徐建国，中文天地出版传媒集团股份有限公司原副总经理

出版高质量发展要求出版必须“双效”统一，而且还要可持续性发展。这种高质量发展是坚定的长期主义主张。对出版社而言，从出版的特征层面，就是出版必须专业化、分众化、市场化和品牌化，要致力于打造百年出版老店。从出版经营的操作层面，就是要求在坚守好的出版理念与战略，选择对的出版方向、出版范围、出版专业的同时，还必须匹配清晰的出版定位、市场细分、目标市场，以及产品、产品线、产品组合、营销宣传的规划设计、开发建设、决策部署。这样持续的坚持与协同互动，就会产生积累，量变引起质变，集聚起出版资源和市场的优势与高地，形成市场集中度与市场进入门槛，铸就出版特色与品牌，获得出版核心竞争力，进入良性循环，实现“双效”。

但出版专业化、分众化、品牌化不够强，市场定位笼统，市场细分、目标市场、产品线、产品组合不清晰，产品集合更多是学科与专业分类下的产品拼盘，产品开发与营销匹配不力，大众出版与零售类市场书开发薄弱等问题，在我们的出版社还不同程度的存在着，一些痛点迟迟没有根本解决。这与社部整体产品与营销宣传的规划设计策划建设不足，更多的是编辑个体单一产品策划结果的汇集情况有直接关系。造成这种情况的一个重要原因，就是在出版社原有角色与岗位结构中，缺少一个专司衔接内容、产品、市场与营销的融合业务的专职角色与岗位，去专门干匹配清晰出版定位、市场细分、目标市场与产品、产品线、产品组合、营销宣传的规划设计、开发建设、决策部署的活。这个新的专职角色与岗位就是图书产品经理，他是老的出版角色不能完全承担的新岗位。

可以说，出版社有无图书产品经理岗位设置的必要，对应着出版专业化、分众化、品牌化和市场化程度的深浅与水平的高低，以及图书产品开发营销管理模式的改进升级状况，对大众出版与零售类市场图书出版而言更是如此。

我们为什么需要图书产品经理呢？

一是产品经理是优秀现代消费品生产企业的标配。因为消费行业成熟，需求分层、复杂易变，市场更新变化快、竞争激烈，是买方市场。现在难的不是“把东西做出来”，难的是“该做一个什么样的更合适、更好的东西”。这里有个从发现市场需求到落地成明确的产品需求的关键性转化，这个转化是个融合性的技术市场业务高手活——产品经理。

图书是内容商品，是消费品，还个个是新产品。其属性单一、规格极少，全新、复杂与变化程度超过任何纯物质消费品，产品经理的角色更是必须的。

二是出版经营思维要求对其组合构成中的编辑思维、产品思维、用户思维和平台思维，进行融合思维。首先是编辑思维，这是传统编辑在做的。编辑思维解决的是图书产品源头的内容编辑许可即有无前置存在性的问题，即评判内容的科学性、创新性、准确性、原创性、专业水平、学术规范，以及出版的导向性、领先性、重复性、范围类别、品种结构、作者的合适性、读者对象、资源匹配性等，做出价值与意义的学术与编辑职能的思考判断。

内容OK了，图书商品属性又要求去做经营性的判断，即决定做什么、为谁做、要不要做、能不能做、何时做、怎样做、做成什么样、怎么去营销。此时，在内容理解、赋予意义的同时，需要进行融合的产品思维、用户思维和平台思维。

产品思维侧重于从自身出版特色与品牌、产品的逻辑与组合、作者的市场影响力、产品有无优势、市场好坏与大小、需求弹性大小、产品替代性强弱、市场集中度高低、市场进入门槛高低、产品市场生命周期的阶段性、市场时机、书态、定价、投入产出、经营的机会成本与规模效应等方面进行判定。

用户思维则完全以用户为中心思考市场需求，紧盯用户需求开发产品，拒绝自我与身边视角、从产品本身出发的考量，不闭门造车。

平台思维追求开放、共享、共赢，不单打独斗，积极寻找共同价值点、整合资源、相互合作、互补共生，高效率地对接需求与服务，实现经营有效落地。

这些思维综合性、融合性完成了，出版经营思维就落地并开花结果了。

三是出版生态的进化，出版市场属性的剧增，读者成熟度的不断提高，社交媒体的蓬勃发展，出版的深度融合，公共阅读情趣和阅读行为的变化，写作与出版边界的不断模糊，学习和娱乐媒介渠道的激烈竞争与日新月异，社交媒体、自媒体传播力量的凸显，网络热点转换频繁，大众关注点分散、注意力时长变短，抓住并留住注意力变得困难等，使得出版竞争更加激烈，开发经营的维度、难度增大，出版社内部传统分工边界不断被打破，大量相互紧密联系、互为前提与因果的常态新工作与关联性业务“新活儿”增多。这个“新活儿”是内容、市场、产品与营销四位一体的业务，做这个业务时，需要融合性地进行编辑思维、用户思维、产品思维与平台思维。它们可以合体做，应该合体做，由图书产品经理这个新角色来统领并操盘，是最科学最佳的作业。

这些思维，原先都有人分头在做，但却没有专门人去综合、融合做。显然，一个能善用活用编辑思维、产品思维、用户思维和平台思维的新角色呼之欲出。事实上，这样的融合思维，恰恰不是出版社原有角色的强项。原有角色做的只是它们其中某个方面的工作，当然可以扩展他们的工作，甚至升级他们的岗位职责，但因为原角色岗位的涵义特定、概念已固化，难以涵盖图书产品经理的全部工作要义，还容易留下模糊工作边界。图书产品经理是一个职责更精准到位、更好用的岗位设置，比策划编辑、营销编辑的职责更精准到位，他是作为组稿编辑、策划编辑、营销编辑融合体出现的，还接轨现代工商管理学的概念。

概括讲，图书产品经理是遵循出版社愿景、专业分工与定位，全权负责对某门类产品、某产品线以及其中产品，做出策划规划、开发组稿、加工设计、制作生产、宣传推广、营销服务决策决定的专职管理人员，是一个跨部门运作团队的领头人、牵头人、驱动者与协调员。

图书产品经理纳入编辑部门的范畴更好。因为内容是根本、产品是源头，他所做的那些关联性、融合性工作，都与内容的理解、赋予意义有关，后续的出版作业都是以此为起点去开局行进的。

图书产品经理是复合型人才、编辑部门的领军人才之一，是出版社创新活力所在，要求很高，职位关键，发挥着产品建设、备足经营之源的基础性及核心作用。其综合素质过硬、职业精神充盈、市场感绝对敏锐、业务支撑力强悍、引领作用突出、发展潜力具大、本领是底色素质与后天练就合一的特点，决定了产品经理是在实践中成长进步的，需要历练与积累。出版职业技能可以习得，但具有先天因素的底色素质却难以完全培养，而该特质恰恰是图书产品经理成功必不可少的东西，是其的灵魂、最核心的能力。所以，图书产品经理必须针对性地选拔和培养。首先要选好具有图书产品经理底色素质的人，即那些有企业家精神、开拓创新精神，有知识面、悟性、灵感、归纳分析和逻辑思维能力、触类旁通能力、观察敏锐性，发散思维与收敛思维统一、思维活跃、性格开放活跃的人。一般可以从优秀的策划编辑、营销编辑、宣传经理与营销经理中选择，或从内容产业里有相关专业知识背景的优秀媒体记者、主编、评论员、制作人、作者等中选择，也可以选择新人去定向培养使用。然后要进行有计划的进阶式定向培养，通过建立的“培训资源池”，特别是通过项目制的沉浸式“干中学”机制来历练积累，在产品策划与规划布局的战略层面，产品开发、制作、推广、营销的执行层面，产品策划开发营销团队管理层面，通过岗位轮换与自我学习批判，在不断总结、改进与提高中锻炼成长，抵达职业素养的彼岸，实现从基础素养进阶到高级素养再进阶到核心职业素养的养成，从入门阶段进阶到初级阶段再进阶到高级阶段的成长。

图书产品经理以实住编辑部门，常态落在跨部门的虚拟动态运营团队的岗位方式来登场作为。使用中，要确认产品经理在社部的地位，既压担子，又充分授权，提供组织、制度、机制和资源保障，即人员资金使用、团队结构、工作流程、运作机制、考核机制等等的匹配。要按图书产品经理的工作职责，清晰划分其与编辑室（中心）主任、营销部主任、制作设计部门主任、策划编辑、案头编辑、营销编辑、宣传经理的工作内容区别，特别对有工作概念交叉的部分，细化他们的工作内容清单，决不能让其下沉去做具体工作。在管理上，对不太变化、成熟的业务采用绩效管理模式，对产品转型的业务采用目标管理模式，对创新业务采用项目制管理模式。优秀图书产品经理应该成为出版社中高级管理人才成长的摇篮，他们编辑部门负责人、编辑总监、宣传总监、营销总监，以及副总编辑、副社长的后备人选。

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