短式出版形式:一种新的内容样式,来自互联网的恩惠
作者:田红蕾 编译 时间:2012年10月22日 来源:百道新出版研究院
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【百道专稿】互联网和数字化的发展,使比文章长、比图书短的出版物有了生长发展的土壤,出版商如何开发利用这种新的出版形式,具体运营中又存在怎样的问题呢?
1939年的电影《绿野仙踪(The Wizard of Oz)》中描绘的芒奇金人【具体的说是“棒棒堂行会” (Lollipop Guild)】(图片来源:维基百科)
在美国大学出版圈,大家正热衷于讨论短式出版的发展情况。长篇(Long-form)意谓着书的篇幅很长。短式出版(Short-form)的内容篇幅比一篇文章要长,但是比一本书要短。在小说中,我们把它叫做中篇小说,但是对非小说类的作品却没有相应的术语,除非回溯到18世纪,唤醒檄文执笔者(pamphleteers)托马斯•潘恩的形神(托马斯•潘恩:18世纪英裔美国人,著名的激进民族主义者和作家,写作的小册子激发了美国人和法国人的革命热情)。短式出版(其实是比文章更长的中式)这种形式大概沉寂了几十年,因为在印刷时代,旨在获利的出版业态没有一桩短式出版盈利的例子。篇幅大的书籍作品可以在书店里以12到25美元(按当今的价格)售卖。文章则只能结集出版,像书一样售卖。但是一篇四万字的文章怎么处理?如何定价?它编成书进入书店的发行成本不菲,可一篇四万字的文章价格要相当于一本书的话,你若是一个消费者,会觉得不划算吧?就这样,短式出版被冷落了。而现在,数字科技为它的发展开辟了新的可能性。
不同的出版商会通过不同方式探索“短式出版”。目前基本有三种方法:
1. 从整本书中选取其中的部分或章节,采用数字形式单篇发布。这种方法通常被称为“分块儿(chunking)”,即出版商以章节或部分售卖图书。
2. 将整本书重新改写成篇幅短一些的,这样或许可以让其他受众接受。但需要做很多工作,因此“分块儿(chunking)”形式更常见。改写这种方法最突出的例子是萨缪尔•艾略特•莫里森(Samuel Eliot Morrison)写的《伟大水手克里斯托弗•哥伦布(Christopher Columbus, Mariner)》”,这是莫里森普利策获奖作品《哥伦布传(Admiral of the Ocean Sea)》的简写本。
3. 从一开头便着手“短式出版”。这是最富于想象力的诉求,但是也存在很多运营问题,我们马上就会谈到。
对于学术出版商来说,第一种策略(“分块儿”chunking)悄悄地为他们打开了颇具吸引力的商业机会。比如,一家大学社出版了一本大概400页的专著,几年后,一个教员想在课堂上用其中的部分内容。这本书最初的版本是高定价的精装本,大概50美元。考虑到学生因素,现在也出版了20美元的平装本。但是即使是20美元一本,很多学生还是不会去买,特别是他们只需看400页中的50页,这种抵制会更强烈。因此他们会去买二手书或者去网上找未经授权的拷贝。无论哪种方法对出版商都没有好处。
一个短的电子版本或许能够打破学生们的小算盘。比如篇幅在70页的短的电子版本,售价4.95-7.95美元,可能低于出版商的预期,但是总比书被盗版好。而这版本太短,不会刺激图书馆因买了短式版本而不买完整版。也就是说,篇幅完整的版本定位于通过图书馆获得图书的教师,短的版本则定位于学生。通过这种方法贯彻“短式出版”,学术出版商可以继续支持他们的高价完整版,进行多渠道销售(图书馆和学生渠道),削弱二手书的销售并且打击盗版。这可谓一流的营销战术,想出这一主意的出版商应该因他们的聪敏受到表扬。
第二种选择——将长的图书重写成缩写本,并不太有吸引力,尽管它的确多年来吸引着很多学者的兴趣。这里存在的焦点是普及化问题。而这就是上例中萨缪尔•莫里森所追求的。“伟大水手克里斯托弗•哥伦布(Christopher Columbus, Mariner)”显然是为年轻读者所写的。当老爹正襟危坐在书房里看着大部头杰作的时候(多年前我也这样过),下一代可以拿起这一杰作的简短版本,了解文艺复兴时的航行、欧洲与西半球人民的接触。当我还是Meridian imprint(它出版了“Christopher Columbus, Mariner”这本书)的编辑时,我因专业之故拜读了这一简版书。尽管我不会让我的孩子读它(会被嫌烦的),但它确实不错。
没有什么能够阻挡一些学者对流行畅销的梦寐以求。在彻底研究清楚了一个课题,这些研究结果的发表得到了专业的赞誉后,他们又想变成名人,做畅销书作家,或受邀于各家电视台的谈话节目。虽然会有一些引人注目的例外,但是这种事情通常以糟糕结束。那些为大众写作的人从一开始就为大众写作;这就像在中学里,有的人受欢迎,有的人就不是这类人。对于采用这种方法生产简版本的学术出版商,我一向泼冷水。大众出版与学术出版是完全不同的两码事。
至于说原生短式版本,我们都乐观其成,不是吗?但问题是营销,或者用当下的流行的说法——新发现。你如何让一个短式版本著作吸引广大读者的注意?短式版本只能是数字化的,因为没有实体场所支持其销售,网上可供书目数量巨大,其中只有少部分值得一读。要使它在当中显山露水非常困难。如何做到脱颖而出呢?
第一种方法提到的分块儿式短式版本不存在这样的问题,因为它可以利用全版图书的名气进行营销,但是原生短式版本是孤零零进入市场的,由于任何一个短式版本盈利机会很小,导致其无法获得大的营销预算。为了让短式版本的营销更有效,应该开创新的营销方式。Netflix的营销方式?或者采用订阅方式?但我们不是走入了期刊的方向吗?我觉得这问题不太容易,但迟早会解决。这让人想到有声书(spoken-word audio)。流行图书的音频版本是一块巨大的市场,但是对于原创的音频版来说,市场几乎为零。单独的音频版要吸引读者(听者)的注意力太难了,这也恰恰是原生短式版本所面临的问题。
但认识到短式版本来源于数字媒体这一点很重要。我们大规模地利用数字媒体没有几年,至少在书籍方面是这样,因此对短式版本没有作为主流格式出现也不应该感到悲观。(Kindle 将在十二月发布第五版本)好的创造需要花费时日。互联网或许是浮躁的,但是我们必须给创意人士留出时间,让他们去打造出新的出版生态。
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