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2012年10月15日 来源:百道网
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(一)营销理念及其误导
用最简单的一句话来说:营销是一种能够带来利润的客户关系管理。关于营销,现在有很多误导。其中有两个方面最容易被人们忽略。
1.有关“细分市场”的误导
大家对细分市场这个概念可能有一些很模糊的认识。其实很多时候,图书这样一个商品所谓的细分市场很可能是一种幻觉,因为现实中没有一个人只需要看某一类的书,所有的人都要看方方面面的书,即,从读者的角度来看,图书产品是多对一的关系。再从书本身来看,书的内容其实很难只针对某一个狭小的群体,它往往可以同时满足好几个群体的需求。比如科学出版社出过一本《名菊图谱》,按理说这样一本书应该是给搞花卉栽培和鉴赏的人用的,但后来发现搞美术的很多人也喜欢看,因为这是很好的临摹材料,省了到野外去写生了。可见,图书产品的所谓细分市场,只能理解成一对多和多对一,千万不要理解成是一对一,特别是在网络发散的环境里面。
2.关于营销成功案例的误导
我们讨论营销实务,更多的是把数字营销作为出版商的常规工作来看。畅销书的案例当然很典型,也很有启发,但参考价值并不是太大,因为畅销书往往都是一些特例,总有一两条因素是你无法复制的。它与我们的日常营销工作无关。相反,有时候失败的案例可能更有启发。
比如朱德庸的系列图书在大陆的推广就很典型,销售非常成功。应该说,营销起到了很重要的作用。如果我什么都不做,朱德庸可能也能卖到20万,但运作之后也许就可以卖到100万甚至200万,这是一个增值的过程。但不要忘了,这本书的成功有一个很重要的前提,就是朱德庸。你如果用同样的方法去运作“牛德庸”就不会有这个效果了。所以畅销书往往是在一到两个方面远远超过它的同类产品。
如果我们从日常工作的角度来探讨数字营销的话,就不能拿这些很特殊的例子来把它推广到其他的产品上。当你有了每年成百上千种产品以后,你会发现最一般的流程化的工作是你最需要去探讨的。
(二)营销工作的目标
1.带动销售
这包括三方面的具体含义:(1)使产品以最具有市场竞争力的形式出现;(2)将产品信息“充分、有效”地传递到终端用户;(3)提高终端用户购书的方便度。
2.提升品牌
这一点也相当重要,因为这涉及到你的持续发展。换句话说,就是以市场显示度换取资源凝聚力。
(三)营销工作的六大成功要点
数字营销工作的重点可以总结为六个方面。这六个方面里面有四个方面跟你的产品直接相关,另外两个方面侧重外在。
1.打造好的产品
重中之重就是要打造好产品。在任何时候讲营销都不能跳过一个前提:东西要好。这样,营销就能够起到锦上添花的作用。如果东西不好,自己都没有太多的信心,建议你不要在营销上有太大的投入,可能运气好了能卖好,但是千万不要指望效果会很好。任何时候,内容都是第一位的。
2.高质量的元数据
这是在数字环境中从基础上提升营销的非常重要的一环,而目前国内这方面做得不好,很不规范。很多人不愿意谈元数据,感觉这个东西偏技术,其实没那么复杂。一本书的元数据就是关于这本书的信息,这种信息是以一种被优化了的关键词和标签这样的东西体现出来的,反映了一本书的内容、写作风格、基本信息以及客户搜索可能会使用的那些标签。
在传统出版里,大家都比较关心一本书出来之后,在书店的上架是不是很理想。每个书店的分类方法不一样,另外每一本书一般只能出现在一个书架空间里,这让我们经常陷入尴尬情景。一本《英汉动物学辞典》,放到“生命科学”的分类下与放到“英语学习”的分类下效果会大不相同。按理说在虚拟空间这个问题好解决,因为同样一本书,通过不同的关键词分类,可以放在不同的分类里面,但如果元数据质量不高,也会出现问题。最近有人指责,连谷歌图书项目里面也有这样的问题,元数据质量不好,有很多错。据说美国惠特曼的诗集《草业集》被放到“植物学”分类中。总之,如果元数据的质量不高,别人搜索时,要么搜不到,要么因分类混乱,影响显示度。
3.定价策略
定价是产品本身的一项内容,也是和营销相关的重要方面。比如免费,其实就是一种定价策略而已。在苹果平台上App应用要上榜往前排,其中最通用的策略就是做一个免费版,再做一个收费版。采用什么样组合的定价策略,定价多少,对营销有很大的影响。读者首先会看定价的多少,定价本身的高低会起到一个暗示和引导的作用,大家都想找定价比较低的东西,参考同类产品的定价,来决定产品的定价维度,这很重要。
4.版本策略
电子书和纸书属于不同的版本,这两者之间怎么进行组合。此外,借鉴计算机软件的一些理念。为电子书开发出不同的版本,比如说,免费版里只有文字,收费版里面加入图、动画等。还可以考虑随着时间进行版本更新。在纸书的环境下有固定成本的台阶,改版和升级很难。但是电子书则具有升级的优势。出于营销目的,要实现对读者长远的黏性,必须考虑版本策略,让书变成一个系列化的东西。另外,不同的书、不同的产品之间还可以互相交叉,你引用我,你指向我,安插一种关联在里面,也是可以考虑的一个方面。二维码是物联网中最基本的一种应用,用作产品交叉营销的桥梁和工具,非常值得重视。
5.有目标的优化
考虑将产品往哪个平台放,你要摸清楚该平台上产品排行的规则是什么,针对它进行特别的优化。优化的工作做得好,对提升排名会有很明显的效果。
6.资源策略
这是指如何动用社会资源和社会关系。我们都知道,出版社有很大一块资源就是作者资源,通过运作作者的品牌和关系网,可以事半功倍地带动图书的销售。
(四)营销工作的流程框架
1.基本流程
数字营销工作的流程可以简单分为四个组成部分,包括规划、实现、评估和维护。它是一个不断循环的过程(下图)。
2.数字营销工作的三个部分
营销工作在工作内容上可以划分为三个部分(下图):策划和执行营销活动,构建维护营销渠道,生产和优化营销素材。我们在制定工作框架时可以从以下几个方面进行调理。
《数字出版环境下的数字营销——实务及案例》完整版载于《百道数字出版咨询月报•基础版》2011年9月。请继续关注本报告的第三部分“数字营销的工作实务”
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