【百道专稿】不仅是在中国，全球各地的实体书店都面临着生存危机。曾经的独立书店是当地或社区的地标书店，在数十年间，他们形成了自己的特色，也积攒了不少的追随者。于是众筹成为了实体书店不约而同惯用的求生手段。但从长远来看，这绝非良策。除了向社会集资外还有什么办法可以挽救这些文化地标呢？

    上月末，位于纽约市区的圣马克书店（St. Mark’s Bookstore）在其网站上发起了其首次的集资活动，代号“幸运的蚂蚁”（Lucky Ant）。一个活生生的事实就是这是它们为了求生的最后一搏了。事实就是这么简单。在这样的市场环境下，它们已经无法再负担起超过20,000美元的房租了——尽管这一开销已经在今年早些时候削减了2,000美元了。书店的所有人鲍勃•贡当（Bob Contant）和特伦斯•麦考伊（Terence McCoy）希望如果它们能募集到现金（它们就不得不靠每笔数额很小的捐赠，来实现它们预定的极高的23,000美元的目标）它们就能够负担得起将书店迁址的费用，也可以创建一套更为精细的在线销售工具了。

    圣马克书店自1977年以来就一直是其所在社区的地标书店，但之后，这个社区却在一种在上个世纪70年代完全意想不到的方式的作用下发生了巨变。上世纪70年代，反叛派和朋克族，可能还有来自邻近被神圣化的CBGB俱乐部的外来人士们，让这里的街区充斥满了形形色色的读物和其他另类玩意儿。而如今，库珀联合学院（Cooper Union）将整个广场街区夷为平地，一个敞开的大洞横穿过了整条街，I型的横梁悄然被换成了满是钢筋混凝土建筑的洞穴型空间。书店的隔壁就是麦当劳，当然了，还有数量不多的星巴克咖啡店的店面离这里也只有几步之遥。

    在加之被那些与这家书店有着极为亲密联系的大学学生们充满的库珀联合学院（Cooper Union），以及它那庞然大物般的近邻——纽约大学，又还有哪里可以容得下一家独立书店呢？

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    拿众筹作为最后的赌注也并不是什么新招了，并且对于世界上其他希望东山再起或者从垂死边缘拉回来的书店来说，这是一个依然奏效的方法。亚特兰蒂斯书坊（Atlantis Books）坐落于一个古时的临海峭壁上，在这里可以远眺希腊伊亚老城圣托里尼岛的地中海崖。今年四月，亚特兰蒂斯书坊在其集资网站Indiegogo.com上顺利争取到了170名募捐者，筹集了40,540美元。这笔资金帮它们从经营状况衰颓的风险中解救了出来，它们还动用了这笔募集资金中的一小部分——540美元来加强了书店的基础设施配备。


    在其在线网站上的恳请书中，言语直击问题的核心，解释了如果“我们的民众”让我们的实体书店关门歇业，然后把开启实体书店的钥匙丢掉，那么这将会让我们的文化置于多么危险的境遇中。“我们远不仅仅是一家书店，我们还同当地的小学一同举办一些有纪念意义的聚会，举办过两次婚礼，三次生日会，三次超级电影节，首届和最后一届国际酸奶黄瓜节，以及许多场的阅读会。在我们书店的阳台上曾安排过上千回的大型晚宴，看过无数次的落日美景。我们在这里畅谈音乐、艺术和文学，当然我们还在夜里在书堆里舞蹈。我们邀请过了来自世界各地的上百位作家、艺术家和藏书家们来到这里。在我们在这里摆上第一本书之前，为了成立亚特兰蒂斯书坊，它的创办人花了数月四处筹资。除了一部分靠助学贷款中获得的资金被用于负担那段拮据时期的基本开销外，正是我们最初的商业计划和资金让我们爱上了坚定走出的头七年。不幸的是，那些日子已成为过去了。”他们提倡行动要与爱好相符，因此至少就目前来看，他们应该依然要延续过去的做法。

    有些时候，众筹这种方式能发挥作用的原因是，在这过程中一种本能的社区情感凝聚体验会自然产生，而这种情感体验和时间一样久远。如果你给我钱，我也会给你一些东西作为报答（在这里可以是文化庇护所和社区团体），并在你知道了你是在为我们回赠给你的东西支付费用时，你会以此为傲。书店是一个独一无二的聚会场合，它将阅读与闲适地翻阅书籍以及员工与他们的顾客之前的社会互动结合起来，并且我们所在社区的所有隔断都随着社区里每一扇砰然紧锁的大门的敞开而被抹去。幸运蚂蚁（Lucky Ant）的目标是让社区邻里们觉得自己就好像是蚂蚁军团中的一员，而事实正是如此。当你通过这个网站为你的选择捐赠了资金后，他们就会从容地对你表示欢迎，为你向“需要帮助的蚂蚁”伸出了援手而表示感激。

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    坐落于美国加利福尼亚州门洛帕克市的开普勒书店（Kepler’s Bookstore）也是一家已有数十年历史的独立书店，它50余年来一直扮演着作为无数作家们和他们的支持者们的会客客厅的角色。2005年，这家书店的经营也坠入了谷底，最后，同样是一批忠实读者的捐助将其挽救回来。如今他们正在试着再造他们的商业模式。在上个月的开普勒会议上，这家书店的新主人普拉文•马丹（Praveen Madan）——同时也是位于旧金山市海德艾斯布利街区Booksmith书店的老板——召集了80名志愿者经过了一番长时间的讨论制定出了一个长远的、双管齐下的计划。他利用“展望未来”公司会议的形式制定了一套行动方案。这颠覆了至上而下的传统的会议模式（管理层从群体中脱离出去，最后带着一个庞大的变革计划归来），会议将那些真正在执行变革的人们拉到了一块儿。“这种方式更有群众基础，更为根本，”他说道。对于马丹来说，这意味着要从与书店生存相关的方方面面领域——从作者到店员，到出版商——召集80人。图书评论家朗?查尔斯（Ron Charles）为《华盛顿邮报》报道了这次会议，在会议上他观察到了这次会议的整个基调：“与会者怒斥了亚马逊，对缩减的市场利润表示担忧，畅想虚拟书架和作者全息图的未来。”


    开普勒书店的新模式类似于这样：首先出现一些非营利性的框架来支持文化活动、公共教育和文学活动的运作；一段时间之后，第二步发力方式可以是实施公有制模式，实际的股票将通过证券交易委员会来销售（马丹将这个可能的模式比拟成绿湾包装工足球队的成功的社区所有制模式）。本质上来讲，顾客们将可以购买股票，分享一杯羹。如果这种的收效受到认可后，书店就可以通过文化洲际高速公路开启大量的小型IPO项目。

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    所有制并不在圣马克书店幸运蚂蚁运动的个人投资者的讨论范围内，但社区文化的凝聚力确实面临威胁。时至文章出版之日，其仅筹集到了6,000美元的资金——这仅是其接下来两周内希望筹集到的贮备资金数额的四分之一。尽管如此，贡当先生对他们的邻居还是抱有有信心，希望他们能对特许经营权敞开双臂表示欢迎（尽管他们已明确说明，距离这里三个街区以外的亚斯特坊广场上的巴诺书店在长时间的挣扎之后还是以关门歇业告终）。谁知道紧跟在行业巨擘巴诺书店倒闭之后的将会是什么。

    如果他们筹集到了本钱，那么强劲的在线销售将成为其过上崭新的、自给自足生活的一部分。贡当说：“从根本上说，我们想要做的是创建一种类似于在书店翻阅图书的在线体验。你不能在亚马逊上翻阅图书。如果你对特定主题的图书感兴趣——比如文学批判，那么你就能在此浏览这个学科领域图书的部分章节。这也是人们在书店会做的，但是目前尚未转移到网络上的一部分体验。”让他感到困惑不解的是出版商们怎能对来自于实体书店的这种免费的营销方式熟视无睹。很明显，有许多途径书店的购买者都是手里握着iPhone，随时准备转到在线书店上购买更便宜的图书商品，但如果没了这样一个可供翻阅浏览的实体店面，那么挑出一本书、阅读这本书的欲望又究竟来自哪里呢？“所有的实体书店所拥有的一个最大优势在于顾客们可以在这里翻阅图书。图书出版商们很清楚这一点，但他们所能做的不多……他们需要为他们的图书找一个陈列柜。”


    对于加利福尼亚州的马丹来说，如果书店成功与否的责任全权由书店所有人负责，那么他相信他们的视野需要稳固地根植于“社区参与模式”。他解释说，在过去的六年里，开普勒书店已与120余家不同的机构合作，为社区筹集到了总计200,000美元的资金，以作为该地区图书馆从事乳腺癌研究所需的经费。“我们在同像亚马逊这类拥有丰富资源的庞然大物展开竞争。我们无以抗衡。因此我们不得不将注意力放在一些我们能比他们做得更好的事情上。对于我而言，开普勒书店是我们与这个社区联系的纽带。我们的会议并不是关于筹募资金或者寻求捐赠的——而是与社区建设相关的议题，以及一种站在同一条战线的感受……我认为让你的顾客们产生内疚感和会上对亚马逊、高房租和抱怨和恳求都是一些不合时宜的策略。这不是一种能建立起一个繁荣的、能永续存活下去的企业的方式。做这些事情只会为你带来短期的收效，但长远来看，这并不会得到人们的持续响应的。”