我们则占据了这块市场。
某教辅出版公司董事长:
抬高门槛我们欢迎,这有利于市场的净化。
限价我们也欢迎,只限目录是不够的,最好全限,每个印张定价限到1元都是有利润的,这样既保护学生利益,有效遏制腐败,也能让优秀产品脱颖而出。
但是评议的问题最大。不上评议的教辅学校就不能买,相当于卡住了市场。
同时,行政强制规定授权也不合理。现在没授权就上不了评议,各地教育厅不管你侵权不侵权,都得有授权才能上。教材社干脆就不授权,完全自己做了。
某出版公司销售人员:
我挺同情他们(直销员)的,他们大多出身比较贫苦,没有上层的社会关系,就是靠自己的勤快和服务周到,老师需要什么随叫随到,缺一本书马上开车送过去。新华书店该下班下班,该周末周末,要一本书几天都送不到。
当然,他们服务也有点过,除了产品服务,校领导个人服务也要做。
某直销公司总经理:
我已经做了15年,当初也做过盗版,掘了第一桶金,但现在代理的全是一线的品牌,这是发展的必然。因为一线品牌质量有保证,市场维护方便;运作也规范,我能睡得安稳。
直销也在淘汰,有的做不下去就转行了。像我们做了十几年还能留下来的,最终一定是选择品牌的产品。
确实有偷税漏税,这点没冤枉我。
现在教辅市场前途未卜,我也在考虑转型。开书店,与人合作,或不做教辅了。无论如何,以后还是要做教育产品,因为我的客户关系比他们(新华书店和民营书店)都好。
3. 零 售
销售流程:
出版商以40~45折向经销商发货,经销商加3-8个折扣向下游零售店批发,零售店多以70~80折向学生零售。
涉及利益主体:
主要是民营教辅出版商。国有比较好的是龙门书局,民营有金星教育、曲一线、武汉接力(小熊图书)、经纶传媒、星火英语、春雨、天星、天利等。
他们以零售为主,但有些书也会通过老师推荐统一采购(小征订)。
此次政策影响:
总体来说,零售是比较健康的一种业态,此次教辅管理对他们的冲击相对较小。但部分地区经常性的教辅检查,无资质、无授权、一号多书,或CIP数据有一点不对,都要罚款,一些书店不敢正常营业,经常关门,影响了销售。
经过一段时间的调整,目前许多书店的教辅已能保证一书一号,品种精减后,有效销售增加,退货减少,还节省了许多人力。
由于能上评议的是极少数,而且地方保护严重,统一购买受限,许多公司开发零售产品,零售市场竞争将更加激烈。
应对之策:
出版商:
(1)寻找有资质并获得人教授权的出版社合作出版;
(2)缩减品种,削减不盈利的套系,确保主要品牌的一书一号;
(3)探索数字出版,规避教材版权;
(4)拓展少儿、社科等其他图书领域。
发行商:
(1)确保所销售的品种为一书一号、比较规范,以减少教辅管理的风险。
(2)检查密集时,干脆关门歇业。
各方说法:
某教辅出版公司总经理(零售):
年前没资质就不让印,重印也不行,可当时资质根本没公布,要公布了我们也可以找有资质的合作。
有的学校还要授权书,我们的书根本不侵权,需要什么授权书啊?有的还要正版证明,去当地文化执法大队,人家说有人举报他们才管。我们到哪儿开正版证明啊?
还有的地方经常检查,甚至借机罚款,许多书店不敢开门,影响了销售。
不过总体来说,门槛提高还是好事,虽然目前受到些影响,但前途光明。
某民营经销商总经理(零售):
我们这儿的检查还好,没有弄得关门闭户。长远看来,管理是促进了教辅的规范和有序,影响销售是暂时的。现在经济形势不太好,教辅这么多从业人员,国家不会不考虑。
一书一号也好,保留下来的多是有实力、有研发的。有了门槛,可以净化市场,为合法经营的人扫清障碍。出版商也没必要贪大求全,砍掉一些品种,规模虽然下来了,盈利可能更好。
原来教辅品种多,退货率也很高,仓库、报单、退货都要许多人手。现在精减了品种,有效销售增加,我们也可以节省一些人力。
某中部小学老师:
教学中绝大部分的教师,都有一本或两本教辅会认真处理,学生认真做,教师认真批阅讲评。不管有多少本,教师都是通过不同的方法让学生统一购买。上级统一强制推荐的都是全价购买,学生教师意见较大。学校教师统一购买的都以标价的70-80折,比较合理。当然,教师会从中提成实际价格的10-20%。老师推荐的教辅质量最高,学校购买和上级推荐的就不一定了。前两学期,上级教育部门还免费为学生提供过一套教辅,不收费,这期没有,质量一般。
北京某小学生家长:
孩子做点教辅是正常的,不做练习巩固巩固,他放学回家后干啥呀?我们自己没买过,都是老师推荐买的。教辅花不了多少钱,培训班费钱。我们每年培训大概花七八千,还算是报的少的。
某初三年级学生:
(你们平时用的教辅多吗?)也用,不算多。(你听过****的牌子吗?)我没有买,我们班同学有人用,我看过,这本书特别好,题特别新。(你还能看出题新不新?)看得出来。(你知道****吗?)我们班就用这个。不过我们用的全是盗版的,老师说盗版的便宜,一本书就收10块钱。
教辅治理的现实方案
教辅治理应考虑三个问题,一是读者(公众)利益,二是产业相对稳定,三是产业健康发展。
读者(公众)利益是根本原则。符合读者(公众)利益基础上的企业利益才是正当的企业利益,符合读者(公众)利益基础上的产业发展才能健康长远地发展。否则,就会容易引发各种社会问题,引来政府治理,企业和产业的利益就难以稳定长远。
产业相对稳定是健康发展的前提。一是每种销售模式都关系一大批人的就业与利益,变动过大易引起产业震荡;二是产业相对稳定发展的时候,市场机制和读者选择可以发挥作用进行优胜劣汰。事实上,30年来,教辅市场已经有了显著的进步:教辅形态更加丰富,读者选择不断增多,品牌产品逐步成熟,市场竞争日益激烈。三种销售模式之间和每种销售模式之中都存在竞争,逐步优胜劣汰。直销十几年来也淘汰了不少人,许多资深直销人员选择代理质量更为优秀的品牌,梁山直销教辅也形成了几家质量较好的品牌;大征订的竞争相对有限,但要考虑读者选择,近年来能上目录的产品也在增多,目录产品之间也存在竞争。
产业健康发展是产业长远利益之所在。首先,产业健康发展需要有充分的竞争。只有充分的竞争,才有更好的产品和服务;只有百花齐放,才有产业的不断创新与发展。其次,产业长远健康发展,应鼓励和支持那些以优质产品满足读者需求、运作比较规范、市场竞争力较强的企业,他们是产业健康发展的希望和支柱。如果企业不能通过高品质的产品满足读者,没有自己的核心竞争力,过多依赖行政资源(比如教材租型、教辅的系统征订),就很容易受到政策波动的影响(如教材循环使用、教辅治理),近而引起整个产业的震荡,产业持续发展的基石就不够稳定。
目前形势下,教辅的市场格局比较复杂,计划与市场并存,部分行政干预可能被某些力量所借用,让市场产生新的扭曲。目前情况下,应保持大征订、小征订、零售三方势力的相对平衡,让产业在相对稳定的格局下,充分发挥读者选择和市场竞争的作用,实现产业的优胜劣汰和良性发展。
对于目前的行业政策来说,有如下建议:
(1)对于大征订:
一是强调评议的程序公正和信息公开,鼓励各省让更多优秀产品进入评议推荐,现在每个版本的评议套数多为1~3套,主要是教材社与当地教育社的产品。地方保护严重,利益区隔明显。评议推荐应真正推荐优秀教辅,而非地方保护和行业垄断的手段。
二是强调侵权是法律问题。行政规定只是提示要尊重法律,但不是代替法律。侵权本是法律问题,认定复杂,很难行政统一规定。
三是强调“自愿选择与无偿代购”。这是四部委通知的要求,但被许多地方操作成排他性的强制购买,以地市为单位统一采购。由于每个学校、每个班级的情况都不相同,只有学生和任课老师最清楚他们需要什么样的教辅,教辅评议不应剥夺他们自由选择的权利。
其目的,一是让评议真正发挥正向作用;二是抑制大征订利用政策过度挤压市场的冲动;二是促进大征订类产品的相对竞争,促进企业关注自己的产品质量和市场营销,真正提升其市场竞争能力。
否则,放任下去,一是不断强化地方垄断和区域分割,二是不利于市场的优胜劣汰和公平竞争,三是依赖系统征订成惯性后,出版发行企业将失去市场竞争的能力。
(2)对于小征订:
其突出的问题是质量良莠不齐,高码低折严重。
治理的措施,一是提高从业门槛。如强调一书一号,对于治理教辅过多过滥较有成效。二是对所有教辅进行最高限价。如果说政府限价不符合市场规律,那么可以由行业协会出面,为教辅设定最高指导定价,通过媒体广泛报道,这对行业也是一种有益的引导。
(3)对于零售:
这是最健康的业态,能够被读者选择留下来的,质量通常较好,销售中也不存在腐败或强制问题,应大力鼓励在零售领域有品牌的出版商和发行商。
(4)严格质检。
新闻出版总署可以严格教辅的质检,加大处罚力度,并将不合格产品及时向社会通报。
原文标题:教辅新政影响与应对 跟踪调查
(本文原载于:中国图书商报)
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