在经历近50年收购战才打造出传媒帝国后，默多克将他对报纸的一腔爱意转化为对互联网的仇恨，在他看来，搜索引擎如同“无耻的网络寄生虫”，不断地以“免费”形式来盗窃着传统媒体的高价值内容。

    此消彼长的理论深刻地铭记在默多克心间，高速增长的互联网时代，已经严重挤占了纸媒的生存空间。此时，他必须坚决反击，选择的首个宣战对象便是搜索市场的霸主——谷歌。

    从2009年初，默多克在一系列的场合上表态，称将对旗下新闻网站内容实现收费，自此便扛起了新闻网站收费的大旗，并考虑屏蔽谷歌搜索的内容抓取，与之势不两立。

    从2009年12月到2012年9月，新闻集团旗下的《泰晤士报》经历着屏蔽谷歌到再次开放的转变。短短不足三年时间，是什么原因在促使默多克“回心转意”，重新拥抱谷歌？

   与谷歌交恶——默多克被逼挑战

    随着互联网冲击和世界性经济危机加剧，全球报业面临着广告收入下降的局面。默多克的新闻集团也未能幸免，营收与利润双双下降。2009年4月，默多克考虑终结旗下所有的新闻网站免费模式，包括《泰晤士报》、《星期日泰晤士报》、《纽约邮报》、《华尔街日报》、FOX新闻频道等媒体都开始向用户收费。

    在此之前，《华尔街日报》的新闻网站内容已采取了收费制度，部分新闻可让读者浏览第一段，若想阅读全文就须付费，否则无法取得权限。但是，这类收费新闻若由谷歌搜到链接，却可阅览全文，这也成了收费制度的漏洞，在一定程度上直接影响到了网站利益。对此，默多克痛斥谷歌“剽窃内容”，并指责其为“寄生虫”、“内容剽窃狂”。

    由于谷歌在其新闻网站流量来源中占比较大，在全盘实施新闻内容收费计划前，默多克的初衷并非彻底与搜索引擎割裂，与谷歌的纠纷症结在于未获得足够的利益，看不惯谷歌“窃”走多半的果实。因此，他便通过舆论、联合其它出版商以及联盟微软Bing等多种措施频繁向谷歌公司施压，进而谋取到更多的利益分成。不单是谷歌，默多克抱怨的还有亚马逊，他指出：“《华尔街日报》在Kindle上的订阅费为15美元，新闻集团只能从中获得6至6.5美元，我们需要合理分成。”

    当时任谷歌CEO的施密特公开质疑默多克的收费模式，称其难成功，因为在互联网上新闻源很多，读者有着多种选择。在多方沟通后，谷歌公司作出让步，并对“首次点击免费(First Click Free)”项目进行升级，允许新闻出版机构限制读者每天最多只可免费浏览5篇新闻。

    以上措施未达预期后，默多克决定要断绝与谷歌的关系：那就是屏蔽谷歌搜索引擎的抓取。但他没有立即执行，直到2009年底的近8个月时间内，默多克都在频繁通过舆论，呼吁同行向谷歌施压。另一方面，紧锣密鼓地为网站内容收费产品及系统做准备，等待成熟时机。

    2009年12月，新闻集团开始屏蔽谷歌搜索引擎，造成的后果便是各网站的流量暴跌。有数据显示，当日新闻集团旗下诸如MySpace、IGN、Rotten等的所有网页点击总量从原来的1.92亿次骤降至1200万次。当时业内人士及专家分析称，新闻集团屏蔽谷歌的效果可能“适得其反”，甚至得不偿失。

    探索受阻——The Daily或将关停

    除了对既有网站内容收费外，默多克也开始了新产品的尝试，这便是2011年2月初推出的iPad日报The Daily。他为这款产品开出的配置则是一年6000万美元的预算，150多人的豪华采编团队。

    The Daily是第一份完全基于iPad的报纸，不会通过任何平面媒体发表，甚至不会有网络版本，其内容和传统报纸类似，包括普通的新闻、文化和娱乐版，有360度全景照片、高清视频、互动界面。与新闻网站内容一样，The Daily也采取收费模式，订阅价为每周99美分或全年39.99美元。

    据了解，默多克对iPad非常倾心，曾称它是“游戏规则改变者”和报纸行业的救星。因此，他对The Daily很是看重，曾拟邀请前苹果CEO乔布斯亲临产品发布现场，因后者的身体状况未能如愿。

    然而，这份被默多克誉为“重新定义新闻”的产品，在经历了数月苦苦等待之后，仅仅迎来了上市第一周的短暂蜜月期，随后便归于平静。数据显示，从2月2日发布到3月31日近2个月时间内，The Daily的读者分享至Twitter的文章仅为6026篇，用户平均分享量从每日200篇以上逐渐下降至每日50篇以下。随着时间推移，The Daily用户流失速度远高于新用户获取速度。

    截止目前，The Daily共计约有12万的用户，其中包括8万付费用户和4万名免费试用用户，相比其它应用而言，差距较大，并且该业务一年约亏损3000万美元。今年7月底，The Daily宣布将从现有的170名员工中裁去50名，体育和评论这两个独立版块将会消失。有报道称，The Daily已经被列入了“观察名单”，新闻集团可能在今年11月美国大选结束之后做关闭处理。

   虽然有着iPad上发行的新媒体之壳，但The Daily的采编模式仍然是传统媒体的操作思路，即每天晚上排版，第二天上午推出，每天更新三次，但仍难以适应移动互联网即时分享、快速更迭的趋势。此外，由于The Daily基本依靠APP Store一个平台发行，限制了其它平台用户使用。在收费模式上，大众读者还未完全接受，并与主流的互联网免费思维有差异。

    再思考——重新拥抱谷歌

    新媒体探索不力之际，做为《华尔街日报》的老冤家，《纽约时报》的收费策略则是“顺风顺水”，据美国媒体报道，自去年3月底收费以来，在线新闻收费订阅量已增至目前的51万人，表现超出预期。与《华尔街日报》不同的是，读者可在《纽约时报》网站每月免费阅览20篇文章，如果超过限额，则需要交费。

    在对手的紧逼之下，默多克也开始对此前的战略进行反思，要不要重新接纳谷歌的抓取？毕竟搜索会为其带来相比大比重的读者群。

    由于从谷歌搜索中消失，《泰晤士报》等网站的流量明显下滑。眼下，为了刺激收费读者增长并以此提高其广告收入，新闻集团已经决定，再次向谷歌等搜索引擎开放报纸网站的抓取，其中包括《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》等旗下报纸。不过，默多克的报纸网站收费阅读策略不会发生变化，网民最多可以在搜索结果中了解到部分报道内容。

   除此之外，新闻集团也在其它业务上与谷歌修缮关系。谷歌已与新闻集团旗下电影厂商20世纪福克斯签署协议，将经销其600多部电影。

    尽管默多克并未改变既定的收费策略，但网络媒体内容的收费前景仍不乐观。“网络收费是个好点子！我会做第二个或第三个，我不当第一个。”一业内人士如此表示。

    传统新闻业在当今技术浪潮下面临的最大矛盾就是：一方面，新闻有必要通过网络平台广泛传播，另一方面却无法通过网络实现收费赢利。传统媒体能否借默多克的举动实现华丽转身尚待时间来验证。