事情发展到现在，除了少数头脑顽固的人，所有人都很清楚了，出版业基于全款退货的商业模式，一种在大众图书出版业中流行了75年的经营方法，不再有效了。实际上，退货被实践证明，是一种与魔鬼的讨价还价。

退货制度的初衷是令人尊敬的，是出版社鼓励书店上架有风险的图书品种，比如处女作小说和诗歌。可以说，出版社可以自豪地回首，通过退货这种安排，诞生了无数的伟大作品和作者。但是，大量的退货导致退货制度自身的紊乱。退货率接近甚至超过了50%，将大众图书出版社的利润空间压缩在一位数上，甚至是没有利润空间和亏损。

尽管出版业想尽办法遏制退货的剧增，但是到了二十世纪下半叶，即二战之后的半个世纪，退货问题不断恶化，退货率不断上升，引发了出版的现金短缺。其后果是灾难性的：无数资金匮乏的出版社落入大出版社的手中，今天的出版业已经沦落为由几家庞然大物把持。但是，即使是这些庞然大物也发现，规模并不能解决这种有害商业模式的问题。大型出版社比小型出版社更加能够耐受出血，但最终也将失血过多而亡。

尽管数十年来，退货已经被无数次证明为混蛋游戏，但是出版业无法戒断退货之瘾。

现在，出版社接受现实的时候到了，很显然，只能销售出造货量的一半甚至三分之二，剩下的一半左右被退回并销毁，任何企业都无法承受。

有些学者将目前出版业的问题归咎于印刷版图书自身，认为纸张印刷这种媒介形式已经不再适应我们时代的需要了。说句实在话，印刷版图书并没有什么错。所有错误都来自印刷版图书的发行方式。

印刷版图书的发行方式如此挥霍无度，其纸张浪费和碳痕迹均对环境敲响了丧钟。书店与出版社结算，出版社与作者结算，这种曲折的做法非常愚蠢，也就有很大的欺骗性。假如外星人造访地球，跟踪了地球上印刷版图书的行走路线，发现一本书从编辑部的办公室出发，到达印刷厂，再到达仓库，再到达书店，再回到仓库，最后到清仓处理或者化浆，如此麻烦以至于外星人有充足理由认为：地球上是否还有智慧生命。

十多年来，我们已经拥有了一项被称为按需印刷的图书出版技术。1998年在书展上亮相的按需印刷技术，让目睹了它的人称其为革命性的技术。尽管按需印刷技术花了十多年时间进行完善和改进，但按需印刷的革命性是绝对明白无误的。传送系统已经成熟了，并开始向传统出版的领地进军。尽管2009年，按需印刷图书只占全部印刷版图书的2.5%，但根据美国最大的按需印刷公司闪电资源公司总裁戴维?泰勒的预测，按需印刷将以每年16%的速度增长。第一代Espresso按需印刷机，已经安装在图书馆和书店中，这注定将进一步推动按需印刷技术的普及。任何目睹了Espresso印刷机的人都可证明，其印刷技术堪称奇迹，而且完全可以实现小型化。我们可以很容易地想象，在书店或者非书店地点安装的按需印刷机，可以印制无数以数字化方式存储的图书品种。

但是，仅仅是技术本身还不足以令人那么兴奋。按需印刷技术背后的商业模式是真正令人兴奋，甚至可以说日后能够拯救印刷版图书。

投机模式

目前的传统出版模式，可称为“投机”模式，出版社依赖书店提供的信息，对印刷和发行多少册书进行猜测。一种书的销售只能在其出版之后，让印装图书的资金投入直接成为出版社肩头上的负担。一旦出版社预测失败，未销售出去的图书将进行退货处理。退货处理过程，推迟了出版社与零售商的结算，所结算的金额也会进行相应调整，让本已资金短缺的出版社雪上加霜。出版社因此必须推迟支付作者版税，时间长达数月甚至数年，直到退货最终计算清楚。

简言之，整个体制是建立在一个否定性的原则之上的：重要的并不是一种书卖了多少册，而是退货了多少册。产业链上的所有方面都痛苦不堪，从书店到出版社到作者。甚至读者也备受折磨，因为整个体制效率低下的成本最终落实到高昂的书价上。

预付模式

现在看按需印刷技术下的出版商业模式，我们可称其为“预付”模式。当一种书可上市销售时，出版社、作者、零售商，或者三者同时，将其信息发布在网站上。消费者在线浏览并阅读部分内容。当他们决定购买时，就在网站上进行，通过信用卡进行支付。直到这个时刻，该书还没有实体形式，而仅仅是印刷厂服务器上的电子文件。除非发货到消费者手中的图书有印制缺陷，否则很少出现退货问题。通过采用按需印刷模式，退货问题消除了。结算可立刻完成。传统出版社半年一结版税的做法，在按需印刷技术下，可实现季度甚至月度结算，不用担心退货处理未完成而导致的延迟。

这样算笔账：投机模式下30、40、50%的退货率，对预付模式的零退货率。案件审结。但是传统出版社依然固执于投入大量资金印制或可畅销的图书，然后精心计算受众规模，然后过量印刷，然后收回未销售图书，然后清仓处理或者化浆。

这种做法是不可持续的，好在他们现在不比非这么做不可了。亚马逊证明，预付模式已经从旧模式中孵化并成熟，并可以取代旧有的投机模式。

图书出版业克服退货问题已经有数十年时间了。我也白费力气地为此鼓与呼了数十年，包括1992年的出版商周刊上发表的评论文章。现在，已经太晚了。旧的经营方式不能再持续下去了。好在也不一定非得按旧方式行事了。

出版业的智者麦克?沙特金似乎支持目前出现的一些变化趋势。在最近的一篇文章里，他预言：“如果我们把网上书店（多半是亚马逊）对印刷版新书的销售，那么新书销售的一半将会以在线形式实现。网上书店销售的印刷版图书可以通过按需印刷技术进行印制。如果这个预言是正确的，那么出版社（或者作者）将能够向一半潜在市场进行销售而无需担心库存风险，距离这个境界已经是不足三年的时间了。”

他补充说，每一个出版社都应该对这种由出版范式的转移带来的冲击震荡做好准备。他的建议如下：

? 出版社应认真考虑电子书品种的开发流程问题。

? 按照无库存方式推出新书将变得极端重要，在书评和销售情况不错的情况下，采用大批量印刷并以可退货的方式向渠道铺货。投机性的印刷和发行将变得越来越没有意义，以此方式在市场上销售产品将越来越少。

? 到2010年底，我们预测全部潜在销售的一半都不再与备货有关，也就是不需要事先在当地完成库存，所需要的仅仅是数字发行和按需印刷合作伙伴，通过他们实现发货和货款结算。

? 因为印刷版图书和电子书版图书的一半销售是在线完成的，所以有可能知道是谁购买了图书并与之建立某种互动……这个机会让出版社在全新的战场上争斗竞争优势，无论是为了产品营销还是为了争取作者。

? 出版社必须开始向直销投入带宽和资源，将精力从目前主要依靠中介的模式中转移出来。

? 与此同时，实体零售网点的螺旋下滑将不可避免，它们的销售将转移到网上书店。自亚马逊开张之日，网上书店几近无限的备货品种越来越成为强大的吸引力之源。在新的出版经营范式下，传统书店所没有的、对内容的评点将越来越多，越来越重要。

戴维泰勒说，“2009年，对按需印刷的需求旺盛。其商业模式、印装质量和成本结构已经于近些年里明显成熟了。通过按需印刷，出版社可以更好地实现供给与需求的匹配，因此消除图书市场多变带来的成本和风险……全球印刷和发行的模式下，出版社用同一个文件在不同的地点进行印装，印装完成地点最接近需求所在的，为图书出版业提供了一个更加聪明的出版平台。按需印刷不再是一个可以选择的办法了。它已经成为未来出版的有机组成部分和核心部分。”