【百道编按】当下图书直播很是火爆，但如何直播才能取得好的效果是很多做图书直播运营的一大难题。本文是入行不久的编辑在首次触电图书直播之后进行的总结与复盘，跟各位分享，她叫林焕郁。

林郁焕

9月18号我和同事在当当做了一场直播。期间虽然有磕磕绊绊、不尽人意的地方，不过最终，我们还是较为完整地完成了整场直播。

结束后，我在想，图书直播到底应该怎么做呢？

因为自从接到直播通知，我心里就很紧张、很忐忑，因为我没有做过直播，对于图书直播的具体流程也不了解。

而且，对于一个入行不过数月的编辑小白来说，这个进程属实有点“太快了”。不过，期间虽然有不尽人意的地方，但最终，我们还是较为完整地完成了整场直播。所以我打算好好回忆一下自己这场已经结束的直播。

先来说一说结果。很遗憾，整场直播下来的转化率并不高。持续了一个半小时的直播只带来了20本书的销量，与我自己定下的目标相差甚远。

最开始，我定的目标是50本。不是100本也不是200本，就是50本。

那为什么设定这个数量呢？第一，考虑到自己没有任何直播经验，前期也做不到对直播进行一个专业的策划；第二，根据公司从前的直播转化率来看，销量基本未超过百本（实惨）。

所以我想，带货100本可能很难，但50本的话，努力一下还是可以冲一冲的。不过理想很丰满，现实总骨感。这套“经典书系”的直播总销量只有20本。

那……问题出在哪里？

1个人能力

从主观方面上来说，我觉得首当其冲的是个人能力。这个能力又分为心理素质和专业能力。

①心理素质

初次直播的我并没有做好很充分的心理准备。虽然我为了把直播内容讲完，捋清自己在直播中的话述，足足写了四页台词，但是，这些“台词”在直播中几乎一句都没有用上。

也就是说，它可能只是我自己的一种“心理安慰”，用来给自己鼓劲。但实际上，它并没有发挥出它本该有的效用。因为我紧张得大脑一片空白，时常说了上句忘了下句。

从这点其实能看出自己的心理素质和临场反应不佳。而且，正因为这种情况在我身上频频发生，也影响到了同事，导致我们在直播过程中常陷入一种手足无措的尴尬中，相顾无言，只能用干笑来遮掩一二。（嗬

②专业能力

有一说一，心理素质是一方面，专业能力其实自己也不行。

最起码的，作为这套丛书的编辑之一，我对其重点图书的基本信息和内容没有做好充分了解，也没有找到合适的切入点。

比如短篇小说集《活在这珍贵的人间》收录了哪些名家的哪些故事？这些故事的内容可以怎么讲出来和观众分享？

这本该是图书直播前的必要准备，但我却没有做到位。所以在直播过程中还会出现把文章和内容张冠李戴的现象。

2预热与回顾

除了个人能力的因素，我仔细琢磨了其他因素，且听我细细道来。首先是预热环节。

“种草”其实是直播开始前必须的准备项之一。这一环节对直播获得转化的多少起着至关重要的作用。

举个例子。新经典、磨铁等图书公司在直播前一定会搞一个预热环节——

在直播开始前的一周左右内，其微博、微信公众号等社交媒体会持续发布直播预告，对直播进行预热，以获得更多曝光量，为直播引流。

同时，在直播结束后，相关公号会对直播中的亮点进行提取，并以文字形式对直播的场景、内容做一次回顾。

这样不仅可以获得已观看过直播的读者的认同，提升他们的参与感和满意度，还能加深其对图书、品牌、直播的印象；

同时，也可以为没来得及看直播的读者进行一个直播重点的提炼，引起他们的好奇心、探究心，为下一场直播引来潜在流量或顾客做铺垫。

但，在我们自己这边却并没有看到这个“预热和回顾”的环节。虽然前期我们也为直播活动制作了预热海报，但这个海报无论是在内容呈现上、风格呈现上，还是主题突出上，都没有做得很好。

我觉得，直播的预热与回顾，本身就是一种互动率较高的行为。通过这个环节，我们能够大体上摸清自家图书在市场的受欢迎程度。

在这样一个你来我往的社交前提下，我们通过微博、微信公众号、短视频、直播间等平台，与受众群体搞好联系，为产品引流，又何乐而不为呢？

3场景与观众停留时间

关于“场景”，我觉得可以说是直播过程中最能突出产品主题与氛围的一个点。

举个例子。不知道大家看没看过薇娅直播。主播薇娅每介绍一个产品，背后的LED屏幕上都会出现与之相对应的视频，并且这些视频随着她讲解内容的不同而随时变换。

比如她介绍某酒店预订优惠时，LED屏上就会播放这个酒店周边环境与房间内部图，如客厅在哪里、有几张床、厨房可以怎么用等，观众一目了然。接着上链接，不到10秒就被抢购一空。

所以我认为场景能给销售“赋能”——相当于观众在线上有了一个购物空间，空间里的场景可以触发他们的情绪和购买意愿，加强他们对这个产品的认知，从而进一步实现购买行为。

LED屏只是一个媒介。像这种方式的渲染，有很多种。我们可以在空间布置上多用些心思，如图书的摆放样式，背景的设置，氛围的烘托。毕竟在直播中——一个线上购物空间，场景的质感显得尤为重要。

况且，不说2020年的直播有多少场，就光是9月18日那一天的图书直播，各大平台就有几百场。

如果我们的直播有幸被观众点开并观看，但2分钟，5分钟之后他们就退出，并不打算停留和消费，很大一部分原因是因为这个“场景”对于观众来说是不专业、没有吸引力的，他们没办法继续看下去。

而假如我们的场景构建得好、构建得有趣，那将会有一部分观众——哪怕他们最开始只是抱着看一看的想法，在这个场景氛围的烘托下，也很有可能被吸引，从而愿意进行购买行为。

4话术与双方互动

回顾上次的直播，我发现作为主播，自己并没有很好的与观众互动，这一点在整场直播中都没有做到位。

直播带货的本质是社交型的营销，所谓社交就是要“你来我往”。观众来我们直播间是来交流的，不是来听我们给他们念经上课的。但上周五的直播——我念了90分钟的经。

其实观众在看直播的时候，会潜意识寻求一种参与感来满足自己的内心需要。所以我们在直播的时候，应该跟观众有所互动，有所交流，否则容易显得主播很“呆”、没有人情味儿，观众的热情和耐心也容易下降。

当然，和搭档之间的互动也同理，否则很容易冷场。除此，直播时的话术对带货效果会产生直接影响。

这个话术不是单指我们用时尚的、年轻化的语句对产品进行的描述和赞美，而是要结合当下热点和主播自身定位，找到能够切中观众内心的表达方式/表达风格，以不同角度输出产品内容，对其进行精准概括。

比如说在浙江文艺社的一场图书直播中，主播在介绍《老人与海》时说：“海明威等了64年的全文译本+英文原文，读完这套书，雅思6.5没问题。”其中最吸引观众的关键词有“海明威（名人）”“等了64年”和“雅思6.5”。

而在介绍《夜航船》时，主播说：“全书共有4248个知识点，读完就是整条船上最靓的仔。”这句话最能吸引观众的是“4248个知识点（博学）”和“最靓的崽”。最后《老人与海》卖出了600多套；定价99元的《夜航船》也售出超过500套。

可能在出版人看来，这些卖点是夸张的、不严谨的，但无法否认的是，这些年轻、贴切又充满梗的话述，为这些图书增添了许多别样的色彩，同时在直播中引起了观众非常强烈的共鸣。

而反观我们上次直播的话术，重复的最多的就是“经典”“好读”“名家”，但是这有什么用呢？观众可不会因为这些套词就买你的书。

既无趣；也无情；更无味。所以，哪怕我为了把内容捋清，绞尽脑汁足足写了四大面话述，但这些东西在直播中几乎没有任何用处。它可能只是我内心的自我安慰，并没有发挥出它本该有的效用。

综上，怎样及时、准确、完整地阐述产品内容和就观众提出的问题进行反馈与交流，是非常值得我们直播小白学习的一件事。

5优惠与福利

直播带货一定要让产品在全网是最优惠的价格。纵观整个图书销售市场，折扣是最重要的核心点。

虽然我们经常会反思那些反响一般的产品，卖不好的原因在哪里——如书名不好、主题不好、封面不好等等。

但其实，在直播中产品销售如何的关键原因在于，产品的定价与折扣能不能够打动人，它的性价比高不高。

也就是说，在大众读者眼里，如果一本定价38元的图书日常价是8折，也就是30.4元，那在直播开始前，我们必须考虑能不能给半价甚至是更低——让利给观众，让他们觉得买了不亏。

当然了，除非主播能给出一个观众非买不可的理由，否则观众很有可能自动忽略这个产品——性价比不高，没便宜可赚，人家为什么一定要买呢？

而对于主播来说，把握好图书定位和折扣范围之间的关系很重要，这是观众购买与否的大前提。

比方说我们直播间的那套“经典书系”，主播首先要考虑：它的受众群体从职业、年龄层面来划分都包括哪些人？这些人的消费行为有什么特点？他们的消费习惯通常在什么样的范围内？以及我们能够让利的最大限度是多少？等等。

当然了，如果我们能通过前期的预热环节来强调“优惠”，强调“最低价”这是最好不过了。因为图书直播间的销量多少与其具有时效性的优惠折扣密切相关。

6内容与口碑

图书直播可以视为图书的内容输出，而图书主播其实就是扮演着阐述者的角色。

在短短一两个小时之内，主播要想把十几万甚至几十万字的图书内容，清晰、有条理且完整、有重点地给观众表述出来，最基本的一个要求就是了解这本书或说这个产品。

那如何在直播中形成稳定的内容输出？我认为最核心的就是要针对这个产品的特质与观众的诉求点，对产品的卖点进行梳理、提炼。

并在此基础上坚持不懈的进行语言的表达训练，形成主播最熟悉，也最熟练的一种话术风格。

当有质量的内容输出积累到一个稳定的数量后，“主播”或销售方的口碑也将随之积累。口碑优秀了，品牌形象也就愈发深入人心。

就图书行业来讲，直播带货的主播不少，但处于头部的主播就那么几个。拿推荐同一个产品的头部主播和腰部主播对比，不难发现观众更愿意购买前者推荐的产品。这是因为头部主播的内容输出稳定，口碑好，品牌效益高，观众更相信他。

当以上要点——内容、风格、口碑、品牌，都在主播身上得到体现时，我相信一定能积累大批忠实客户。这时，销售方便可以开始建立属于自己的“私域流量”。

另外，在做图书直播的时候，我觉得我们不一定要把产品局限于自家的某本或某系列上。

在主题统一的前提下，挑选全国甚至世界范围内的优秀品类，等到用户从普通观众转变为稳定客户时，就可以把自己真正想推的产品提上日程。

7直播时间与多平台

对于直播来说，什么时候开始很重要。一般而言，晚上19:30—10:00这段时间，是黄金时段。

而且就直播时长来看，时长在2小时左右是比较适宜的。因为在直播开始时的前30分钟，这只能算是一个等待观众进直播间的时段。如果我们在直播一开始就把该说的说完了，那后进来的观众可能就会错过。

所以在这个时间点，主播可以先简单聊一聊图书，与观众聊天互动，毕竟后面的一个半小时才是整场直播的重点。

当然了，图书直播不一定要局限于当当、京东等传统平台，而是可以顺着新秀电商平台崛起的浪潮，在多个平台进行同步直播。

这样既能扩大图书“出圈”的可能性，又能给销量增添一份机会。就拿上次的直播来说，虽然我们联合了当当与天猫，在这两个平台进行同步直播，但还远远不够。

或许我们还可以在抖音、博库、畅读、淘宝等多个电商平台进行直播，促进线上和线下的销售。

我很高兴也很庆幸自己和同事一起做了这场直播。除却个人能力是否提升暂且不说，最重要的是通过这场直播管中窥豹，认识了我们作为“主播”这个角色的长短板，并且学习了许多对我而言许多新鲜的东西。

如果未来我还有机会直播，我想一定会比上次好很多。

（责编：肖歌）