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【百道专稿】读者对电子书价格的认知态度和实际购买行为之间严重不相关。读者总认为电子书定价应该很低,但各种电子书畅销榜单却证明他们倾向于购买定价较高的电子书。在出版商和专家们算的成本账中,电子书的成本也并不比纸本书来得低多少。
当询问读者们对于电子书出版的态度时,大家的观点差别非常明显。总的来说,人们都对这一媒介持一个非常乐观的态度。但是,大多数人对一个问题一致表示了不满意,那就是电子书的价格。人们普遍认为电子书是电脑文件的一种,不需要花费太多的成本,因而它实际的销售价格应当与这种廉价的生产模式匹配。
但是,福布斯•杰里米•格林菲尔德最近提出,电子书读者们所表达的对电子书价格的态度与他们事实上的行为有矛盾。
消费金额可以说明问题
格林菲尔德指出,几个月前,他和一些电子书读者交流过,发现几乎所有人都认为电子书定价过高。还有不少人关注了美国司法部的电子书定价案,并以此为由认为电子书并不应该那么贵。并且,他们还认为电子书之所以贵,是因为数字出版商之间互相勾结抬高价格。
然而,正如格林菲尔德所说,电子书最佳销售排行表明,消费者对于电子书相对较高的价格并非像他们在评谈时那般“反对”。
许多图书的电子书版本和纸质版本的价格是差不多的,当然,也有差距比较大的。许多电子书的定价都低于10美元,有些低至5美元,甚至是2美元。而最新的“电子书最佳销售排行榜”却显示价格较高的电子书更受读者的青睐。事实上,格林菲尔德还注意到,在分类排行榜前25名的榜单中,排行前十的全是标价10美元甚至更高的电子书。同样的情形却没有发生在价格较低的一类图书中。
电子书的真实价格
正如以上的数据显示,很多读者都愿意支付不菲的价格购买电子书,即便他们认为基于减省的成本,电子书不应该那么贵。而事实上,许多出版商和行业专家都强调,电子书的实际生产成本并不比纸质书少多少。
哈伯工作室的董事长、出版人Bob Miller近日在其公司的博客上指出,许多消费者并不了解数字化文本和电子书制作过程中可能产生的成本。对于新入行的企业来说,他们需要承担制作电子书和纸质书都需要的花费,包括作者预付款、编辑费用、复制费用、校对费用、封面设计费、营销成本和员工工资等。
另外,Miller还指出电子书必须符合特定的格式标准,而这一过程的花费基本上和纸质图书的装订费用相差无几。
他认为纸质书的标准成本,包括纸张、印刷和装订的费用,大约为2美元/本。那么,一本电子书如果有2美元的折扣,就能反映出大部分情况下实际的生产花费了。
这就是为什么电子书的销售价格并没有明显低于纸质书。如果电子书真如消费者期望的那样低价,那么电子书就丧失了它的盈利性,进而就会逐渐退出市场。
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