[百道专稿] 图书与音乐、电影等数字内容在“粒度”上存在差别，因此，目前只有在细分市场才能发挥出订阅模式的真正价值。

    最近，一家电子书零售商与我们商讨订阅方案，我告诉这家企业的经理，“我对电子书订阅模式表示怀疑。”他对此表示理解。

    订阅有它自身存在的逻辑，尤其对那些认为图书业应多向其他内容产业学习的人来说。有线电视最初就是从订阅开始，随后转向单次付费，更接近于电子书销售模式。在该领域最为成功的实例来自Spotify。

    我办理了Spotify订阅，虽然不常使用，但我觉得支付119.88美元的年费挺好，可以随时下载任何音乐，尽管我也可以去iTunes下载。

    Spotify被那位零售商视作激励其开展电子书订阅服务的动机。Spotify可以使用户随时与其他订阅用户分享“播放列表”，而不需要支付任何额外成本。但在iTunes中，要想听到其他用户分享的音乐，还需要进入到支付页面，从获取列表到享受音乐之间要花费不少精力。

    从表面来看，Spotify的方式完全适用于图书，但事实上，由于有许多不确定因素，至少到目前为止，电子书领域还没有形成类似的订阅方式。如果要将问题归结于一个词，那就是粒度（granularity）。

    根据美国电影协会（MPAA）数据显示，2007、2008和2009年，北美推出的电影数量分别是609、633和558部。尽管还有一些国外的电影，但大致总量就在这样一个数量级。而图书则大不相同，全美六大图书出版商平均每年出版3500种图书，而除此之外还有其他出版社出版的大量图书，即便是保守估计，每年在全美市场的图书数量至少也有10万本。

    这就可以回答为什么更多人有分享音乐和电影的经历，而不是图书。另外，每一本书都是一种独特的创意和商业结合体，它有独立的合同、开发流程、日程表，以及市场需求，
在亚马逊和电子书兴起之前，针对消费类图书有两种订阅服务。

    图书俱乐部提供价格交易和筛选服务，其中的价格交易吸引会员加入。在书店普及之前，每月读书会和文学公会能够为消费者提供最广泛的图书，随着书店的扩张，图书俱乐部发现，相比于全品种俱乐部，细分型俱乐部盈利水平更高。

    另一种订阅方式是“系列图书”，该市场的领先企业是生活图书出版社（Time-Life Books），这类书有一个特定的主题，一般包装成系列，并且不在书店销售。正是由于读者具有“集成系列”的心态，因此，许多人一旦开始收藏系列，就不希望其中有任何缺漏。

    这两种模式在网上图书销售普及之后很快就失去价值，因为人们可以很方便地在网上订购，并直接在家里收到图书。

    在细分市场，订阅模式依然还有很强的生命力，最早的例子是“Safari图书在线”，由奥莱利与培生公司合作打造。Safari主要服务于程序员群体，提供大量适用于实际工作的指南和参考书籍。这些书的读者大都不是像看小说那样泛读，而是针对某些具体问题，在书中寻找答案。

    Safari通过具体的使用数据来划分出版商在订阅收入中的份额，你的书被浏览的越多，你就能获得更多回报。因为用户需要从Safari服务中找寻答案，所以如果缺少了某本专业书籍可能就意味着用户的需求无法满足，Safari也就无法获得价值回报。因此，出版商应当相信自己的图书能在Safari中实现理想的销售。

    最初，奥莱利发现自己出版的书并不是市场上最具竞争力的产品，因此他们选择向其他出版商产品开放。Safari的特色主要体现在三方面：他们的规模比单个出版商要大，他们建立在专业的用户群基础上，他们通过集成产品传递价值。

    其实只要出版商在某个细分市场有比较强实力，相应的订阅服务都能获得成功，Baen Books（科学小说），Harlequin（浪漫小说）就是两个典型代表。除此之外，还有Osprey旗下的科学小说出版社推出“愤怒的机器人”系列订阅，另外还有Dzanc的文学类图书订阅。

    Sourcebooks是一家大众类出版商，在浪漫小说领域具有很强的实力。他们希望推出一个被称作“发现新爱情”（Discover a New Love）的图书俱乐部，运行模式与传统的图书俱乐部类似，订阅者在享受折扣优惠的基础上，每月还可以从四本特色书籍中任意挑选一本阅读。

    订阅服务还进入到儿童电子书领域，迪斯尼数字图书提供每月订阅服务，如芝麻街电子书。该服务是一种浏览式服务，而非下载方式。

    F+W媒体公司关注多个市场领域，主要有两个方向，一个是针对垂直市场，根据兴趣划分消费者，另一块主要是由过去的杂志出版商和图书俱乐部经营者负责，他们对于和消费者的直接沟通与关系管理有丰富经验。F+W媒体公司还进入浪漫小说市场，出版的“深红罗曼史”（Crimson Romance）已进入到推荐书目。

    在最近的TED大会上，电子书订阅的话题再次被提了出来，同样是瞄准细分市场。由Atavist开发的应用软件能够使出版商对订阅服务进行管理，通过内容的筛选使其脱颖而出。

    值得注意的是，数字内容领域的订阅服务主要包括两种，一种是纯自助式的订阅，另一种则是在有限的订阅产品情况下，为进一步购买提供折扣优惠。这两种方式同样存在于许多媒体领域，其中Spotify就针对所有订阅者采取统一价格，Audible和Netflix则是根据用户使用情况，消费越多支付越多。

    除此之外，还有出版商引导的订阅模式，由于出版商能对整个生产流程进行控制，因此可以充分利用与消费者之间的互动，借助用户使用数据进行决策。最重要的一点是这种方式要求产品线相对集中，这与Spotify、Netflix或Audible有很大的不同，后者总希望覆盖所有的音乐、电影和电视节目。

    那么，是否有面向全产品线的电子书订阅模式呢？

    到目前为止还没有，而且我也不认为很快就将出现，因为试图包罗所有内容的做法会遇到很大挑战。我只看到一家企业有可能实现广泛覆盖的订阅模式，你应该猜到是哪家了。