逛书店的读者为什么不买书?近日,沈阳市新华书店对此问题进行了相关调查问卷。本次问卷调研,针对目前书店读者入店率高,但转化为图书购买率低这一现象(基本转化率在20%-30%之间)做一线调研。
据统计,有效调研人数246人,其中18-24岁年轻人数为106人,占总数43.1%,25-30岁人数50人占总数20.3%。51岁以上被调查者最少,占总数7.3%。(如附表1)
数据显示,本次18-30岁被调研人数最多,占总数63.4%。可以就此分析,目前书店主要购书群体年龄段为31至50岁左右的中年读者。
附表1
一、本次未买图书的原因
该环节主要设置以下原因选项:
1.暂无购书计划,只是来逛逛;
2.来书店消夏避暑,只是看书不买书;
3.先来书店看看想要买的书,回去网上买;
4.工作人员态度不好导致不愿买书;
5.购书环境令人失望导致不愿买书;
6.图书品种不全,想要买的书这里没有。
各项所占比例(如附表2):
分析附表2数据,选择第(1)项 “暂无购书计划,只是来逛逛”被选最多,达114次,占总数的48.5%。另外三个选项,选项(6)“想要买的书这里没有”占19.1%。选项(2)“来书店消夏避暑,只看不买”占16.2%。选项(3)“先来书店看看想要买的书,回去网上买”占14.7%。
(1)休闲逛逛+只看不买 成为购买率低最主要原因
根据数据分析,推翻了先前预计的“先来书店挑选要买的书,然后再到网上购买”这种情况是主要原因的预测,这部分因素只占总数14.7%,可以大胆分析,能想到来实体书店看书的读者,并不是完全习惯性网上购买。而习惯于网上购书或阅读电子产品的“网络书虫”会很少来实体书店。所以,最主要的原因有两点:第一,完全无计划的只是逛逛书店。第二,只来书店看书,不会去买。从数据分析,选项(1)+选项(2)所占总数高达64.7%。因此,如何抓住这些无购书计划入店读者,使其产生冲动性购书行为是下一步值得探讨研究的话题。
另外,目前图书质量不一,难有佳作,所以大部分读者认为,这些书利用休闲时间来书店看足矣,没有必要花钱放在家里“收藏”。加之暑期天气炎热,书店空调十足,阅读环境优雅,更坚定了这部分人坚持在书店阅读完图书的决定。
(2)图书品种不全 做好缺书登记工作
由于店内面积,藏书品种有限或其他原因,导致读者带着计划性来购书,而书店没有书的情况,也是重要原因之一。这就需要各店做好充分的沟通及缺书登记工作,为后续销售做好准备。
(3)购书环境+服务态度 得到肯定
欣慰的是,本次调研中,没有一项是因为店内员工服务不周导致读者离开书店,不愿在此消费的原因。有4名被调研者提出马路湾一楼购书环境问题,闷热,蚊子多。其他店面均得到读者的肯定。
附表2
【拓展问题】
问题:如果您突然有事情,马上要离开书店,下回再有购书需求会选择哪家书店?请看(附表3):
由上图数据分析,选择“还来这家书店购书”最多,占总数74.1%,选择新华书店其他分店和网上购书分别占11.2%和9.3%。选择去北图和其他书店最少,分别占2.4%和2.9%。
作为实体书店,多年来一直喊的口号就是要“培养书店读者忠诚度”。随着网络冲击,这种书店里的“常客”成为支撑书店的中坚力量。从上表来看,读者在选择一家书店,并认可书店的“存在”后,这种店面品牌认知度会很高,很难被其他书店“撬走”。但书店也不能忽视这块阵地,就如同一棵树,如何基业长青,与深埋在土壤下的根密切相关,如何保证根基有力,抓住更多的有养土壤不让他们水土流失?同样是一个需要再次探讨研究的话题!
附表3
附表4
附表5
二、决定读者是否在实体书店购书的因素
该环节主要设置以下原因选项:
1.图书优惠力度(读者心目中图书折扣是多少,能接受);2.图书买赠促销;3.图书种类齐全,能第一时间买到想要的书;4.图书出版年限新旧;5.书店地理位置,方便出行;6.书店购书环境的优劣;7.书店员工服务的优劣。(如附表4)
(1)分析读者认为心中合理的图书优惠折扣是多少,请看(附表5):
据调研,在有效被调查者246人中,有103人主动填写了自己能够接受的图书心理折扣价位。其中填写8折至5折居多,因此下面就读者接受优惠折扣进行分析。
数据分析,读者最能接受的心理优惠折扣是7折,占40%(读者趋于理性分析)。而根据另一项网络调研和本次调研结合分析来看(网络微博及QQ群前期网络调研),选择5折为心理折扣的以网络购书者居多。换句话说,网友表示如果实体书店图书降至5折,他们会放弃网上购书而重返书店。(当然,这只是一种声音,书店实施起来几乎不可能)
(2)图书品种齐全+书店地理位置 成为决定读者是否来书店主要原因(排除图书优惠力度因素):
数据分析,排除图书优惠力度这一决定因素外,决定读者是否来书店购书的最主要因素有两点:第一图书种类齐全,第一时间能够买到所需图书,占30%。第二书店地理位置,方便出行,占29%。与图书优惠力度相比,读者对图书买赠促销,占8%以及图书出版年限新旧6%并不十分感兴趣。同时,对书店的购书环境及书店员工服务程度有较高要求,分别占15%和12%。
综上所述,决定读者能否重返书店购书的三大因素:1.七折甚至更低的优惠力度;2.图书种类的多少,是否第一时间买到所需图书;3.书店优越的地理位置,方便出行。