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2021年09月29日 来源:韬奋出版人才论坛征文参评办公室
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2020年10月29日,中共十九届五中全会审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》(以下简称《“十四五”规划建议》),《“十四五”规划建议》提到将“全面繁荣新闻出版、广播影视、文学艺术、哲学社会科学事业”。这表明,“十四五” 时期将是整个出版行业的重要发展时期。“十四五”规划的主题是推动高质量发展,主线是深化供给侧结构性改革,核心是促进现代化进程,动力是改革与创新。教育出版作为出版的一部分,自然也是承担出版高质量发展使命的一份子。同时,教育出版又有其独特的使命。教育出版是教育的出版,教育是其阵地,服务教育是其天职。在2 0 1 8年召开的全国教育大会上,习近平总书记就教育改革发展提出了“九个坚持”,这是对教育的要求,也是对教育出版的要求,它们为教育出版支持和服务教育指明了方向、任务和路径,提供了根本遵循和源源不断的活力。也就是说,教育出版要有阵地意识,要发挥教材的育人功能,要锤炼中国教育特色精品出版物,要提升服务教育的能力和水平。
教育出版遵循高质量发展主题和教育需求,需要在内容上释放知识服务能量,创意上提髙能量棒效能,技术上发挥5G赋能作用,融合上探索协同之路,平台上提升发展高度,生态上收获平台效应。就对象而言,内容、技术、平台仍是决定教育出版高质量发展的“铁三角”。下面笔者结合十余年来自身的数字出版工作,总结从一本心理学电子书到心理学电子书产品群的数字阅读策划、运营经验,阐述一下自己的思考。
内容是教育出版的核心资源,是其支持和服务教育的基础和本钱。教育出版的内容质量高,准确且权威,专业且规范;内容的系统性、结构性强;在知识层次、学科覆盖、适应教学等方面富有特色;在知识关联和体系上体现功能;才能助力教育发展,满足办好人民满意的教育的需求。事实上,教育出版的内容优势还没有充分发挥,一则因为这些内容没有被全部释放出来,二则因为它们没有得到足够运用。适应新形势新要求,它的基本职能由内容产品提供转向知识服务提供,教育出版的内容优势就会得到彰显。
依托于华东师范大学心理学科的优势,出版社教育心理分社相继出版了《社会性动物》《心灵的面具:101种心理防御》《儿童心理学手册(全4卷)》等重量级心理学图书。随着数字出版浪潮的到来,纸质图书开始受到电子书的冲击,当时有一种呼声“狼来了”,作为迎浪而上试水改革并投入数字出版的出版社,我们也开始了数字阅读的策划、运营。
无论是电子书还是纸质书,优质内容的重要性不言而喻。过去的十年,我们看到当当、京东、淘宝、卓越等电商不断涌现,移动互联网的浪潮,把我们彻底卷入了信息大爆炸的时代,在各个平台动辄几十万的品类中,如何让教育出版社的图书或者电子书进入读者的眼帘,并实现购买,已经成为出版社无法回避的问题。品类在那里,你拿什么去打动平台商,凭什么平台的首页展示或者重点营销位置上就一定展示的是你出版社的品类?出版社与平台商的合谋点必定是优质的内容,什么是优质的内容?以《心理学(第三版)》为例,这本书其实是一本引进的高等学校心理学教材,一说到教材,可能大家都会有一种错觉,内容可读性不强,然后又一看,是心理学教材,在2016年的时候,心理学对于读者来说,还是一个很艰深的话题,那时的心理学还没有像今天这样火热。我是怎么找到这本书并将它做成电子书进行数字阅读策划、运营的呢?首先吸引我的还是这本书的内容,一个偶然的机会,我在出版社的新书预告中看到这本书的相关介绍。封面,黑色系列,两个舞者的镜像,设计新颖。作者,哈佛大学四位知名心理学家:(1)丹尼尔·夏克特,美国科学院院士、哈佛大学心理学系前主任,哈佛心理学系历史上少有的“讲座教授”;(2)丹尼尔·吉尔伯特,全球知名的“快乐教授”,他的著作《撞上快乐》被译成25种语言,开设的“哈佛幸福课”,是最受欢迎的哈佛课程;(3)丹尼尔·韦格纳,对于思维抑制与意识控制的研究享誉心理学界,“白熊实验”已经成为心理学最经典的实验之一;(4)马修·诺克,麦克阿瑟奖获得者,是自我伤害行为研究领域的世界领先学者。译者,中国科学院心理所所长傅小兰研究员率领的国内15位在心理学不同领域各有所长的青年心理学家组成的翻译团队,可以说作者是学术大咖,译者也是国内一流了。图书内容上关注批判性思维,作者认为读者不仅需要学习事实,同时也需要学会如何像一名真正的心理学家去思考。图书不仅提供了心理学经典内容的完整画面,也试图带着读者在这一学科发展的最前沿地带翩翩起舞。吸纳了当时心理学领域中正在发生的事,向读者介绍最热门的新发现。可以说是一本让心理学由复杂变简单,让严肃变有趣的好书,这个立马让我对自己之前接受的心理学教育有了新的感官,心理学不应该是枯燥,而应该是有趣,我觉得读者肯定会喜欢这样的内容。于是我立即向这本书的责任编辑要了具体的新书宣传信息,提炼出卖点,并及时申报kindle的重点书营销资源。与纸质图书的出版同步,开始加工电子书epub,纸电同时上线销售。在当时,要一个以传统纸质出版为主的出版社拿这样一本好书来同时推行电子书,可以说,是需要勇气的,因为大家都会有所顾虑:“会不会影响纸质书啊?”当我把争取到的与电子书匹配的营销资源告诉编辑的时候,还是得到了支持!在当年8月上海书展上我们开设了《心理学(第三版)》纸电同步展区,读者可以现场翻阅纸质图书,也可以现场用kindle直接试读并购买。《心理学(第三版)》电子书登上了kindle的王牌营销位——设备开屏广告,社交媒体kindle微信公众号文章同步推送,还参与了镇店之宝,这在平时套装书扎堆的情况下这个单本书能胜出,也是对图书内容优质的直接肯定,同时读者也是非常买账,上线一年内,《心理学(第三版)》电子书一直占据心理学榜单前列,读者购买的反馈评分达到了4.8分(满分为5分),纸质图书被评为出版社十大年度好书。在接下来的几年中,这本电子书热度一直不减,出版社因此续签了电子书版权,电子书的收益完美覆盖电子书版税绰绰有余,纸质书也是多次加印,销售累计达到大几万册,豆瓣评分达到9.2分。一本高等教育的心理学教材就这样实现了电子书、纸质书双赢,经济效益和社会效益双丰收。心理学电子书这个“1”的开始,让我感到惊喜,该书的责任编辑也是看到了亮光,于是数字阅读开始有意向心理学电子书发力。
2.心理学电子书数字阅读产品群的构建
教育出版的内容对应教育的需要,内容就成了服务教育的知识,能产生助力教育的力量。教育出版助力和服务教育要更精准,和教育的匹配度要更高、适应性要更好,要用具体项目及其服务支持教育。这十余年,我们着力推进了心理学电子书阅读产品群的构建。
随着社会的发展,我国离婚对数和离婚率长期持续攀升。1987—2020年,我国离婚登记对数从58万对攀升至373万对。1987—2019年粗离婚率从0.5‰攀升至3.4‰。这些数据令人触目惊心。那么有什么好办法能缓和夫妻矛盾降低离婚率吗?从科学的角度去寻求解决方案,我们相继推出了心理治疗系列电子书:李维榕家庭心理治疗系列•解剖原生家庭真实案例(全9册)、王继堃的《无论走得多远,家庭总是如影随形: 家庭治疗16讲》、徐光兴的《解梦九讲:心理咨询与治疗的艺术》、英国B·卡尔的《人类性幻想》等。引导大众了解心理学,更好地经营和谐、健康的婚姻。
图1 家庭治疗系列电子书举例
针对儿童自闭症发病率逐年上升的问题,数字阅读小组也在行动,电子书:杜林,曹昱的《星星的孩子不孤单:写给自闭症儿童的话》、肯·西丽的《写给自闭症儿童父母的101条小贴士:男孩篇》、托尼·莱昂的《写给自闭症儿童父母的101条小贴士:女孩篇》等为自闭症家庭的家长和孩子送去关爱。
图2 关爱自闭症儿童系列电子书举例
针对近年来我国中大小学生出现的心理健康问题,数字阅读小组推出了学校心理支撑方面的电子书:《大学生积极心理教育:大学新生活,携手“心”成长》《大学生心理健康教育》《学校心理支持》《中学心理辅导实用技巧与案例》《嗨,中学的我: 初中心理健康教育教材》《透过心理图画看中学生》《叛逆与觉醒:青少年心理教育影视漫画作品分析集》《改变思维,拥抱成长:调节青少年压力与情绪的心理学策略》等。2020年初,新型冠状病毒肺炎疫情爆发初期,学生不能正常到学校上学,每天居家在线上课,这种状况是之前学生及家长从来都没有遇到过的,疫情的肆虐和学业的负担让学生和家长都面临着心理压力。数字阅读小组第一时间行动起来,电子书现行,在kindle、掌阅、得到、豆瓣、当当、京东、畅想之星、易阅通等平台上线《抗疫期间中小学生及家长心理防护手册》,并且在喜马拉雅平台上线有声书,读者可以免费阅读、收听。
图3 学校心理支撑系列电子书举例
同时,我们坚持“两手抓”,一方面上线出版的国外的心理学理论电子书:艾略特·阿伦森、乔舒亚·阿伦森的《社会性动物(第12版)》、亚历山德拉·拉玛的《精神分析心理治疗实践导论》、菲利普.罗夏的《婴儿世界》、罗伊·鲍迈斯特的《文化性动物:人类的本性、意义与社会生活》、约翰•杜威的《人性与行为:社会心理学导论》《经验的重构: 杜威教育学与心理学》等。一方面精心推出展示国内心理学研究成果的电子书:《记忆心理学(第三版)》《心理套娃:一种新型投射测量和咨询工具》《社会心理学: 基础与进展》《图片物语:主题统觉测试(TAT)心理案例分析》,“当代中国心理科学文库”(15卷)。
图4 国外、国内心理学研究成果电子书举例
高等教育心理学教材建设方面的电子书也推出不少:《学与教的心理学(第6版)》《团体心理辅导》《儿童发展心理学(第三版)》《教育心理学》《个性心理学》《学校心理学:教育与辅导的心理》《普通心理学(第6版)》《心理学》《运动心理学》《锻炼心理学》《现代社会心理学》《消费心理与行为分析》《学校心理学:教育与辅导的心理》《学前儿童发展心理学(第三版)》等,满足高等教育人才培养的需要。
图5 高等教育心理学教材电子书举例
针对教师专业发展的心理学电子书有:《体育社会心理学》《发展与教育心理学》《教学心理十讲》《学生管理的心理学智慧》《教练心理学:促进成长的艺术》《心理课 怎么玩: 心理教师实战进阶手册》,“小学、初中、高中、高校教师减压和职业生涯规划套装(全5册)”等。
图6 教师专业发展的心理学电子书举例
经过十来年的发展,电子书和纸质书并存的局面已然呈现。我们出版社的心理学图书数字阅读策划、运营也从“1”做到了系列产品群,受到更多读者的青睐,树立了出版社的心理学电子书品牌,心理学电子书的经济收益占到整个出版社电子书收益的30%以上。
教育出版作为传统的内容产业,面对信息技术的迅猛发展,实现内容与技术的融合是其必由之路。内容与技术融合可以创造新产品,产生新服务,形成新市场。
Kindle差不多是2010年左右进入中国电子书市场的.中国的电子书市场最开始是移动、电信、联通三大电信运营商,从某种意义上来说,一开始的数字阅读是完全依赖于电信运营商的流量计费来运作的,并没有真正意义上的知识服务的意识。Kindle进来以后,开始了一种与流量计费完全不同的运作模式,而且提供了墨水电子书屏,给读者以一种全新的体验,这在当时是一种新技术,所以在大城市的地铁上、公交上手拿一本kindle在当时也是一种时髦。kindle电子书销售定价也是实现了一种突破,没有按流量收费,也没有按章节收费,而是实现了电子书单本收费以及后来的包月服务。定价最吸引人的是以99结尾的数字。这也是巧妙地结合了购买心理。最开始常见的价格为0.99、1.99、4.99、9.99。《心理学(第三版)》在2016年纸电同步上线的时候,考虑到纸质书上下册定价为168元,所以新书上线的定价在综合考虑后定为99.99元,这在之前的电子书时代是无法想象的,一开始也是在试探读者的心理价位,看读者是否能接受。同时这也是一个很好地培养读者付费习惯的努力,毕竟和纸质书同样内容的电子书,凭什么在价格上要比纸质书便宜很多呢?难道只因为换了一种媒介,我们的知识服务价值就要被贬低吗?新技术应该是让我们的知识服务更便捷,事实上,电子书也实现了这一便捷,同时又完美地完成了知识服务,尤其对优质内容的电子书,以后是完全可以实现纸质与电子书同一价格或者价格相差不大的。这样纸质书和电子书才能相辅相成、相互促进,满足不同读者的需求,而不是靠电子书的低价来换取纸质书的销售。在后续的心理学电子书定价上,数字阅读小组始终坚持知识的价值为读者奉上优质的内容。
在当下,5G技术的发展给教育出版带来了新机遇,教育出版的新产品可以更丰富,有纸质、电子、数字,有文字、音频、视频,有单一、多样、复合,有硬件加软件、内容软件、知识链。心理学图书出版可以借助人工智能组合实现产品和服务融合,个性化定制。为了满足用户需求,心理学图书出版还可以一端是内容数据库,一端对用户的大数据进行分析,两端之间实现创意的达成和人工智能的匹配。
教育出版的发展离不开平台,构建和拥有平台是其高质量发展的基础。一方面,内容和技术的融合生于平台,用于平台。另一方面平台衍生出平台经济,而教育出版的发展立于平台,是平台经济的一部分。没有平台,奢谈核心用户及其维护,发展不可持续。
在我做数字阅读策划、运营的时候,经常会碰到一些编辑在问,是否对纸质书销售有影响?会不会导致纸质书卖不动?从笔者多年的数字阅读策划、运营来看,对于优质内容优质作者的图书来说,电子书和纸质书二者是相互促进的,对于优质内容新生代作者来说,利用数字阅读能够增加纸质图书曝光度,也就是说,电子书能拉动纸质书销售。对于那些内容平庸作者一般的图书而言,电子书对纸质书的促进作用并不是很明显。所以,从这个意义上来说,电子书的策划、运营产生的数据对于纸质书的选题策划是有一定参考价值的。尽管电子书和纸质书的读者群体有某些差异度,但是从这些数据中,我们往往可以挖掘到选题点,比如说,kindle之前的心理类电子书很散,但是现在可以积聚为心理学大类别,而且最近这几年心理学类纸质图书也非常的火热。由原来的心理学理论发展到心理学史、心理健康、心理自助、心理治疗、精神分析等等。这些选题图书的火热,也契合了当下我国社会发展中出现的一些学校、社会、家庭中的心理问题。平台的数据出版社应该拿来仔细挖掘分析,这样能够实现选题的优化。
平台经济的“唯一生存法则”和赢者通吃效应,催生了互联网上的经营寡头。因为违背了市场规则,伤害了供给同道和用户,损害了产业本身,所以当下,政府加强了必要的调节和管制。政府反垄断政策措施的出台和监管的加强,有利于平台经济理性、良性发展。这样,一方面,平台公司会从依靠资本无序扩张的轨道回归教育之本、出版之本,会基于教育和出版规律重视内容建设。教育出版应遵循技术逻辑,理解教育和教育出版的发展规律,加大内容建设的投入,变优势为强势,获取内容优势带来的红利。另一方面,平台在获客上更理性,会基于内容、产品、服务的高质和好体验赢得用户的认同和忠诚,以夯实用户根基。出版社与平台携手这样方能构建起良好的出版生态。
如今电商平台依然保持自身的优势带动图书的销售,同时短视频平台的发展也能为教育出版提供助力。短视频平台是一个用户自己生产内容的平台,可以说阳春白雪与下里巴人同时并存,满足用户需求的内容在平台数据流量的推动下就能实现量的飞跃。那么教育出版也可以借助这股力让自己的教育知识服务更接地气,真正地走进人民群众中去。如何利用短视频平台的流量带动纸质图书销售,及其相关的教育知识服务是教育出版可以突破的点。教育要培养一个全面发展的人,首先要培养健康的心理。那么,教育出版的心理学图书及其心理学知识服务是有很大发展空间的,出版社在引进国外优秀心理学研究成果的同时,也在逐步挖掘本土的心理学研究成果,通过教育出版的能量棒效应,带动社会来关注学校、学生、家庭的心理问题并找到解决方案。同时也要思考在新的技术5G浪潮下,我们如何利用平台把心理学这个知识服务做活、做实,不光要普及心理学知识,还要借助5G条件用喜闻乐见的形式让大家都来成为自己的心理学家。
教育出版要高质量发展,要围绕“教育”这个核心去展开,教育出版要助力教育改革、教育发展,扎根于这块土壤。这样教育出版才是落到实处,切实满足人民群众日益增长的对美好文化内容的需求。点亮“心”星,让教育出版之心理学出版助力国家的教育朝着健康、活力的方向迈进,办好人民满意的教育,也是教育出版人的使命。
1.谢清风.教育出版高质量发展的六个向度[J].科技与出版,2021(1)36-42.
2.于殿利,等.问策出版“十四五”[J].科技与出版,2021(1)5-10.
(备注:本文是笔者在华东师范大学出版社十余来年数字出版工作之数字阅读心理学电子书策划、运营的简单总结,篇幅有限,未能完全展开。目前笔者已到广西师范大学出版社担任图书编辑,从融合出版角度思考出版工作)
(本文作者:伍忠莲 广西师范大学出版社 编辑)
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