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2013年12月18日 来源:百道网
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[百道专稿]在企鹅系列图书中,我们看到几种不同需求聚合在一起:廉价图书、非传统发行渠道、对阅读环境的明确意识、以及平静的极端主义。无需什么想象,你就能看出,这些对现在有多么大的现实意义。
当1934年艾伦?雷恩制作出大众流行的平装本图书时,他实现的历史性突破却并不在创造了平装本——平装本已经以各种形式存在数年了,尽管质量都不太高。他的革新在于为小说创造了适宜的阅读条件,培养了大量小说读者。
据说,这个传奇始于火车站。我能想象雷恩穿着他那精心剪裁、价格不菲的西装——他是一个以精于着装打扮而著称于世的人,懒洋洋地站在阿德勒斯特罗普车站(实际上应为埃克赛特车站)的报摊旁挑选读物,列车总是无休止地延迟,他发现旅客们都烦闷异常。于是,灵光乍现。
除了廉价、高质量的平装本,雷恩的另外一项发明是企鹅系列图书,首批于查灵十字街66号的亨德森商店(“炸弹”商店)上市,为雷恩实现把图书从图书馆和传统书店解放出来,走向火车站、连锁店和街头的想法,发出了明确的信号。值得注意的是,即使出版社对这些渠道经常心里没底,但此举真正惹恼了书店。(雷恩的胆大包天是本故事的重点;依然值得注意的是,他是第一个冒着风险、敢出版詹姆斯?乔伊斯的《尤利西斯》的英语出版商。)
在企鹅系列图书中,我们看到几种不同需求聚合在一起:廉价图书、非传统发行渠道、对阅读环境的明确意识、以及平静的极端主义。无需什么想象,你就能看出,这些对现在有多么大的现实意义。现在的公共汽车和地铁上,我看到了同样烦闷无聊的乘客,他们打开手机,查阅电子邮件或者玩点游戏,一切都和艾伦?雷恩1933年在埃克赛特车站上看到情况一模一样。慢慢地,慢慢地——哦,实在是挺慢的——出版社开始看到:我们在此呈现的不是我们信任、热爱的高贵事物之死,而是一种眼界的开阔,如同大众市场平装本当年所抓住和实现的市场机会。
亚马逊的Kindle店,苹果的iBook平台,以及谷歌图书项目,都是新时代里的企鹅图书——唯一让人痛苦的是,这一次,出版社把机会大部分让给了发行商。
由iTunes开拓的无摩擦内容发送系统现在延伸到图书出版业了,这个系统本可以由出版图书的人来开发——也许将来出版社还会有一席之地,因为我们看到,通过Spotify,唱片业夺回了一点阵地,通过Hulu,电视业也夺回了一点阵地。
与此同时,出版社依然把重点放在图书的形式上:是单纯的电子书还是附加生动的功能,与印刷版一道上市还是错开时间以保护印刷版图书,以及相关的定价模式、电子版权和数字化。
这些问题很重要,但是他们都忘记了,除了组稿、出版和盘剥,出版创新有着漫长的历史。
这些问题生发的轴心,看透这些问题的镜头,是时间。
图书,这种我认为以长篇文本为特点而形式无所谓的东西,不是外在有形的,而是具有时间性的。
图书的基本属性,其具有区别性的特点,是我们需要花时间进行阅读,而阅读发生的时间之前以及之后(阅读书评,与朋友谈论,以及所有与看什么书、不看什么书有关的),均属阅读体验不可分割的部分。
出版社对读者的习惯和阅读方式所知甚少,对读者的阅读时间很不熟悉,它们把这些事情都交给了零售商和发行商。
亚马逊和苹果都很明白什么叫体验设计,它们对顾客了解更多。读者的阅读体验全部在我们的掌控之外。
另外,作者和编辑的时间投入也越来越变得无足轻重。
结果,出版社到底有什么价值,顾客认为几乎为零。而对于花费数百、数千购买设备并开通和获得内容,顾客绝少抱怨。
那么,我们该怎么办呢?
我们需要重视图书的全部生命周期:数月的写作和编辑时间;图书自身作为广告,之后成为阅读体验的纪念品;图书作为聚会的场所和对话的开始,等等。我们不仅需要学习其他内容产业,还要学习新兴的、支撑性的数字技术环境。
音乐行业服务围绕艺术作品,形成了一圈可见的作品接触、推荐、数据生成和视觉化的服务体系和光环。
它们让艺术家和听众直接交流,使双方都受益无限。这些类型的服务,同时针对艺术家、唱片公司、消费者,都基于图书出版社不懂的那些技能:内容质量的确认和理解,以及对承载内容的媒介的深入、持久的热爱和了解。
那些被认为是对图书出版社最大的威胁——技术公司——在此并不构成威胁:亚马逊是一家基础设施公司,苹果是技术和设计公司,谷歌是搜索引擎。它们没有一家能够像图书出版社那样对图书和出版拥有激情。
但是要发挥和利用这个优势,出版社还需要有超出工业革命时代的眼光,在产品设计上不能受到“一式走天下”的局限,不要总是把工作放在宣传上,不要总是关注短期的管理问题和品牌重组,这些都和读者需要没有关系。
简言之,我们需要再次回到艾伦?雷恩的车站月台上,仔细观察人们阅读地点和阅读方式,帮助他们找到可以阅读的好书。
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