[百道研究] 有人在读了沃尔特•艾萨克森撰写的史蒂夫•乔布斯传记后，发现其中有很多对出版业来说很有价值的启示，并将其总结出14条。详见本文。

    1. 专注

    沃尔特•艾萨克森在书中提到，“我曾经问乔布斯，他认为最重要的创作是什么，我猜测他会回答iPad或麦金塔电脑。但是他却回答我是苹果公司。他说，打造一家不朽的企业，远比创造出一款伟大的产品要难，而且更为重要。”这提醒我们应该更加重视塑造一家优秀的企业，而不只是简单地销售图书。许多出版商将他们的精力全部投注到具体业务之中，而没有精力去思考业务本身和长远的规划。你的使命与愿景应当坚定不移，但实现目标的具体方式则需要随着行业的变化而不断改变。专注于使命，需要在市场、消息交流和传递信息的方式上采取行动。

    专注于你的市场。定位你的目标读者，不要试图向所有人进行销售。了解他们在哪里购物，为什么他们会对你的内容感兴趣。按照兴趣类型，对你的用户进行分组，考虑那些非零售的购买者，如企业、协会、学校和军队。

    专注于信息交流。不同类别的消费者购买你的图书有不同的理由。零售商希望提高店内的客流量、存货周转率和单面积收益率；图书馆员是为了帮助他们的客户，媒体则希望获得更高的收视率，企业消费者希望利用你的内容帮助他们销售更多的产品。加强与消费者的沟通，了解你的图书是如何帮助他们达到各自的目标。

    专注于向市场传递信息的手段。实施传统的促销活动，如宣传、广告等。同时考虑现代化的促销策略，如阿凡达式营销、移动营销和社会网络营销等。

    2. 简洁

    “简洁是复杂的极致，”乔布斯说。与之类似，图书营销也可以做到足够简洁。想清楚你希望做什么，设立精确的计划，采取行动，然后评价结果，做出必要的改变。

    听起来似乎很容易，但实际上要做到并不容易，需要不断地向目标用户传递你的信息，使得他们在消费时就会想到你的产品。

    3. 为全流程负责

    艾萨克森说，“乔布斯知道，要实现简单的最好办法就是确保硬件、软件与相关设备之间的无缝集成。只有如此，才能使得设备做到最简单，同步最顺畅，故障更少。”

    图书出版商可以借鉴这一哲学，将创作、出版与营销的功能集成起来，根据市场需求进行内容创作，以用户喜欢的方式出版，高效率地发行，精准地定价，持续地推广，最终超越竞争者。

    4. 当落后时，跨越前进

    所有你出版的内容都应该与市面上的图书有所不同，或者更好。如果不是，那至少在促销上使其与众不同。

    不要让你的产品被冷落在货架上，而要积极寻找非零售渠道的新客户。当你的竞争对手都在为有限的货架空间而挤破脑袋时，你可以从新的用户、新的市场获取收入。

    如果你不在网站上对新版本图书更新信息，很可能会遭遇失败。在现有资源的基础上尝试比你的竞争者多做一步。

    5. 在获取利润前先提供产品和用户服务

    有些出版商每年都有利润目标，并尽其所能实现它。然而，这种经营哲学或许并不能带给你最好的利润，它可能使你误入歧途，单纯依靠降低成本来提高利润。好好想一想利润优化和利润最大化的差别。你可以从两方面提高利润：首先是在绝不牺牲质量的情况下降低成本，二是通过产品、渠道、价格、销售创新来提升顶尖产品线的表现。专注于制作更好的产品，采取合适的方式进行营销，这样收益就会自然而然到来。

    6. 将直觉引入你的市场分析

    获得市场反馈后，需要借助一些直觉判断。潜在的客户也许无法被准确地描述，但你必须给出解决方案。举个例子，当我试图将求职书卖给劳工部的采购人员，我才逐步了解到他们不购买这些书的原因，即便我的内容能够满足他们的需求。

    劳工部的代表为失业者开办研讨会，我的那些无线胶订图书无法使用，因为它没法平摊放置。前往斯台普斯的旅程帮助我们寻找到了解决方案。他们去除了书脊，并重新用线进行装订。劳工部一下子订购了超过3万本图书，同时我也以演讲者的身份在研讨会中讲课。

    多与你的潜在消费者进行交流，这可以帮助你建立起商业模式，当然你要知道他们的反馈只是描述一个问题，并不是解决方案。真正解决问题需要发挥你的创意，这样才有可能开创全新的收入来源。

    7. 扭曲现实

    接近乔布斯的人都熟悉“现实扭曲场”（Reality Distortion Field），一旦这个“场”发挥作用，他就不会承认有什么任务是无法完成的。他认为，如果人们说一件事情无法做到，只能说他们不愿意做。但如果使劲推他们一把，或许就能够做到了。

    同样的，出版商也可以战胜各种挑战。书店可能不愿接受你的书，销售可能低于预期。你可能获得很差的评价，花费可能超过预期，可能永远没有足够的时间完成计划。

    无论发生什么，都去面对它，寻找到销售下滑的原因，设法纠正它（是季节性因素吗？是内容或封面需要改进吗？还是其他原因？）能够通过更具有针对性的销售来减少退货吗？从差评中获得进步。降低成本，创造好的工作习惯，更高效地管理你的时间。

    8. 归因

    乔布斯早期的导师麦克•马库拉曾给他写过一份备忘录，谈到三个原则。其中前两个原则是同情心与专注，第三个可能是一个不太合适的词，“归因”（impute），但这成为了乔布斯最重要的信条。

    我将“归因”定义为人们使用某个元素来指代全部。举个例子，人们通过封面来判断一本书。因此，需要关注产品的方方面面，如果书价太低，人们可能会认为它的内容不如同类产品优秀。同样一本书在沃尔玛和在马库斯销售，效果完全不同。

    通过选择好的纸张来提升吸引力，镀金边表现一种丰富的外观，采用重型纸可能会增加书脊的宽度，提高显示度。采用各种营销工具，提升你的产品在消费者心目中的形象。

    9. 追求完美

    乔布斯对他创造的每一款产品都要求完美，这种情况既发生在苹果公司，也发生在皮克斯动画公司。艾萨克森表示，“就在乔布斯准备推出苹果商店时，他和罗恩•约翰逊突然决定所有事情推迟几个月，因为他们希望对整个商店的布局进行重新调整，而不仅仅是产品类别。”事实证明，他追求卓越的精神获得了回报。

    “够好了”很少意味着真的是足够好。测试你的标题、封面设计、内在布局、价格、促销。不要让自我意识干扰这一进程。进步总是发生在当你认真考虑市场需求的时候。

    除此之外，按照你的日程表出版你的图书，不要根据人为设定的截止期，如分销商的产品目录或特殊的营销期限。创建一个强制性的时间表和完成日期，坚持完成它，而不要受到外界压力干扰。

    10. 只接受顶级人才

    乔布斯拥有独特的管理风格，但正如艾萨克森所说，“这是他防止所谓‘笨蛋爆发’的行事做法，也就是由于管理者太过于谦逊，使得平庸的人感到舒适。”

    有许多人力资源的理论超出我的专业领域，但从我的经验来看，如果你雇用一个人为你服务，或作为顾问（营销、法律、财务），那的确只有最好的人才行。从长远来看，这是最省钱的。

    11. 面对面的方式沟通

    作者们非常依赖社交网络与用户沟通。虽然这不是坏事，但它不应该代替面对面交流。作家可以开展店内活动或研讨会，可以在电视节目上进行展示，在访谈节目中与大众交流。加强与企业买主面对面沟通，可以提升销售量。

    12. 既见树木，又见森林

    成功的图书营销人员不仅要看见“森林”，也要看到“树木”。我们必须在短期有好的执行力，从而确保长期的优秀表现。例如，针对书店和其他零售商的双重分销策略能够确保当下的收入，而通过企业买家的大型销售则能支持长期的发展。除此之外，某些促销是为了保证可持续的曝光度，有些则是为了销售。

    关键是采取混合的营销活动，一方面近期从个人消费者这里获取收入，另一方面关注长期发展，从非书店客户的销售中获得更大的机会。

    13. 实用的想象力

    仅仅拥有创意是不够的，因为创意本身并不能带来销售。创造性仅仅是寻找到一种新的组合方式，去实施它，即使开始看上去很笨重。

    有多种技术可以用来刺激你的想法，从而找到解决问题的办法。创意是一种工具，而不是目的，它是一种使你脱颖而出的方式。它还是一种视角，面对同样的事情却能有不同的想法。当考虑全新的图书封面设计，或者打算在非书店渠道销售图书时，你应该充分这种创意才华。

    创新可以是令人愉快的，同时也是富有生产力的。如果你作为一位作家，设定每天写三页书的目标，那将会是怎样的结果？即便遇到再大的写作障碍，你也可以完成这样的目标。

    创新是一种能力，可以让你找到新的方式处理问题。这种想法没有所谓的对或错，它们仅仅是有所不同。

    14．保持快乐

    消极的事情总会发生。问题会侵蚀你的能量，使你很难对出版工作保持热情。但任何行业的成功都是来自你所热爱的事情。当你达到一种状态，你会有一种独特的气质。你会专注于事业，对周围的环境充满热情，对未来表现出自信。相信你在创造更多销售与利润方面的能力，积极地迎接各种挑战。

    热情能产生一种持续性。如果你坚定你所从事的事情，那做起来就相对容易，尽管每天还是会有各种挑战，但始终能向前进。持续性是面对挫折的一种坚韧，处理繁琐事务的毅力。这种决心受到知识的支持，虽然并不可能立即获得回报，但你需要不断坚持，以实现目标。

    正如他无与伦比的成功一样，乔布斯的叛逆性也是出了名的。在他的身上我们可以学到很多，并将其应用于图书销售领域。选择其中的一些，使它们为你所用。